來源/遠川研究所

撰文/黎佳瑜

在加拿大鵝和Lululemon火遍全球之前，“加拿大之光”這個名號，是屬于Tim Hortons的。

作為加拿大最大的連鎖咖啡品牌，Tim Hortons手握四千家門店，在本土市場痛擊星巴克之余，還把自己活成一種國民符號：有加拿大人的地方，就有Tim Hortons。

2006年，Tim Hortons在阿富汗坎大哈的軍事基地改造了一個集裝箱充當門店，只為給家鄉士兵一點家的味道。隨后五年，它賣出400萬杯咖啡、300萬份甜甜圈，最后跟隨加拿大駐軍撤退，榮歸故里。

如今，當日本的Doutor、意大利的Lavazza、美國的Peets等全球咖啡連鎖品牌都忙著征戰中國市場時，Tim Hortons也想來中國碰一碰運氣。2018年，Tim Hortons頂著“北美傳奇咖啡”的光環高調入華，頗有星巴克第二的架勢。

野心勃勃的Tim Hortons定下了10年開店1500家的目標，兩年后，這個目標升級成2026年底開店2750家。

比起開店數量膨脹，更令人稱奇的是Tim Hortons的圈錢速度，僅用了三年，它就完成了大額融資、借殼赴美上市的一系列操作，堪稱業界奇跡。

然而，圈錢容易賺錢難。Tim Hortons入華三年開了400多家門店，營收6.4億，虧損3.8億。上市后的劇本和諸多國產新消費如出一轍：一個月內市值就縮水了70%。

很難說Tim Hortons的入華故事有多成功，但顯然，它一定是最魯莽的那個。

01

國民之光

Tim Hortons高調入華的勇氣，都是加拿大人給的。

加拿大人愛Tim Hortons，比起美國人愛星巴克更盛。它的點單黑話“Double-double”被收錄進加拿大牛津詞典；黨魁與媒體還造了個新詞“Tim Horton's Voter”來指代大眾選民[1]。

2020年初，加拿大總理Justin Trudeau因為買錯甜甜圈被罵上熱搜。起因是他光顧了一家昂貴的本地甜品店，卻沒有選擇便宜的Tim Hortons[2]。這成功惹毛了加拿大人，他們一邊指責總理是中產精英做派，一邊為老字號叫屈：你憑啥不買Timmy's（一種愛稱）？

如此高的國民度，離不開明星創始人Tim Horton的加持。他是加拿大史上最偉大的冰球運動員之一，在NHL（國家冰球聯盟）效力24個賽季，論工齡比隔壁NBA的諾天王還長。

對于加拿大人來說，一家以他命名的咖啡館，其情懷與號召力不亞于中國人眼中的李寧。

開局一張好牌，Tim Hortons在加拿大可謂順風順水——自60年代創立至今，它拳打星巴克、腳踢麥當勞，成為屈指可數的、阻擋美國文化入侵的成功案例。它擁有近4000家本土門店，一度貢獻了加拿大連鎖餐飲行業總營收的22.6%[3]。

Tim Hortons是加拿大咖啡市場的絕對王者，它的市占率高達62%，第二名的星巴克則不足10%[4]。加拿大人每喝掉十杯咖啡，就有八杯來自Tim Hortons[5]。

但真正讓Tim Hortons成為全民公約數的，還是它的產品和定價策略：主打甜甜圈和咖啡，走親民的低價路線。

彼時，連鎖餐飲市場的主流是漢堡、炸雞、冰淇淋之流，甜甜圈一度被認為是邊緣業務[6]。但Tim Hortons抓住了人類愛甜的基因密碼并成功將其發揚光大。如今，加拿大人每年要吃掉10億個甜甜圈，每年6月還有專門的“國家甜甜圈日”。

Tim Hortons的甜甜圈有多火呢？當初它宣布要在美國開店時，把“美國之光”唐恩都樂嚇得不輕。有媒體甚至宣稱，稱這是繼席琳迪翁前往拉斯維加斯之后，又一個來自北部省份的威脅[7]。

Tim Hortons的咖啡則深受藍領階層的歡迎。它起家于鋼鐵產業發達的漢密爾頓，在選址上靠近鋼鐵廠，工人們只需花10分錢，就能得到一杯咖啡和一處休息地。

這種憑借“第三空間”贏得顧客的做法，與日后的競爭對手星巴克不謀而合。

幾十年間，Tim Hortons的菜單從甜甜圈一路擴展到三明治、漢堡等正餐，如今更像是一家連鎖快餐店；但便宜大碗的低價策略卻延續至今，它也從小鎮、社區一路殺進大城市。

加拿大人上街游行，都不忘裝扮成Tim Hortons的小紅杯。

Tim Hortons的國民地位，還與近年的“咖啡即政治”思潮有關。人們開始將咖啡消費與社會階層掛鉤，用消費文化來承載階級立場。

星巴克？冰拿鐵？那都是城市中產、精英人群的做派。隨處可見、廉價便捷的Tim Hortons，才是平頭百姓的心之所向、加拿大民主精神的集中體現。

精明的政治家對Tim Hortons趨之若鶩，每逢競選，這里就是各路人馬路演拉票的固定場所。它還成了最受國會議員歡迎的餐廳，2015年至2019年期間，加拿大國會在Tim Hortons的消費超過11萬美元[8]。

顯然，Tim Hortons深諳與人民為伍的好處。它給社區捐款、贊助冰球賽事、把門店開到戰場上，并驕傲地在官方網頁宣布：“我們不只是一家咖啡店，還是加拿大與其國家精神的象征。”

說來諷刺，加拿大的國民之光，其實早在幾十年前就已賣身國外資本。

02

高調入華

1995年，Tim Hortons被以6億美元的價格賣給了美國的快餐連鎖集團Wendy's；2014年，其又被漢堡王以110億美元的價格收購，合并成為跨國餐飲集團RBI。當初Tim Hortons的賣身在加拿大鬧得沸沸揚揚，不少加拿大人認為，“漢堡王可能會將這個牌子毀掉”[9]。

如今，加拿大人的國民情結猶在，Tim Hortons的國際化之路越走越寬了。

從結果來看，Tim Hortons的每一次易主都推動了它在國際市場的發展。比如第一次被賣身美國老板Wendy's后，Tim Hortons的門店數量在十年里翻了近兩倍，在美國地區開出300多家店[10]；第二次被漢堡王收購，則將Tim Hortons推向了遙遠的中國市場。

為了更好地在中國市場發展，合并后的RBI集團為Tim Hortons挑選了一個經驗豐富的代理人：笛卡爾資本。

作為美國的一家私募股權機構，笛卡爾資本一直熱衷于向中國市場輸送海外品牌，必要時還會親自下場做運營。

上一個由笛卡爾操盤的項目，正是漢堡王中國。漢堡王在入華的最初七年僅開出50多家店，2012年，被笛卡爾資本取得在華的特許經營權后，換擋提速，在第二個七年里開到1000家門店，平均每2天就開一家新店。

Tim Hortons的入華經歷儼然是漢堡王的翻版。

首先是如出一轍的“規模至上”理念。2018年，RBI集團與笛卡爾資本就中國業務成立Tims中國，次年開出首店，計劃10年開店1500家；隨后又喊出更加激進的口號，要在8年內開出2750家可盈利門店，平均每年500-600家，還得能賺錢。

Tims中國背后的管理團隊也是同一套人馬。公司CEO盧永臣出身笛卡爾資本，上一份工作是漢堡王中國CFO，除他以外，Tims中國創始團隊有一半都來自漢堡王，舉目四望皆是前同事[11]。

根據盧永臣對媒體的說法，兩家品牌連供應鏈和餐飲運營體系都有共通之處[12]。你在漢堡王買的牛肉堡和Tim Hortons買的農夫卷，也許就來自同一個中央廚房。

不過Tims中國的學習對象可不是漢堡王，而是割美利堅韭菜、教華爾街做人的瑞幸咖啡。

入華僅三年，Tims中國就迅速完成三輪融資，然后馬不停蹄地回納斯達克敲鐘上市。為了搶“中國咖啡第二股”的頭銜，它不惜自降近3億美元的估值，還是以SPAC形式借殼上市。

招股書自然是熟悉的配方，增長越快，虧得越多。2019年至2021年，Tims中國開出400多家店，營收年均增速高達200%，凈虧損也一路從達8783萬元飆升至3.83億元，三年累計虧了6個億。

燒錢開店，增收上市，相似的劇本再次上演，機構和散戶卻已不再買賬。Tims中國開盤即破發，險些在上市第一天就失去三成市值。此后一個月里，股價一路下跌直至腰斬。

趕上中概股集體崩盤，Tims中國連跌倒都是如此悄無聲息。而這還不是它最尷尬的一面。

03

注定尷尬

對于中國市場，Tim Hortons可以說是奔著“第二個星巴克”來的。為了拉近與國人的關系，Tims中國向母公司征求許可，將品牌名從“Tim Hortons”改為“Tims咖啡”，只為叫起來更順口一些[13]。

但幾年過去了，Tims瘋狂開店，卻連門店數量的前五名都沒能排上號。論盈利能力，連瑞幸都扭虧為盈了，Tims還陷在開的多、虧的更多的尷尬境地。

Tims的尷尬，首先源于市場定位的偏差。

盧永臣曾經多次強調“性價比”，認為咖啡要在中國做大，就不能太貴[12]。但Tims咖啡在中國的售價平均在15-30元人民幣區間，相較其在加拿大的均價近乎翻倍，家鄉人民看了都得罵一句背叛工人階級。

更要命的是，本土咖啡品牌正在排著隊刷新“性價比”的下限。Tims自信滿滿，卻發現自己被消費者劃進中高端區間，26元一杯的冰美式直逼老對手星巴克。

其次是經營策略的搖擺。中國的現制咖啡品牌大致可以分為兩個流派：

一是高端精品路線，以星巴克、M Stand等品牌為代表，或提供高定價的精品咖啡，或用第三空間來換取溢價；

二是平價便捷路線，即瑞幸、Manner模式，服務于寫字樓民工們的剛需消費，把咖啡賣成一種功能飲料。

而Tims的選擇總結起來就四個字：我全都要。

它先是學星巴克走第三空間的路線，主要做一、二線城市的生意，每進入一座城市，先開一家200平以上的旗艦店，然后用150-200平的標準店鋪點位[14]。

很快，Tims又從國內友商身上得到啟發，轉頭就學瑞幸開中小店和做外賣，增加主打外帶模式的Tims go。加油站是它在加拿大的重要陣地，但國內加油站都被自營便利店承包，Tims就退而求其次，與中石化易捷合作、把柜臺搬進別人家的便利店里。

它還開始打起下沉市場的主意，堅定地認為自家產品組合“非常適合做下沉”[15]，殊不知五環外等著它的是5元一杯的冰咖啡。

表面上看，Tims是物質文明和精神文明兩手都要抓；實際上卻導致Tims在任何一個細分領域都并不突出。

論品牌知名度，Tims遠不及早來20多年、手把手教中國人喝咖啡的星巴克；論剛需與性價比，前有瑞幸、后有Manner，更別提成本大師幸運咖；主推的貝果、早餐卷等西式暖食，還得和遍地的包子點心鋪爭奪中國人的胃。

“加拿大之光”的光環也不如預期地有用。一方面，Tim Hortons近幾年在家鄉官司不斷，品牌價值直線下滑；另一方面，地大物博的中國市場如今遍地是“XX之光”。

拋開的Peet's、%Arabica、以及沒落的Costa等外資品牌不說，本土咖啡品牌中已經出現一批地域之光。蘇州有代數學家，上海有Manner，縣城和村里都有幸運咖，就連直播間都能捧出個T97來。

Tims如同一個到處抄課代表作業的插班生，不偏科但也無過人之處。但在一個充分競爭的市場，無功無過本身就是一種危險。

留給Tims中國自證價值的時間已經不多了，眼下，Tim Hortons正在積極尋找下一個咖啡熱土。今年3月，它高調宣布進入印度市場，母公司RBI集團對這塊處女地很是滿意：

“我們已經迫不及待要開業了[16]。”

參考資料

[1] Courting the Tim Horton’s voter, Toronto Star

[2] Justin Trudeau finds himself deep in doughnut drama after photo takes off online, CNN

[3] Wendy's confirms Tim Hortons IPO by March, Ottawa Business Journal

[4] Tim Hortons Raises C$783 Million in Initial Offering, Bloomberg

[5] What happened to Tim Hortons? The downfall of Canada's brand, Guardian

[6] The Canadian Encyclopedia, HISTORICA CANADA

[7] 加拿大人來了

[8]  How Tim Hortons Became a Political Prop, The Walrus

[9] Canadians will be politely sad if Burger King takes over Tim Hortons

[10] Why Wendy's cut Tim loose, The Globe And Mail

[11] 比星巴克還老的咖啡品牌，要在中國嘗試新流派打法, 中國企業家雜志

[12] 「定位」Tims咖啡, 新商業情報NBT

[13] Tim Hortons targets aggressive growth in China even as Ottawa-Beijing relations remain delicate, The Globe And Mail

[14] 剛剛，Tims中國納斯達克敲鐘上市，我們和CEO聊了聊, 小食代

[15] Tim Hortons中國CEO盧永臣：中國消費者最接受創新，但口味變化也最快, 36氪

[16] Tim Hortons Has Its Eyes On India, Restaurant Business

[17] 新消費研究之咖啡系列報告：歷經變遷終迎花開，觀咖啡市場風起云涌, 平安證券