來源/鋅刻度 

撰文/黎炫岐

時隔十年，老牌國貨護膚品牌相宜本草再度正式啟動A股IPO進程。

日前，中國證券監督管理委員會官網披露信息顯示，上海相宜本草化妝品股份有限公司已于11月10日同中金公司簽署上市輔導協議，擬于A股掛牌上市。

這并非相宜本草的第一次嘗試。從2012年開始，相宜本草的上市之路一波三折。十年間，無論是相宜本草的內部，還是國內的美妝市場，都千變萬化，幾經更迭。

如果從近兩年的市場數據來看，倒也不難察覺到相宜本草“磨刀”已久，在電商平臺和直播間奮起直追，更是靠著“凍干面膜”等底牌一再“翻紅”。但是，在相宜本草折戟沉沙這數年，它的老朋友佰草集、百雀羚等早已開始了轉型之路，完美日記、薇諾娜、潤百顏等新銳品牌及其背后的母公司則早已改變了市場邏輯……

時過境遷，相宜本草還有機會嗎？

重啟IPO，十年“三折”

成立于2000年的相宜本草，對IPO似乎一直有執念。而2012年，是外界眼中它離IPO最近的一次。

彼時，相宜本草正大步邁入“黃金時代”。據公開數據，早在2008年，相宜本草的銷售額就達到2.17億元。其招股書顯示，2009-2011年，相宜本草實現營業收入3.77億元、7.5億元、13.35億元，除了營收的翻倍式增長，公司的凈利潤也與日俱增，報告期內實現凈利潤5221.52萬元、1.16億元和1.35億元，毛利率分別為78.65%、79.87%、80.34%。

圖片來源：相宜本草招股書

而2012年首次提交IPO招股書后，相宜本草又在次年攀上了23億元的銷售額頂峰，一躍成為國產美妝護膚品牌的龍頭企業。

令人意外的是，2014年，相宜本草放棄了IPO計劃。對于主動終止IPO，時任相宜本草總裁嚴明曾表示，“這是出于公司戰略多方面考慮，商超渠道大環境不理想，公司內部也處在調整期，這兩年將以維護市場穩定為重。”

盡管外界認為相宜本草放棄了最佳的上市時機，但其實仔細回溯便能發現，在彼時光鮮的成績下，相宜本草也面臨著諸多不理想的困境。

據《中國企業報》在2012年的報道，當時“正在沖刺IPO的相宜本草連連遭受外界質疑”，“根據招股書顯示，相宜本草在一年多時間內，其產品兩次因虛假宣傳受工商處罰……不僅如此，2012年7月，相宜本草傳出與投資方今日資本關系惡化的消息。”

而《財經網》也曾于當年的報道中提到，“相宜本草募集資金將用于急速擴張銷售渠道，激進的擴張已有損品牌之嫌，管理是否能跟上也成疑；同時，在不缺錢的背景下急于上市的目的也耐人尋味，業內人士認為，這種激進上市的做法對二級市場的投資者可謂是不負責任的表現。”

所以，相宜本草當年的“黃金時代”更像是一襲華麗的袍子，并禁不住多少風雨。事實也是如此。

從2014年放棄IPO計劃后，相宜本草便迅速從神壇跌落——經歷了2014年時任相宜本草總裁嚴明的離職、IPO受挫、市場誤判等狀況后，相宜本草業績開始下滑。據品觀網的報道，2015年相宜本草回款額已大幅下滑至15億元。而其創始人封帥也曾在公開場合對外表示，2014-2016年是相宜本草被錯過的三年，“我們的反應慢了一些，也走了一些彎路。”

這些彎路造成的影響比想象中更為深遠。

下一次再傳出沖擊資本市場的消息，已是六年后。2017年，相宜本草重新定位為“中草藥護膚專家”，并為自己列下三年后重返資本市場的目標。但遺憾的是，在管理層幾經更迭后，這次IPO計劃并未再有新的進展，相宜本草的“第1.5次”沖擊IPO一事不了了之。

但顯然，相宜本草仍然沒能放下這份IPO情結，兜兜轉轉十年，眼下又站在了資本市場的聚光燈下。

靠直播間和凍干面膜“翻紅”？

再提IPO計劃的消息一出，外界不免心生疑問，相宜本草的底氣從何而來？

不可否認的是，雖然2020年的IPO計劃被擱置，但從這一時期起，相宜本草的確漸漸走回美妝市場的舞臺。

據最新的公開數據，2022年“雙十一”期間，相宜本草品牌銷售額突破2億元，同比增長88%。俞巍也公開透露，“在市場增速放緩情況下，相宜本草2021年全年實現同比增長33%，其中線上渠道增長59%，線下渠道增長15%。2022年，相宜本草預計將實現45%的增長。”

而在今年的“618”期間，魔鏡市場數據顯示，相宜本草銷售額達9000萬元，日度銷售額同比增長477.2%，相較2021年618提升了79個名次；今年雙11，相宜本草天貓旗艦店交易總額突破2億元，同比增長88%。

此外，2021年，相宜本草天貓官方旗艦店GMV首次破億，同比增長139%；京東和唯品會分別實現94%、33%的增長。

鋅刻度留意到，相宜本草這場“翻紅”，或許離不開凍干面膜這一爆款“功臣”。

從相宜本草第一代龍膽凍干面膜上市起，歷經多次迭代，它就一直是“大爆品”——2020年，第一代龍膽面膜上市兩周，GMV達1300萬，成為天貓99劃算節面膜品類第1名；2021年，龍膽面膜2.0首發即售出15萬盒，去年售出超820萬片，位居凍干面膜市場TOP3；今年5月底推出的紅花抗氧凍干面膜，上市僅10天，即售出了65萬片。

在小紅書等平臺，如果相宜本草相關筆記，其中有約三分之一的內容都與其凍干面膜相關，而網友們對凍干面膜的評價則不乏“便宜好用”、“國貨之光”、“真心好用”等。

值得一提的是，在小紅書、微博等平臺的帖子中，相宜本草的凍干面膜往往和李佳琦的直播“綁定”在一起。大部分網友對相宜本草的信任都建立于李佳琦的推薦，“在李佳琦直播間跟風搶的相宜本草凍干面膜”、“有沒有人一起拼單李佳琦直播間的相宜本草？”、“信李老頭的果然沒錯，相宜本草凍干面膜好用”……

相宜本草常出現在李佳琦的直播間

事實上，近年來，相宜本草一度是李佳琦直播間的常駐嘉賓，尤其是在618、雙11這樣的大型促銷節點。去年雙11，相宜本草龍膽面膜成為李佳琦直播間“秒空”的爆款產品。今年雙11前夕，相宜本草則在李佳琦打造的綜藝《所有女生的offer2》節目中出圈，預售當日，一度銷售不佳的紅景天精華被一搶而空。

如果說凍干面膜和后來的紅景天精華是明面上的“功臣”，那李佳琦及其代表的新營銷渠道應該算是背后的“推手”，為相宜本草打破桎梏，重返“頂流”提供了一條新路徑。

在《所有女生的offer2》中有個細節，相宜本草研發CTO呂博在談到紅景天精華的時候，最初不愿松口價格，更多在強調其產品研發的能力。李佳琦則提出：“你們研發能力是很強的，但這些強的東西是要變成一個產品去觸及到消費者，而不是關著門在家里覺得自己的東西很強。“

李佳琦多少道破了相宜本草眼下的困境。回溯相宜本草20余年的發展路徑，正如相宜本草創始人封帥曾在公開場合表示，“經銷商、廣告及渠道紅利在初期確實對相宜本草的成功起到了巨大的貢獻，但也間接導致我們很少與消費者直接接觸。”商超渠道和電商渠道是其主要的營銷路徑，尤其是在其發展初期，商超網點一度是優勢，但伴隨著互聯網經濟的興起，相宜本草曾經的優勢不再，而專營店渠道又一直都是相宜本草的軟肋。

如何與當代美妝市場的年輕消費主力建立連接？直播間等線上渠道成為了相宜本草的“稻草”。

鋅刻度留意到，除了李佳琦直播間，相宜本草從2020年開始，的確也在極力拓寬營銷渠道，據相宜本草創始人封帥此前公開透露，相宜本草現在全天候在各類平臺進行大大小小的直播，全員1/3參與，既有員工兼職的形式，也有美容顧問或網紅專業主播的形式。

不過，相較于頭部主播或者各大新銳品牌的自營渠道，相宜本草的各大自營渠道覆蓋的粉絲體量還是較小。比如11月22日同一時段，相宜本草的淘寶直播間僅1197人觀看，而新銳品牌薇諾娜的淘寶直播間則有超3萬人觀看。

新老品牌混戰，掉隊數年難翻盤

從上文提及的各種數據來看，相宜本草在近兩年來的“翻紅”不可否認。不過，在當下的美妝護膚賽道上，一時“翻紅”容易，想要徹底逆風“翻盤”，卻沒那么簡單。

先讓我們看看這條賽道上，已經出現了多少本土的資本新貴：華熙生物旗下的夸迪、潤百顏和米蓓爾等品牌均在不同細分賽道上混得風生水起；貝泰妮旗下的主力品牌薇諾娜則在功效護膚的定位上不斷發力，連續5年蟬聯天貓美容護膚TOP10……

鋅刻度留意到，即便相宜本草近兩年靠爆款產品已經增加了在各大社交平臺的露出度。但目前在小紅書上，相宜本草相關筆記僅達3萬篇，而完美日記相關筆記多達24萬篇，薇諾娜相關的筆記多達18萬篇，就連至本也多達5萬篇。

而和相宜本草“同屆”的老朋友們，也早已紛紛轉型，比如同樣曾是傳統國貨品牌的珀萊雅，早就通過在抖音、小紅書等平臺的高頻率投放讓其“雙抗系列”“紅寶石系列”這兩大單品出圈，并憑借“早C 晚A”成功甩掉傳統標簽，吸引了大批年輕消費者。

再看外資品牌，自然也是毫不讓步：資生堂率先加碼，通過與江蘇創健醫療科技有限公司的合作，持續深化在中國市場的投入砝碼。今年上半年，歐萊雅也在中國地區設立投資公司，發力創新美妝技術；同期，雅詩蘭黛也對外表示，將會持續投資中國市場。

事實上，相宜本草目前主推的爆款產品，從凍干面膜到紅景天精華，也面臨著極易被替代的問題。

畢竟，像凍干面膜這一產品，目前已有薇諾娜、玉澤、佰草集、綻妍等在內的國貨品牌紛紛入局；而精華這一細分賽道同樣競爭激烈，從第一款明星級精華產品“雅詩蘭黛小棕瓶”，到緊跟“早C晚A”護膚理念的珀萊雅“CP套組”，再到專注玻尿酸賽道的潤百顏“次拋”系列……無一不是相宜本草的對手。

圖片來源：果集·飛瓜

數據則更為直觀，據“果集·飛瓜”2022年出品的《面部精華線上消費趨勢洞察》，“從品牌角度，面部精華賽道的參與者眾多，但結合銷售額數據，2022年面部精華市場CR5僅占16%，集中度較低，市場競爭激烈”。

所以，在這樣的新老品牌混戰格局之下，相宜本草想要重回巔峰，實在太難。這倒也不難理解為何其想在這時再度沖刺IPO了，畢竟，正如自媒體“聚美麗”所寫，“上市可以說是其‘緩解焦慮’和提升品牌綜合競爭力的重要‘捷徑’。”

而這一次，念念不忘的相宜本草能否終得回響？