來源/新熵

撰文/白芨

在最敏感的時間點，抖音選擇把子彈推入槍膛。

子彈是新的抖音負責人韓尚佑。12月16日，據澎湃報道，抖音副總裁、原抖音直播、本地生活負責人韓尚佑成為抖音部門負責人，向抖音集團CEO張楠匯報。

同時，抖音其它業務板塊負責人從向張楠匯報改為向韓尚佑匯報，包括基礎產品及用戶增長負責人吳曉丹、內容產品及西瓜視頻負責人支穎、社交負責人陸游和業務安全負責人張勇等。韓尚佑成為事實上的抖音主要管理者。

抖音目前所處的時間點是，活躍用戶增長放緩，以及疫情防控優化措施下，本地商家機遇顯現，抖音看到了“從10到100”的機遇。

一場大的戰役打響前，前線指揮部往往需要設立在“聽得見炮火”的地方。由韓尚佑統籌抖音，或許是字節的“開戰信號”。

01

老兵新帥

在發動戰役之前，抖音的狀態一直不太好。

在去年，字節跳動經歷了劇烈的人員裁減，涉及多地區的本地直營中心和教育、游戲等業務部門。在此之前，字節跳動的策略是寬進嚴出，用大規模拉隊伍的方式實現搶跑。而在這一輪編制收縮過程中，回報不佳的邊緣業務成為裁撤重心。以字節溫州直營中心為例，幾乎到了人去樓空的地步。

管理層波動同樣劇烈。

Seven（王京津），前騰訊新聞產品總經理和百度知識體系負責人，在2020年9月進入字節跳動，曾任抖音運營、本地生活、產品負責人，曾被外界猜測是抖音負責人的有力競爭者。但在入職一年后，王京津被曝出降權，其負責的抖音運營及本地生活業務分別交給抖音市場負責人支穎和直播負責人韓尚佑兼管，這種實質上的削權傳遞了高層明確的不信任信號。

有相關從業者猜測，王京津管理期間，抖音的活躍用戶數始終原地踏步，王京津成了這段增長停滯的“背鍋者”。從業務動作看，王京津主管時期的抖音發力社交功能，但數據表現不及預期。結果是今年8月，王京津被曝出從抖音離職。

對抖音來說，當務之急是解決收入增長問題。去年11月的字節商業化產品會員會披露，字節自創立以來首次出現廣告收入停止增長，而廣告是字節跳動的收入主力，2020年占公司收入比例為77%。廣告停止增長，意味著字節系整體撞到了天花板。

韓尚佑升任抖音負責人，意味著字節跳動嘗試在組織架構層面找到解法。

對韓尚佑的任命體現了字節“用聰明的人，而非有經驗的人”的一貫策略。在社交媒體上，多數字節員工感慨于韓尚佑的年輕有為。有用戶表示，韓尚佑此前在騰訊僅是助理產品經理級別，職級并不高，加入字節后幾年躍升至抖音負責人的位置，超過了行業的一般晉升規律。一則評論寫道：

“只要能打勝仗，字節總有獎勵。”

這位抖音新帥出生于1991年，2013年從南京大學畢業后先后進入小米和騰訊，2016年加入字節跳動負責火山小視頻，此后歷任直播負責人、本地生活負責人。有字節跳動人士表示，這與本次抖音世界杯效果超預期有關，而韓尚佑是此次項目的負責人。

此前已有跡象顯示，字節跳動的管理層嘗試讓韓尚佑掌控更多的業務。今年10月底，字節跳動經營辦公室負責人朱時雨轉入抖音生活服務業務，直接匯報對象從抖音集團CEO張楠轉為韓尚佑。

這是一次對戰略部門的降權，以及對生活服務部門的加權。

戰略部門一般以“CEO智囊”的形象出現，負責數據整理分析、戰略分析規劃等。而相比其它的互聯網大廠，字節戰略部門的存在感并不明顯，有業務員工評論稱：“戰略就是來業務線搗亂的人。”在2021年，字節將抖音BU戰略團隊與商業化戰略團隊合并進入經營辦公室，由朱時雨負責。根據晚點Latepost報道，經營辦公室需要承擔跨部門協調職能，平衡商業化和產品生態健康的關系。在此次調整后，大量戰略員工將進入業務線。

而對抖音生活服務部門來說，朱時雨擁有的戰略分析經驗和跨部門溝通經驗，將利于他們打好接下來的翻身仗。在本地生活服務的觸角伸向全國商家之前，抖音顯然希望這塊業務走得更穩更遠。

02

“暗牌”變“明牌”

抖音換帥是加碼本地生活業務的信號，原因包括幾點：

1.抖音全力發力本地生活的力度正在加大。

從調撥戰略負責人到本地生活業務線，到提拔直播與本地生活負責人執掌整個抖音，抖音在短短數月內多次動作，結果都是顯著加大了本地生活業務在內部的權重。

2.當前是抖音全面切入美團腹地的最好時機。

在疫情防控新十條政策發布后，國內主要城市對核酸檢測報告的要求大幅放寬，以北京市為例，除餐飲堂食需要48小時核酸陰性證明外，進出商場不再需要提供核酸證明，限制餐飲業復蘇的最主要障礙已經解除。

但由于新冠感染人數增多，餐飲業復蘇仍然緩慢，幾乎在全國范圍內，餐飲堂食人數都呈現大幅縮減。一位食客對「新熵」回憶了她在周日晚上的餐飲堂食高峰期的用餐體驗——往常需要排隊的餐廳此時只有她們一桌客人，服務員坐在桌上玩著手機，由于顧客太少，餐廳甚至不太想開空調和燈光。

中國工程院院士張伯禮曾在近日接受新華社采訪時表示，未來1至2個月會迎來一波流行高峰。對吃喝玩樂的本地商家來說，這是一個緩沖和備戰的時間點，一方面消費者需求仍然充足，渴望吃喝玩樂的消費；另一方面當前消費不足，需要種草、優惠活動等一系列活動吸引消費者，把握疫情高峰過后的復蘇機遇。

在這種情況下，誰能為商家拉來消費者，誰就能主導下一階段本地生活市場的商家心智。在這個短暫的時間窗口，抖音可以嘗試加快對本地生活的投入力度，嘗試從美團口中搶出一份商家的蛋糕。

3.本地生活業務適合抖音。

從市場規模看，本地生活的蛋糕很大，足夠抖音解決增長焦慮。根據前瞻產業研究院數據，去年互聯網本地生活服務市場規模為2.6萬億元，同比增速仍然高達15.1%，隨著疫情影響減弱，到2025年有望達到4萬億元。根據艾瑞咨詢報告，2020年國內本地生活服務線上滲透率僅為12.7%，意味著仍有大量的線上化空間等待挖掘。

在《字節2021年目標訪談紀要》里曾有提到，抖音同城的滲透率在20%以上，也就是說，如果抖音日活是6億，那么同城的日活大概在1.7-1.8億之間。

若要真正吸引本地生活主體商家，也就是占比8成且極致分散的中小商戶的入局，今年以來，已經明顯感覺到刷到的同城流量的占比有所提高。

從內容契合度看，短視頻用戶的心智是一種沉浸式的娛樂心智，電商直播需要用戶心智跳出娛樂轉向消費，而本地生活的內容以吃喝玩樂的消費為主，內容屬性較電商直播更強，與抖音feed流契合度更高。事實上，美團同樣嘗試在本地生活消費中加入種草內容，只是以圖文種草內容為主。

更重要的是，對于增速放緩的字節跳動來說，公司需要本地生活的新增量，挽回已有業務的停滯局面。

03

萬物到家，美團和抖音都還有很長的路走

子彈已經推入槍膛，但韓尚佑的仗仍然不好打。

核心的問題是，在整個本地生活市場價值產生的鏈條中，抖音的貢獻還不夠大。例如，抖音餐飲業務仍然以團購為核心，外賣還處在萌芽階段。在今年8月，通過與餓了么合作，抖音打通了餓了么騎手運力，將業務范疇從到店擴展至到家。

從團購業務看，抖音的本地探店博主最早打開了這個市場，對餐飲老板來說，這種探店合作只能起到向消費者展現賣點的功能。一位餐飲老板對「新熵」表示，他們在探店合作上沒有明確的轉化率參考，只能盡可能選擇流量高、粉絲活躍的博主，寄希望于賣點觸及更多消費者。

而這些探店內容往往主打的是商家的特價套餐，如何在低價以外形成對消費者的吸引力？不僅探店內容創作者沒有明確的答案，抖音自己也沒有。

此前，韓尚佑執掌下的抖音本地生活業務嘗試優先拓展連鎖品牌客戶，并鼓勵他們在抖音上投放團購優惠券廣告，并籌備直播內容等。一位抖音本地生活人士向「新熵」提供的資料顯示，抖音正在向短視頻、直播銷售額更高的商家提供DOU+和ad流量扶持。在一場時長三個小時的“吃播”直播中，他所在的商家直播間共吸引4萬累計觀眾數，團購銷售額為3萬元。盡管直播流量談不上高，但展現了抖音本地生活直播的高轉化能力。

例如抖音用戶經常能在本地推薦流刷到的麥當勞10元雞腿堡廣告，由于麥當勞在國內的門店數量多，可以由用戶附近的門店頁面承接用戶點擊，并提供品牌自建配送、團購到店優惠券等方式承接用戶需求。這種門店遍布全國的連鎖品牌無需“一城一條”，一則素材就可以覆蓋所有消費者，更有效率優勢。

在整個抖音本地生活業務的發力中，品牌商家將承擔“先鋒隊”和“主力軍”的作用，他們提供的轉化數據和經驗，將為后來的中小商家提供參考。但在抖音推動的連鎖商家團購廣告中，仍然繼承了主打低價心智的特征，10元的麥當勞雞腿堡團購就是個中代表。

問題是，特價并不能抵消疫情對餐飲業客流的影響，一旦疫情過去，受消費復蘇刺激，餐飲業短時間內不會再缺客流，相比低價團購吸引客流，行業更需要用高客單價來回血。特別對中小商家來說，抖音的入場并沒有讓行業的生意更好做，連鎖品牌商家的案例能否復刻到自己身上，還要打一個問號？在現金流緊張，客流不穩定的背景下，投放抖音能為門店拉動多少訂單？抖音需要為商家把算盤打得更清楚。

此外，本地生活市場是一個補貼無底洞，即便市場影響力高如美團，其與餓了么的補貼戰至今仍在持續。一位美團人士對「新熵」表示，本地生活消費者的心智幾乎完全依靠補貼培養，沒有補貼就沒有市場份額。

這將考驗韓尚佑團隊打持久戰的恒心。從優勢看，抖音平臺的流量更高，打造爆款內容的能力強，對優惠餐品的轉化能力好，快速為品牌商家帶量的優勢，已經讓抖音在本地生活市場站穩了腳跟；但從劣勢看，如果沒有強有力的補貼支撐，抖音的優勢難以下沉到中小商家，也就沒有正面挑戰美團的能力，抖音將始終是美團、餓了么以外的一個餐飲消費補充渠道。

現在問題擺在年輕的抖音新帥面前——抖音要做小而美的本地生活平臺，還是做叫板美團的本地生活新巨頭？