來源/遠川研究所

作者/楊典 戴天怡

中國人今天能夠人人喝上牛奶，很大程度上得歸功于利樂（Tetra Pak）這家瑞典公司。

60年代，住在內蒙的人天天把草原直供的牛奶當水喝，而沒有奶源的上海還得把保育院里的嬰兒跨越大半個中國送去內蒙喝奶。

三十年后，當伊利開始立足草原加工原奶時，只能把內蒙古喝不掉的原奶制成奶粉，而南方人還是喝不到奶。

從喝不到奶到人人有奶喝，中國乳業只用了十年：2003年，伊利蒙牛雙雙營收破50億，僅伊利的利樂包牛奶，就賣出了50億包。

在中國乳企瘋狂擴張的進程里，利樂扮演的是發動機的角色——前期不可或缺，沒有它就沒有3元一盒的酸酸乳、純牛奶；后期持續提供動力，利樂開產線、建廠房，在華累計投資45億[1]。

在乳制品包裝這個領域，利樂是手握權杖的絕對王者。巔峰時期，利樂一個月不供貨，蒙牛伊利就開不了工[2]，大半中國人喝不到奶。

作為牛奶市場的賣鏟人，利樂賺的比乳企都多。去年，利樂在全球共售出超過1920億個包裝，凈銷售額818億元，放眼全球只有10家乳企超過這個水平。

靠著這款小小的牛奶包，利樂的創始人魯賓·勞辛一度登頂英國首富，讓女王都自嘆不如。

從一個小小的四方盒到一個龐大的商業帝國，利樂是如何做到的？

01

打翻玻璃瓶

在利樂包裝誕生以前，人們喝的牛奶都是裝在玻璃瓶里的。

這種牛奶的好處和壞處都很明顯。對消費來說，它新鮮，但保質期極短，常溫條件下僅能保鮮一天。對企業而言則是一樁不太合算的買賣——保質期短決定了它的銷售半徑小，運輸成本高，回收清洗玻璃瓶還要另外花錢。

利樂包

盡管牛奶的飲用方式還相對原始。但現代食品加工業早已變革了人們的日常飲食。

在美國，餐飲標準化模型初顯，麥當勞在伊利諾伊州開出了第九個分店，肯德基也在猶他州開出第一家加盟店；肉類、魚類、熟食類都被裝進罐頭或包裝袋放上貨架，平均面積1700平米的美國超市里，可以買到2200多種商品[3]。

最典型的例子當屬可樂，二戰后，可口可樂迅速打開全球市場，成為第一個登上《時代周刊》的商業產品。此時，可口可樂已經賣向全世界，而能隨時隨地喝上牛奶的國家屈指可數，連可口可樂總裁都說：“喝可樂的人比喝牛奶的人都多”[4]。

沒人意識到喝不上牛奶是一個問題。直到一位瑞典留學生突發奇想：怎么牛奶還沒被現代化？

1957年，魯賓·勞辛在美國觀摩了發達的食品工業后，他發現很多食品都已經換上了現代包裝，唯獨牛奶還裝在既不保鮮也不實用的玻璃瓶里。他認定這是一塊潛力無窮的空白市場，回到瑞典后就一頭扎進實驗室搞研發。

魯賓研發出一套無菌包裝，把高溫殺菌后的牛奶灌入特殊的包裝紙筒，再密封成盒。“就像灌香腸一樣把牛奶灌進盒子”，隔絕了空氣和陽光之后，牛奶存放幾個月都不會壞。

這就是利樂無菌包裝的原型。幾年后，由紙、鋁、塑組成的六層復合紙組成的“利樂磚”誕生了，它的包裝內容物無菌，分別在衛生環境下進行灌裝。常溫條件下，它可以保持長達一年的無菌狀態。

魯賓和利樂包

這時還沒有人能夠預料，這款小小的包裝究竟能在日后創造怎樣的奇跡。但很快地，利樂發掘到一個巨大的商機。

50年代，還是斯德哥爾摩牛奶中心的瑞典品牌Arla Foods，和利樂共同組織了一場公關活動，要求全市所有的牛奶經銷商參加。

會上，利樂強調了自己的兩大亮點：利樂灌裝線產出的牛奶能實現常溫保存，讓長途運輸成為可能，減少乳企的浪費，從而實現降本增效；這種灌裝線將以極為便宜的價格出租[5]。

利樂包的早期形態

此時，恰逢歐洲城市化，口袋里有錢的城市居民成為喝奶的主力人群，利樂包的誕生剛好滿足了這一需求。

消息一出，無數牛奶廠聞訊訂購，靠著利樂的灌裝線，乳制品的銷量也飛速上漲。最夸張時，Arla Foods旗下的拳頭產品Cream Tetras銷量一周之內翻了十倍。

如今，Arla Foods是全球十大乳企之一，每年營收949億元，統治了丹麥、瑞典和英國人的餐桌。

幾十年后，相似的故事在中國發生了。

01

影子統治者

90年代初，南巡講話開啟了又一輪外資入華熱潮，利樂也派出業務代表來到中國大陸。但總部下達的命令卻不是打廣告、拓展客戶，而是：想辦法讓中國人喝牛奶。

彼時，伊利剛從呼市回民食品加工產脫離出去，只是偏居一隅的地方乳企，靠低溫奶和奶粉為生。

而牛根生拿著1000萬創業，辦公室是一間面積僅53平方米、月租金200元的民宅，人均分不到一把辦公椅，只能坐在床上辦公[6]。

利樂的一臺機器就要750萬，貴的還有1500萬元，比蒙牛的創業資金還要多。在乳業剛剛起步的中國市場，幾乎沒有企業可以負擔。

于是，利樂找到了當年中國乳企的領頭羊——上海光明，但卻慘遭拒絕。光明的理由很簡單：你做高溫滅菌包裝的，和我做低溫奶的有啥關系[7]？

彼時的光明認為中國市場的未來一定會像日本一樣，低溫巴氏奶占主導。然而，事實證明光明完全不懂基本國情——受限于保質期短且冷鏈不發達，價格昂貴的低溫奶難以覆蓋中國的絕大多數人口。

在利樂眼中，這恰恰意味著巨大的機會。中國市場的特點在于產地與消費市場的割裂：牛奶產自內蒙草原，最大的消費市場卻在東南沿海。因而，保質期長、相對便宜的常溫奶更容易銷往天南海北——這正是一個絕無僅有的，適合利樂發展的完美市場。

學生奶利樂包

既然在光明那里吃了閉門羹，利樂決定親自下場扶乳企一把。

為此，利樂先是聯合了兩百多個專家，開辦“中國牛奶科學大會”，喊出了“每天一斤奶，強壯中國人”的口號。接著又搭上了教育部“學生奶”計劃的順風車，成為各大城市和政府部門的合作商，把“利樂磚”和“利樂枕”包裝的牛奶鋪進了千家萬戶。

面對客戶，利樂扶貧扶到底：只要先拿出20%的款項，就可以安裝成套設備投產。而后4年的包材訂購量達標，就可免除剩下80%的設備款[8]。

利樂甚至是虧錢賣產線給蒙牛伊利。1998年到2003年間，平均每個月都會在伊利廠里新增一條產線。

2003年，伊利利樂包牛奶銷量已經達到50億個。一年后，蒙牛在港交所成功上市時，蒙牛高管和利樂團隊一起抱頭痛哭[9]。

利樂的推波助瀾，直接加速了中國乳業市場的分化。

2000-2004年，以上海光明、北京三元為代表的低溫奶企逐漸落后于蒙牛伊利等常溫奶公司，市場份額降到35%以下。常溫奶的優勢在于把控黃金奶源帶，產奶量吊打低溫奶企不說，還能把更便宜的奶賣向西南腹地，成功讓大多數中國人都喝上了奶。

這時，利樂已賣出了1000多條產線，占去了無菌包材95%的市場份額，成為中國乳業的“影子統治者”。

正當利樂想躺下賺錢的時候，裂縫出現了。

03

帝國的根基

2003年，兩個員工從利樂離開，創辦中國本土的包裝公司泉林（后以“紛美”之名上市），有媒體將他們形容為“帝國叛逃者”[10]。

成立之初，公司很小，管理也很混亂，連續13個月發不出員工的工資。而正是這家不起眼的小公司，日后成為了讓利樂頭疼的對手。

在紛美摸索前行的日子里，利樂的老對手、來自瑞士的SIG康美也在暗自發力。2002年，SIG康美在蘇州設廠，劍指利樂：“超過利樂包是我們的畢生目標”[11]。但對利樂來說，真正的挑戰還在后頭。

從2004年開始，紛美搜集了利樂的種種罪狀，寫了一個長篇報告《警惕跨國公司在華實施反競爭行為》，這個報告層層往上遞交，一直遞到中央。報告點名了諸如高通、通用汽車、奔馳汽車等十多家外企也都有和利樂類似的“毛病”——通過各種協議形成了市場壟斷地位。

而利樂的商業模式正是捆綁銷售、一次到位：你用我的產線，就得買我的紙。利樂在自己的紙盒上都印有專門的識別密碼，利樂灌裝機只有識別到才能工作，倘若換成別的包材，機器就會罷工。

2008年，《反壟斷法》重拳出擊，旨在整頓市場。規定不許捆綁銷售，不得壟斷原材料，拳拳到肉，正中利樂鐵幕的核心。

重創之下，利樂先是在2016年被罰款6.7億人民幣，占中國營收的7%。隨后市場份額一跌再跌，到2020年僅剩53%。

然而，利樂卻并未因此敗下陣來。2020年，利樂仍穩居國內液態奶無菌包裝供應商的Top1，剩下的SIG康美占11%，紛美占12.3%，新巨豐7%......全部加起來都不夠打[12]。

利樂依然堅挺，其背后的原因有二：

一，利樂和紛美做的是兩種生意：前者賣產線，后者賣紙盒。

有人將產線和紙盒的關系比作打印機和墨盒，相比生產墨盒，生產打印機顯然是更難的事情。

在《反壟斷法》頒布之前，這招讓利樂成為了乳業供應鏈中的鐵幕。但《反壟斷法》撬開的閥門也并未改變現狀，因為紛美們無法自己生產灌裝線，至今還得靠進口。

市面上能夠生產灌裝機的公司不多，常見的是利樂和SIG康美，但利樂在精度和速度上的絕對優勢。

比如，利樂最新的A3灌裝機灌裝速度可以達到24000包/h，有著行業最高的生產效率。在很長一段時間里，利樂圍繞灌裝機，設置了5000多項專利，壟斷了上游筑起自己的高墻。

二，包裝公司和飲料公司唇齒相依，而利樂深諳客戶管理之道。

前期，利樂用“扶貧”深度捆綁客戶，后期則靠“忠誠折扣”體系進一步放大優勢[13]。

盡管被這兩項客戶管理方法都被反壟斷法叫停了，但不可否認的是，利樂在和中國乳企共同成長中積累起了深厚感情。2018年后，利樂在伊利的采購占比不降反升[14]。

SIG康美在利樂入華20多年后才姍姍來遲，眼看著利樂被反壟斷，就連這位昔日的對手也忍不住高調聲援：送機器、賣包材，這也叫捆綁銷售[15]？

尾聲

什么樣的奶，才能稱得上是“鮮奶”？

關于這個問題，中國乳業曾有過一場持續數年的爭論。起因是2004年8月1日頒布的《食品標簽國家標準實施指南》里，規定牛奶包裝上不準自稱“鮮奶”，只能用“滅菌奶”或“巴氏滅菌奶”。

“禁鮮令”一出，立馬招致了以巴氏奶企為主的“保鮮派”的反對。他們認為，該指南的背后支持者是以蒙牛伊利為代表的常溫奶企業。很顯然，巴氏奶不能稱“鮮”，就失去了和常溫奶競爭的核武器。

同年12月，口水仗升級。北上廣的多家媒體相繼刊出了一篇名為《喝奶莫被“鮮”所惑》的文章。文中稱，“‘鮮’字不能表明牛奶的營養品質和安全”，再度引起軒然大波。

以蒙牛伊利為首的禁鮮派，和光明等地方乳企為代表的保鮮派之爭僵持不下。直到2006年《中國牛奶禁鮮內幕實錄》發布，群眾恍然大悟，兩大乳業陣營打得火熱，背后是國際包裝巨頭悄悄輸送彈藥。

“內幕”指出，《喝奶莫被“鮮”所惑》正是利樂投放的軟文[2]。

2008年，禁鮮令被解除。巴氏奶能叫回鮮奶了，但它早已無力回天。

結局在2004年已經寫好。這一年，蒙牛上市，光明徹底淪為第三名。

參考資料

[1] 利樂在呼和浩特投建全球最大封蓋廠，累計在華投資近45億，澎湃

[2] 乳業禁鮮令：烽火戲諸侯，《商務周刊》

[3] 《美國增長的起落》，羅伯特·戈登，中信出版社

[4] 可口可樂傳：一部浩瀚的品牌發展史詩，文匯出版社

[5] Tetra Pak – Ett v?rldsf?retag tack vare mj?lken，Arla Foods

[6] 誰可以推動中國乳業洗牌——跨國公司與中國乳業的博弈，全球品牌網

[7] 昔日中國乳業三巨頭 光明已出局，中國經濟網

[8] 淺談中國乳業的利樂依賴癥，中國營銷傳播網

[9] 利樂中國“壟斷”路，攫取每盒牛奶利潤3/4，食品科技網

[10] 利樂的敵人，《環球企業家》

[11] 康美包蘇州設廠挑戰利樂霸主，搜狐網

[12] 新巨豐招股說明書

[13] 專家：利樂公司的忠誠折扣特性與限制競爭的機制，中國經濟網

[14] 輕工制造行業周報：新巨豐招股書拆解：本土無菌包裝領軍者，國產替代正當時，華安證券

[15] SIG集團康美包裝高調聲援利樂，中國企業報