來源/虎嗅商業消費組

作者/周月明

中國電商不僅要過618、雙十一，還去湊了美國“剁手節”的熱鬧。

11月25日，是11月最后一個星期五，也是黑五購物節。這一天往往是美國人一年中購物最瘋狂的日子，因為美國商場一般以紅筆記錄赤字，黑筆記錄盈利，商家們則稱這一天為黑色星期五。此外，隨著線上購物的興起，黑五之后的星期一，也逐漸被塑造成另一個促銷日，被稱作“網一”。

“我在SHEIN和Temu（拼多多旗下跨境平臺）上共買了二三十件東西，總共也就花了100多美元。”北美留學生王洛告訴虎嗅，相較于其他傳統電商平臺的價格，心態像是白撿。

不過相較于國內電商平臺在海外購物節的大顯身手，不少國內跨境賣家卻顯得更為保守。

“由于資金鏈的問題，今年沒太敢備太多貨。”跨境賣家劉令告訴虎嗅。雖然這讓劉令的產品常常斷貨，但他并沒覺得遺憾，畢竟他已無法承受更多的庫存。

“今年確實是補貨需求少了很多。”熟悉中美跨境物流的龍出海研究院告訴虎嗅。據其描述，往年一般都是35-45天海運備好大部分貨，后續通過空運或快遞小部分補貨，但今年這種情況很少。

“賣家采取保守態度與歐美線下購物恢復有關，而中國跨境平臺則要靠購物節打營銷戰。”劉令說。

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跨境平臺“黑五”卷起來

國內跨境平臺不僅在海外剁手節上存在感越來越高，還把國內促銷的玩法也帶了過去。

SHEIN在黑五時期，全場低至0.1折，許多珠寶飾品低至0.26美元，服裝美容產品也有不少低于10美元。除此之外，SHEIN還在北美的多個社交媒體上發放了折扣碼，在官網基礎上折上折。比如輸入折扣碼CBFDA，可以滿49美元減15%、滿99美元減20%之類。許多與SHEIN合作的KOL，還有自己專屬的折扣代碼，能令其粉絲再享折扣。

折上折、博主專屬口令，這些玩法中國消費者并不陌生。甚至春節的集福字領福利活動也以另一種形式出現再SHEIN的促銷上。據SHEIN顯示，黑五期間，用戶可通過APP或官網收集含有“S、H、E、I、N”這幾個字母的卡片，湊齊SHEIN卡片的用戶可以獲得5000萬的積分點。

“越來越有國內促銷那味兒了。”王洛說，她恍惚間甚至誤以為自己在過國內的“雙十一”。

不僅促銷套路越來越眼熟和親切，跨境平臺的產品價格也在與國內靠近。

據王洛描述，在拼多多旗下Temu平臺上，不到5美元的厚外套、2美元的蘋果手機殼、不到10美元的運動鞋隨處可見。她帶領身邊的美國本地朋友買了不少東西，尤其是3C產品，要知道，手機殼在美國并不是便宜產品，即使黑五有折扣，一些傳統電商平臺上也要賣到十幾美元左右。

“SHEIN已經很便宜了，Temu還要更便宜，美國本地朋友都覺得這一價格很神奇，他們在期待收到什么質量的東西。”王洛說。

進軍美國市場只幾個月的Temu，本次黑五期間貌似下了血本。不僅產品價格擊穿地板，還推出各種售后承諾，比如購物滿0.1美元包郵、用戶超過14天未收到貨將免單、90天不滿意全額退款。眼花繚亂的活動和瘋狂補貼，都為了Temu在美國能更出圈。

“但對于賣家而言，產品與售后成本都是較大挑戰，有的退貨需賣家來承擔。”劉令說。

要知道的是，在拼多多剛發布的財報中，Temu的地位已十分重要，黑五期間，其與SHEIN一戰之后能收獲多少份額，值得關注，后者在2022年一季度，下載量首次超過亞馬遜。

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消費者回歸理性

SHEIN、Temu的勢頭，也借助于美國線上消費的持續興起。

業內曾預計疫情解封后，今年黑五期間線下實體店銷售會超過線上銷售。但據 Adobe Analytics的數據，通過追蹤美國前 100 家在線零售商中超過 85% 的數據，今年“黑五”當天，消費者在網上購物的花費創紀錄達到91.2 億美元，增長約 2.3%。而線下傳統百貨公司，在黑五當天客流量雖然有所提升，但仍低于疫情前水平。

“今年我們海外線上銷售額大概同比翻了兩三倍。”個護美發品牌TYMO品牌總監吳查理告訴虎嗅。

“往年黑五期間許多百貨公司門口甚至提前一晚就排起長隊、搭起帳篷，但今年停車位都空出許多。”王洛說。

不過，不少跨境賣家和美國消費者在今年的黑五大促中，則比往年要保守許多。

“不少賣家不愿備太多貨，怕影響現金流 。”劉令告訴虎嗅。許多賣家寧愿斷貨，也不想再付出過多庫存成本。

許多消費者也回歸冷靜，王洛的師兄在硅谷寫代碼，雖然沒有被各種裁員潮波及，但為防萬一，今年的購物保守了許多，非必要不買，即使買也要貨比三家。

不過，消費者回歸理性也令不少商家感到頭疼。對不少人來說，這意味著要花更多的營銷成本。“身邊許多賣家今年都沒成本做太多廣告投入了，只是在默默的降價。”劉令說。

這也驅使越來越多的賣家尋求更便宜的宣傳方式，相較于Google、Meta，TikTok也愈發成為投放重點。

“TikTok引流和轉化都還不錯，明顯低于其他渠道的成本，可謂價格洼地。”查理告訴虎嗅，今年，在TYMO的投放中，TikTok已與Google、Facebook三分天下。

實際上，今年黑五期間TikTok也進行了多項促銷活動，比如直播間打榜比賽、黑五購物短視頻挑戰賽、在線發送折扣碼等等，對于TikTok而言，這也是獲取更過廣告收入的時機，畢竟其今年廣告業務的GMV并未達到預期。