來源/時代財(cái)經(jīng)APP

作者/徐曉倩

黑五來臨的前一周，亞馬遜啟動了史上最大規(guī)模的裁員，裁員人數(shù)達(dá)到一萬人。首席執(zhí)行官安迪·賈西表示，這場裁員風(fēng)暴將持續(xù)到明年。

一邊是漂浮在硅谷上空的裁員陰霾，另一邊歐美地區(qū)最重要的電商大促如約而至。

根據(jù) Adobe Analytics的數(shù)據(jù)顯示，美國“黑五”全部零售同比增長12%，其中當(dāng)天線上銷售額達(dá)91.2億美元，同比增長2.3%，電子產(chǎn)品在線銷售額強(qiáng)勁。而網(wǎng)一（網(wǎng)絡(luò)星期一，感恩節(jié)過后的第一個星期一）的網(wǎng)購支出達(dá)到了117.9億美元，超出預(yù)期。

不過，對于電商巨頭亞馬遜來說，內(nèi)憂尚未解除，還要面臨更多對手分食的外患。這是一個高手環(huán)繞的黑五，包括Shein、Temu、TikTok在內(nèi)的一批中國互聯(lián)網(wǎng)公司正在搶走亞馬遜的風(fēng)頭。

01

干不過線下，亞馬遜黑五涼了？

北京時間11月29日下午，距離美國“網(wǎng)一”還剩下最后1小時，亞馬遜賣家王平?jīng)]等到銷售額暴漲的驚喜，“只有在黑五當(dāng)天有明顯的爆單，其他時間段表現(xiàn)中規(guī)中矩，回不到兩年前的盛況了。”

今年，黑五當(dāng)天是11月25日，網(wǎng)一則在11月28日，亞馬遜將大促的啟動日期提前了一天，形成了長達(dá)5天的大促周期。對于跨境賣家來說，黑五是歐美購物旺季的開端，網(wǎng)一則是最后的狂歡。

不過，今年的黑五遇上了通貨膨脹的壓力。數(shù)據(jù)顯示，美國10月CPI同比增速高達(dá)7.7%，持續(xù)走高的物價(jià)讓消費(fèi)者對價(jià)格波動更為敏感。根據(jù)Adobe的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有半數(shù)以上的消費(fèi)者會為了更低的價(jià)格而選擇更換零售商，同時也會使用“在線價(jià)格比對工具”。

與此同時，黑五效應(yīng)正在逐漸削弱。由于擔(dān)心年底的物價(jià)上漲幅度更大，數(shù)據(jù)顯示，56%的消費(fèi)者在購物季會選擇提前購物，而不是真正等到黑五。10月11日，亞馬遜史無前例地推出新的會員促銷活動——Prime會員早享日，大促規(guī)格對標(biāo)亞馬遜Prime會員日。

11月24日-28日，王平店鋪單量是日常的4倍，而在兩三年前，增長幅度通常為5-6倍。“線下商場的打折力度更大，預(yù)熱時間更早，線上的定價(jià)喪失了優(yōu)勢。”

“只有一個產(chǎn)品爆單了，其他產(chǎn)品只比平常多了十幾單，還不如會員日的交易額。”一家貿(mào)易公司的亞馬遜電商運(yùn)營人員向時代財(cái)經(jīng)說道。

“表現(xiàn)平平”“熱度不及往年”是多數(shù)亞馬遜賣家的共同感受。在黑五開啟的第一天，就有招商經(jīng)理提前在賣家群打了“預(yù)防針”，他們把黑五首日的低迷歸結(jié)為感恩節(jié)和世界杯的雙重夾擊。

在王平看來，翻倍銷售額很難與高利潤劃上等號，特別是平臺運(yùn)營成本的增加，讓大促成為中小賣家沉重的負(fù)擔(dān)。“平常利潤不到20%，算上折扣和運(yùn)營成本，大促的利潤反而全年墊底了。”

在旺季備戰(zhàn)前夕，亞馬遜發(fā)布了一則有關(guān)銷售傭金和物流的漲價(jià)通知。此前，亞馬遜就多次上調(diào)了FBA 配送費(fèi)用、旺季倉儲費(fèi)、通脹附加費(fèi)等多項(xiàng)費(fèi)用。其中，美國站物流費(fèi)用整體上調(diào)，每件商品的物料配送費(fèi)用將平均提高0.22美元。

相關(guān)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2021年有90%亞馬遜賣家的運(yùn)營成本相比去年有所增長，而對此，曾有業(yè)內(nèi)人士表示這種現(xiàn)象在未來幾年會繼續(xù)保持。

廣告費(fèi)用的提升也是商家面臨的普遍問題。2014年亞馬遜投放廣告的單次點(diǎn)擊費(fèi)用僅約0.14美分，但到了2022年初，單次點(diǎn)擊費(fèi)用已經(jīng)飆升到了約1.60美元。

在賣家林俏的預(yù)算里，大促的廣告費(fèi)用通常控制在業(yè)績的8%，由于訂單量未達(dá)預(yù)期效果，今年的廣告支出提高至10%。“再加上活動至少要降價(jià)20%，今年是入行以來最難的一年。”

“如果還有人覺得在亞馬遜能輕松賺錢，那一定是培訓(xùn)公司來割韭菜的，亞馬遜越來越成為專業(yè)賣家的地盤。”像王平這樣的中上游賣家，更看重平臺的穩(wěn)定性。“熬過大促的骨折價(jià)，在常規(guī)定價(jià)的時間段，大賣家還能在亞馬遜過上比較滋潤的日子。”

02

國內(nèi)大廠建“挑戰(zhàn)者聯(lián)盟”，Temu沖在一線

今年以來，長期坐穩(wěn)電商冠軍寶座的亞馬遜逐漸顯露危機(jī)。第三季度財(cái)報(bào)顯示，其營收同比增長15%，達(dá)1271億美元；凈利潤同比下降了9%，從32億美元下降至29億美元。

另一方面，在亞馬遜電商業(yè)務(wù)失速之際，一眾國內(nèi)大廠迎來了出海的小高潮，來勢兇猛的Temu和漸成氣候的Shein分割了亞馬遜的蛋糕。一直主打歐洲和東南亞的TikTok也盯上了北美市場，美國TikTok Shop悄悄開放了入駐申請通道。

9月，拼多多推出了跨境電商項(xiàng)目Temu，將國內(nèi)的低價(jià)戰(zhàn)術(shù)復(fù)制到北美市場。MarketerPlacePuls 數(shù)據(jù)顯示，10 月 18 日，Temu 登頂美國 iOS 應(yīng)用商店購物 APP 下載榜第一，超越亞馬遜、SHEIN和沃爾瑪。

王平能感受到圈子里涌動的熱潮，不少賣家在退出亞馬遜后，把目光投向了Temu和Shein。“身邊隨便找個做過跨境電商的朋友，都在討論如何給Temu供貨。”

和拼多多打入五環(huán)外的策略相似，低價(jià)是Temu打出的優(yōu)勢之一，不到一美元的圣誕裝飾品、0.48美元的襪子、不到10美元的女士外套……低價(jià)商品充斥著平臺的頁面。

兩個月前，接觸過運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的商家沐沐已經(jīng)入局，據(jù)她提供的報(bào)價(jià)要求里，上架Temu的報(bào)價(jià)要比國內(nèi)1688電商平臺低10%-20%。

黑五首日，沐沐供應(yīng)的爆款單品全部售罄，打了一個“開門紅”。不過，根據(jù)最終提供的平臺報(bào)價(jià)，產(chǎn)品的利潤率只有12%。一旦遇到倉儲、產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的情況，就可能游走在虧本的警戒線上。

相較進(jìn)入平穩(wěn)期的亞馬遜，Temu還處于流量暴增的階段。在Temu賣家群中，不斷跳動著爆單的消息，和沐沐同一批入場的供應(yīng)商們接住了流量的紅利。多個Temu商家向時代財(cái)經(jīng)反映，黑五期間，單量是平常的2-3倍。

據(jù)媒體最新披露的信息顯示，Temu 日均 GMV 已經(jīng)突破了 150 萬美元，未來一年預(yù)期達(dá)30億美元。與此同時，在北美市場首戰(zhàn)大捷后，Temu的下一站瞄準(zhǔn)了加拿大和西班牙市場。

Temu的定價(jià)策略擊穿了北美市場原有的電商定價(jià)邏輯，美國消費(fèi)者南希告訴時代財(cái)經(jīng)，Temu的出道改變了她往常的購物習(xí)慣，“如果需要日常消耗品，首選Temu，購買其他產(chǎn)品時，也會比對亞馬遜和Temu的售價(jià)”。

不過，也有一部分海外消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，Temu價(jià)格正在逐步回升，“折扣力度越來越縮水，10%的折扣碼特別普遍，很難再撿漏40%的折扣碼，而且多個商品的實(shí)際單價(jià)要比頁面顯示的貴。”南希向時代財(cái)經(jīng)說道。

與此同時，知名投資人段永平也在雪球上表示對Temu模式不確定性的擔(dān)憂。他認(rèn)為，Temu挑戰(zhàn)亞馬遜可能性不大，但在某些細(xì)分市場占有一席之地是可能的。

（文中受訪者為化名。）