來源/節點財經

撰文/三生

“專業釀酒，業余耍酷。”這條江小白公眾號的簡介，無形中透露出這家白酒品牌與眾多傳統老大哥的不同之處。

2012年創立以來，十年時間，江小白憑借新穎的營銷方式，數年時間，營收一度突破30億元，成為白酒行業的一匹黑馬。但是，隨著疫情到來以及營銷勢能的減弱，近年來，江小白遇到了發展瓶頸，品牌影響力式微，裁員風波卻鬧得全網皆知。

圖片來源：江小白官網

面對這種局面，近期，江小白祭出大動作。

其一，江小白旗下酒廠“江記酒莊”引入重慶國資10億元戰略投資；其二，簽下毛不易擔任首位品牌代言人。不難發現，江小白并不甘于就此沉淪，仍在為重新崛起做著準備。

1、江小白最拿手的營銷還管用嗎？

2、江小白“難喝”的口碑能不能逆轉？

3、酒業競爭中，江小白如何突圍？

帶著這三個問題，本文將展開下面的內容。

營銷，不是萬能藥

2012年，白酒“黃金十年”的最后時期。此后因為“塑化劑事件”與政策改變，白酒行業進入寒冬。正是在這一年，在金六福工作多年的陶石泉創立了江小白，逆勢入場。

在很多人眼中，江小白堪稱“最會做營銷的酒企”，各種扎心文案層出不窮，一上市就火爆全網，打開了知名度。其實，從根本上來說，這主要源自陶石泉對江小白的定位，那就是年輕人市場。

圖片來源：江小白官網

彼時，主流白酒廠商對年輕人市場并未發力，“年輕人不喝白酒”的論調盛行，白酒與年輕人之間似乎涇渭分明。江小白正是切中這一市場空白。

對于年輕人來說，江小白充滿文藝味道的營銷文案很有傳播性，產品快速打開了銷路，第一年營收就超過5000萬元。

此后，江小白一路開掛。2014年，江小白銷售額突破1億元；2017年，銷售額飆升至10億元；2018年，突破20億元；2019年，達到30億元。

在此期間，2013年，陶石泉榮獲年度中國杰出營銷人金鼎人物獎，江小白微博也被新浪評為“2013年度重慶最贊微營銷案例”。2017年以前，江小白所獲得的品牌榮譽，幾乎都是營銷類榮譽。

所以，說江小白最會做營銷并不為過。而在此期間，江小白也獲得了資本的高度關注。

2015年，江小白完成了IDG資本、天圖資本、高瓴資本等頂尖投資機構領銜的A輪融資；2017年，其又獲得黑蟻資本領投的B輪融資；2020年，江小白完成C輪融資。

一切似乎都朝著最好的方向發展，江小白正在創造一個奇跡。但是，面對一家開局就順風順水的初創企業，還是要多一些耐心。

最近幾年，隨著疫情以及消費者對“江式青春文學”的審美疲勞，江小白開始陷入增長困境，不復往日風光。

就是從2020年開始，江小白沒有再披露銷售額等相關業績數據。此后，關于江小白增長陷入困境的消息不斷。

據第一財經商業數據中心發布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》，江小白在小瓶酒市場上的市場份額，從2019年的20%，暴跌至0.5%。

2021年初，市場傳言江小白裁撤了整個北京公關團隊。對此，江小白予以否認。當年3月29日，陶石泉在其個人公眾號發表《10年，活下來已經很不容易》，否認了此前媒體關于“江小白裁撤整個北京團隊”的傳言。

同時，陶石泉也承認：創業十年，小白依然很小白。

圖片來源：陶石泉公眾號

江小白陷入增長困境，當然離不開疫情的沖擊。而對比其它白酒品牌可以發現，無論是“茅五瀘”還是汾酒、洋河等，大部分都保持了相當可觀的增長。

江小白之所以“最受傷”，首先在于疫情之下，其主打的小聚小飲的消費場景被嚴重削弱。早期江小白為了發展線下渠道，與小餐館、夫妻店、便利店等進行了深度綁定，還曾借力雪花啤酒的渠道進行鋪貨，而線上環節則相對薄弱。這樣的布局，在疫情之下弱點被加倍放大。

其次，江小白賴以成名的營銷方式，在經歷了近十年的時間后，正逐漸失去對年輕人市場的把控。當年被江小白打動的年輕人，如今已經步入中年，對白酒的感知發生了改變。而在新一代年輕人眼中，江小白的營銷或許已落入俗套。

表面看起來，江小白確實被困在了疫情和營銷的困局中。但是，這只是江小白問題的一面，問題的另一面，也許是最重要的一面，就是產品。

說白了，就是“難喝”。

“難喝”要怪誰？

雖說白酒產品醬香、濃香、清香、兼香等口味眾多，消費者也是各有所好，并不一定能分出個高低貴賤。但關于江小白的“難喝”，聲調卻是罕見的高。

圖片來源：網絡內容平臺

這一點，江小白通過自嘲的方式，也有所表露。

2021年底，江小白官微連發100條“自嘲”式聲明，再一次登上熱搜。其中一條就有：“有網友說，狗都不喝江小白，我們同意”。江小白十周年時，在陶石泉的抖音直播中，下方評論有不少聲音直指江小白“難喝”。

從產品本身來說，很多消費者不買江小白的賬，也有情可原。

江小白產自重慶江津，江津白酒屬于典型的川派小曲清香型。這個品類的白酒特點是生產周期短、出酒率高，保留了很多黃酒釀造工藝。

很多人將江小白“難喝”的原因歸咎于酒精勾兌，更可能是誤解。因為其產能足夠供應市場需求。如果真是勾兌酒，口味調整更容易，反而更容易迎合消費者。

江小白被認為“難喝”的根本原因在于，在白酒市場中，小曲清香型這一品類本身屬于小眾，受眾面很窄。試想，清香型老大山西汾酒才有15%左右的市場份額，且汾酒屬于更為傳統的大曲清香。

進一步來看，市面上常見的白酒品牌，絕大多數都是大曲發酵品類。對于很多消費者來說，也都基本習慣了大曲的口味，感覺江小白味道怪異，甚至難喝，并不奇怪。

圖片來源：江小白官網

換個角度來說，其實并不是江小白真的“難喝”，而是口味過于小眾，不能適應人數更多的大眾市場。

但是，江小白顯然也不能怪消費者不夠“懂我”，因為用一個小眾口味的產品去打全國大市場，出發之前，自己就已經埋下這顆“雷”。

當然，對于白酒產品來說，“難喝”并不是致命傷。醬香酒的味道，同樣有很多人喝不習慣，但這并不影響茅臺乃至整個醬香賽道的高速發展。因為醬香酒經過數十年甚至數百年的市場教育，已經在消費者群體中建立了深厚的基礎。

所以，江小白想要在口味上征服消費者，還要保持長期的耐心。

此外，拋開口味這一產品屬性，白酒還具有很強的社交屬性，甚至后者的重要性更強。江小白在這一方面更沒有辦法討到便宜。

益普索《2021中國白酒消費洞察白皮書》研究發現，國內近80%的白酒消費發生在聚會、應酬等場景下。疫情到來后，送禮、宴席等剛性需求受影響較小，而商務招待、日常聚飲等彈性消費更容易受到沖擊。

對于江小白來說，后者正是其主要消費場景，而送禮、宴席等場景，以江小白的品牌力，目前仍很難擁有一席之地。

有消費者曾吐槽說，自己買了幾箱江小白，送禮拿不出手，收藏也沒有價值，只能留著自己慢慢消化。

其實，2016年白酒行業開啟新一輪增長以來，整體產量處于下滑狀態，而支撐白酒行業持續增長的，是高端、次高端這一賽道。

目前，一瓶100ml的江小白價格在20元左右，一斤的價格大概在100元。這一價格帶產品眾多，競爭激烈，但距離高端甚至次高端都還有很大的距離。

那么，面對產品和品牌的多重問題，江小白該如何突圍呢？

向何處突圍？

對于江小白來說，在產品端打開缺口是當務之急。

近年來，隨著白酒行業競爭的白熱化，在江小白最拿手的小瓶酒領域，傳統酒企也在紛紛入局。比如，五糧液推出了歪嘴酒、洋河股份有洋小二、瀘州老窖有瀘小二、汾酒推出了老壇小酒、郎酒集團有小郎酒，以及牛欄山二鍋頭等對手。

江小白也認識到了產品端的局限性，不斷推出新品。

2019年江小白推出梅見青梅酒系列；2020年，江小白推出果立方系列。這兩種產品都是迎合了近年來流行的水果口味，銷售情況不錯。比如梅見在2020年和2021年的天貓“618”和“雙11”果酒類銷售中，排名第一。去年年銷售額超過12億元。

圖片來源：江小白官網

2021年，江小白在產品端也有所突破，推出了對標傳統中端白酒的52度金蓋酒。在陶石泉的定義中，“金蓋”江小白是江小白“下一個10年”的重要產品。此外，“江小白401”也2021年推出的新品。

不難發現，面對產品端的瓶頸，江小白的策略是打破此前的單品布局，通過多元化來開辟更廣的市場空間，通過新的產品來改善品牌口碑。

目前，這一策略效果如何，還需要進一步的觀察。此前江小白推出的幾款新品，雖然口味上有所改善，小酌微醺的果酒比辛辣的白酒更受歡迎，但并沒有出現期待中撐起大局的爆款產品。

所以，未來江小白想要在白酒市場長期保持競爭力，還需要加大投入。對于仍未上市的江小白來說，此次重慶國資的10億元戰略投資，可以說是一次非常及時的輸血。

客觀上來說，雖然江小白近年來市場表現不佳，但在知名度上，可以說是酒企中少有的全國性品牌。

不久前，江小白首次官宣了品牌代言人毛不易，在營銷方式上，也開始尋求新的方式。憑借毛不易的流量加持，未來江小白系列產品在線上的銷售有望得到提升，以彌補此前線上渠道不足的問題。

圖片來源：江小白官網

不難感受到，經歷過幾年的低迷之后，江小白在產品、營銷等方面都在發力。

值得注意的是，一方面，低度果酒的門檻不高，同質化比較嚴重，未來這個賽道可能陷入嚴重的內卷。相比江小白，很多后起的網紅品牌，在營銷玩法上套路也玩得很溜。比如江湖乖乖的盲盒玩法、冰青推出的“冰小青”等，對年輕人市場上都有一定的影響力。

此外，正如挑戰者創投管理合伙人周華所說，“消費行業是一項需要長期累積、長期耕耘、長期培養的事業，短時間內資本大量涌入無法催生消費行業迅速蓬勃發展。”江小白雖然獲得了國資加持，但想要在大消費領域長期發展，仍然需要持續深耕。

目前，隨著江小白一連串的大動作，關于其上市的傳聞又起。眾多知名投資機構入局已超過5年，何時上市，恐怕機構們也很關心。

總之，未來江小白能不能重塑輝煌，在全國市場實現突破，仍需要進一步觀察。江小白并不甘心一直做個小白，未來十年，將是最為關鍵的成長期。