出品/CCFA

撰文/CCFA會長 裴亮

今年是形勢最復雜的一年，也是行業和企業壓力最大的一年，疫情帶來的不確定，考驗著每個人的神經。就是在這樣的壓力環境下，大家克服重重困難，走到今天。未來還會有很多挑戰和不確定性。每走一步，我們都在不確定中尋找確定性。

疫情因素的影響會逐步消減。經濟增長有其周期性變化，有高潮也有低谷。這些都會對行業和企業的生存和發展產生影響，但對行業、企業產生決定性影響的還是自身。如果行業和企業無法持續保持價值創造的能力，必然會被更具價值創造能力的生產方式和生產者所替代。

當前，行業面臨著價值創造能力的嚴重萎縮，主要體現在三個方面：

一、資本市場的貶值

協會從去年開始對上市零售企業進行統計分析。其中最突出的特點是，近幾年上市零售企業的市值基本上縮水了3—5倍。資本市場對于零售企業的價值判斷，從一個側面反映了行業自身的價值。從民間投資來看，前些年零售業曾經也是私募股權投資的熱點。現在，零售和消費在投資者眼中的價值已大不如從前。

二、品牌商對大型超市等主渠道的價值判斷持續走低

凱度消費者指數今年的一組數據顯示，超市在快消品和食品零售市場的主導地位正逐年弱化。在2020年前6個月，超市在食品零售市場的占比是69.3%，到2022年前6個月，占比下降到45%。大型綜合超市的市場份額從前年的20.4%下降到今年的17.8%；與之相對應的是，今年（2022年）網上食品消費的市場份額達到19.1%。網購在食品零售渠道的占比超過了大型綜合超市，這是渠道價值變遷的一個重要信號。

品牌商對實體零售渠道價值判斷出現變化，最主要的原因是渠道的供給過剩。線下渠道總量原本就不少了，線上渠道的加入，渠道的多元化、可選擇性、碎片化進一步加劇。導致品牌商在大型綜合超市等實體零售渠道的預算投入逐年下降。購物中心也遇到類似情況。根據協會購物中心委員會的調研顯示，當前全國主要購物中心的空置率普遍高企。一方面是疫情影響，另外一方面，結構性過剩，供給側問題愈演愈烈，是導致零售業價值，特別是渠道價值逐年縮水的重要原因。

三、消費者價值被競爭對手超越或替代

對零售業來說，消費者價值最核心的兩個方面是便利性和商品的性價比。

便利性既包括時間、空間的便利性，也包括消費者可選擇產品的品種豐富度等。在便利性方面看，線上零售的優勢更加明顯。

從性價比方面看，實體零售的性價比創造能力也被電商擠壓。一方面由于資本市場大量補貼，使得實體零售的價格體系受到了破壞。另一方面，實體零售為消費者提供質優價廉產品的能力一直較弱。

零售業消費者價值創造能力是行業和企業最核心的價值點，如果這個價值點守不住，資本市場、供應商以及產業鏈各相關利益方的投入與支持，都將成為無源之水。

與之相對應的，有像山姆、湖北雅斯、盒馬、吉麥隆等零售企業在困難的環境下依然做得風生水起。核心一點，就是他們在顧客價值創造，尤其是商品力打造上，具有突出的價值創造能力。

如何用“價值”引領轉型？

要做難而正確的事情，首先就是要找到正確的事情。一是要摒棄傳統做法，比如沉湎于做二房東，只管招商，不關心商品，不關心消費者；二是要強化自營能力，對超市而言，就是打造商品力；對于購物中心而言，就是深度運營，與商戶共創共贏，培育強大的集客力。

還有更多舉措，比如到家服務、購物中心的輕資產運營、自有品牌的開發、直播帶貨等。這些新業態、新模式本身沒有正確與否，取決于誰來做，在什么樣的市場環境下做，以及要堅持做多長時間。

比如，企業規模大，能力強，做自有品牌就是一件難而正確的事。在三四線城市做大賣場和在一線城市做大賣場，做法肯定不一樣，這取決于所在的市場環境。折扣店業態不一定適合三四線城市，可能更適宜在大城市發展。還有時間維度也是一個重要的考量。有時候事情是正確的，但是堅持不夠，最后沒能達到預期的目標，還以為是方向錯了。

如何做難而正確的事情？很重要的方法論就是系統性思維。

一個商業模式很好，也有適合的市場，企業的能力和資源也足夠，但是，企業的組織不力，激勵機制、組織架構沒有搭好，即使正確的事也做不好，這就是系統思維的體現。

總體來說，零售企業在組織力建設方面相對薄弱。有改革紅利全面釋放的時候，大家通過發展解決問題；由增量市場向存量市場轉型的時候，企業要依靠高質量實現可持續發展，企業的組織能力就成了試金石，決定誰能在競爭中勝出。