來源/新腕兒

撰文/憐舟

最近一段時間，直播圈最受關注的話題，自然是頂級豪門闊太直播帶貨。

據飛瓜數據顯示，12月19日，向太陳嵐一天開播兩場，一場從上午12點半開始，直播不到四個小時，直到下午四點結束。另一場從下午六點39分開始，直播到晚上10點。

兩場直播下來，向太陳嵐直播總GMV在2億-5億。

在這場直播前，向太陳嵐借助娛樂圈資源做了大量的預熱。

從其抖音賬號看到，12月18日當天，古天樂、李連杰、陳小春、甄子丹等11位明星發來視頻，其中包括平時很少出面的鞏俐發來視頻，對陳嵐的首場直播表示祝賀。

光直播間的勞斯萊斯同款“星空頂”，就斥資2000萬。

直播結束后，網上到處是關于向太首播內容的負面評價，其個人抖音賬號評論區已經關閉。

在娛樂圈資源和鈔能力的加持下，陳嵐這場直播首秀開場前的預熱有多風光，結束后便有多尷尬。

01

3億GMV后，滿是負面

“加一個蛋白水可以嗎？”直播間內，主播正在推銷一款護膚品，跟向太詢問是否要加贈品，向太面無表情的看著直播。

邊上的主播在屏幕外暗示著向太配合主播講解產品，“向太，上次你買的那個，你忘啦？”

陳嵐仍不說話，一副欲言又止、略顯尷尬，有些不自在，又好似不在線的樣子。

“我已經福利炸到飛了。”

直播間的兩位主播一般需要互相配合，一位負責講解產品和價格，另一位負責壓低價格，給消費者一種大幅降價的感覺。

眼看著直播卡住了，屏幕外的主播著急，忙著拿起陳嵐的手，掰手指擺出了一個“耶”，“向太這個手勢，你知道什么意思嗎？”

鏡頭中的主播表現出恍然大悟又很吃力的表情，“要加倍是嗎？”，主播終于借機給出更優惠的價格，進一步刺激到屏幕面前的用戶。

看著幾十瓶贈品、買一送一……陳嵐看向主播受眾護膚品的生理表情，寫滿了嫌棄。

在別的賬號視頻下方，大家對陳嵐的首播帶貨評論偏向負面。

“看她的表情，她可能感覺這些賣貨的好搞笑哦。”

“這男的一位向太會跟他一起打配合，結果向太沒搭理他，他自己把流程走完了，好尷尬。”

“向太：我這輩子都沒見過這么多破爛。”

她還在直播間說了句“只要說‘我用的’，他們都搶的好快”。

一場直播下來，陳嵐在開播前積攢的路人緣，全敗光了。

02

不了解產品和用戶

陳嵐的首播產品，主要是食品飲料、個護家清和美妝產品，銷量最多的品牌是七比八、阿芙和OGM三個品牌。

飛瓜數據線上，上午場直播銷售額最高的產品是售價399元的七比八黑武士羽絨服，共銷售了2.5萬-5萬款，總銷售額為1000萬-2500萬。

另一款價值299元的床上九件套，和上述產品的銷量和銷售額是相同的。

銷量第三名的商品是售價599元的七比八黑武士羽絨服，銷量為1萬-2.5萬，總銷售額為750萬-1000萬。

截圖來源于飛瓜

相對于上午場，下午場的銷售單價會高些。

下午場銷售量最高的產品為售價299元的阿芙人參籽膠原抗皺復顏護膚禮盒臻顏緊致保濕D3，總銷量是2.5萬-5萬，最終的銷售額在750萬至1000萬。

截圖來源于飛瓜

其次是售價3999元的佐卡伊兩世歡足金手鏈 過年送媽媽送禮蓮花 S01439，和售價1398元的SK-II正品 多方位套組 保濕補水套盒 護膚套裝 預售，兩款產品總銷售額都是750萬-1000萬。

高價產品確保直播間的用戶價值，低價產品用于引流。陳嵐直播間也設有低價產品，例如29.9元的愛奇藝耳機，還有9.9元的按摩儀和削皮刀等，這些產品主要用于提升直播間用戶停留時長。

從直播間選品來看，兩場直播的產品都偏向于大眾熟知的品牌，或者比較大眾化的品類。

按正常的直播流程，主播在直播間是需要試吃產品的。陳嵐不僅對產品的了解不夠，也不會在直播間試吃品嘗這些產品。直播間觀眾們看到陳嵐本人都不會吃這些產品，對產品自然便沒有了信任感，有大量用戶下單后，很快就退單了。

不僅如此，陳嵐在直播時只負責報價，對產品本身也是幾乎一無所知。

飛瓜數據顯示，陳嵐直播間用戶以女性為主，年齡以24歲至30歲階段居多。

截圖來源于飛瓜

與之對應的是，100元以下價位的產品占比在60%左右。

截圖來源于飛瓜

既定的大眾化直播間調性和客群，這要求陳嵐在直播帶貨時，需要放低姿態，以更加平易近人的形象去直播。

陳嵐似乎并未意識到這點，換句話說，陳嵐在這場直播間，對大眾真正的喜好理解得太少了。

03

直播機構，不好做

“向太粉絲從昨天到今天一天掉了20多萬，從最開始當天的高人氣值936萬，到昨天的920萬，到現在的899萬，評論區也關了。直播帶貨賣了3個億，不知道退貨有多少？”微博上某位500萬粉絲播主發微博如此評論陳嵐的首播情況。

截圖來源于微博

從@向太陳嵐抖音賬號看到，其目前的賬號粉絲數為887.1萬。

@向太陳嵐的抖音賬號界面

另外，@向太陳嵐個人抖音賬號的評論區，如上述博主所講，的確已經關閉了。

在陳嵐首播之后，3億GMV的帶貨數據看似光鮮，實則在光大網友對陳嵐直播表現給出大面積差評外，還有無法知悉具體數額的退貨率，其抖音賬號的粉絲數，就是其外界對其直播最真實可觀的評價。

除此之外，一個細節是，通過飛瓜數據看到，陳嵐本人賬號界面中，“粉絲分析”的界面中的“粉絲列表”和“直播觀眾”內容已經關閉，無法查閱其粉絲和直播觀眾的性別、年齡分布、所在地區及商品購買情況，而視頻觀眾的數據界面還可以正常觀看。

截圖來源于飛瓜數據平臺

3億GMV之后，陳嵐看似贏了直播，卻輸了人品。首播的結局是另一種形式的翻車。

陳嵐首播之所以會翻車，大程度是因為其對直播帶貨認知不清晰，導致了最終的結果。

首先是陳嵐個人形象定位與直播間選品和人群定位不契合。

陳嵐在抖音的ID認證是“香港中國星副主席”，而她本人的身世也很傳奇，年幼家境貧寒，患上絕癥后幸運地痊愈，曾被賣到歌廳，而后遇到向華強，與老公共同打拼成立了中國星。

據其公開資料介紹，陳嵐當年曾被母親賣到歌廳，在人生低谷時，是一場模特比賽救了她。機緣巧合認識了向華強后，二人便攜手進入電影行業。

彼時，香港影視行業逐漸迎來黃金時代，他們先后和劉德華、周星馳、張柏芝等明星合作，捧紅了例如張敏等一眾明星。

陳嵐和向華強的影視事業，精準踩中了香港電影最巔峰的時期。

他們成立的公司中國星主做餐飲、酒店等產業，加上香港電影行業一度落寞，集團財務狀況遇到了嚴峻的挑戰。

賺錢，是陳嵐選擇進軍直播帶貨行業的重要原因。

看到張蘭的直播間近來勢頭正火，陳嵐低估了直播帶貨的難度。

在抖音賬號上，陳嵐一貫在視頻中展示自己的珠寶首飾，大家都比較有興趣，對她的評價還是比較正向的。

例如在一條名為“一見傾心的珠寶，我與帕拉印巴的邂逅”的視頻中，陳嵐講述自己買到一款珠寶的故事，網友對這類內容興趣度比較高。

“我真的很喜歡向太，雖然她生活很奢華，也會介紹給我們看，可是我真的覺得她不是在炫耀。”

“講話總是有一種讓人想聽下去的感覺，你們有沒有。”

大家通過陳嵐的視頻，看到了自己向往的生活，還滿足了好奇心。

最重要的是，視頻中的陳嵐，是很尊重公眾用戶的。

在12月12日的視頻中，陳嵐表示要做MCN，“我覺得是個新的嘗試。”也就是其抖音賬號中介紹到的火推文化。

據介紹，火推文化主要幫助素人和沒帶過貨的港臺藝人做直播帶貨，包括做短視頻內容。

她在視頻中講了自己過往在電影行業的創業經歷，還鼓勵年輕人“只要努力就能成功”。

留言區的用戶們評價“以前不了解向太，自從有了抖音以后，了解向太好有親和力。”

會發現在直播前，公眾對陳嵐的評價很高，但直播中的陳嵐極不尊重用戶，大家對陳嵐本人的評價瞬間一落千丈。

這說明陳嵐在直播間，沒有依據受眾群體的特質，來及時調整自己姿態。姿態太高了，導致了如今的結果。

其實，陳嵐當時在直播帶貨前可以做個選擇，無論是按照自己原有風格賣奢侈品類產品，或者是賣大眾型產品，都需要依據具體品類和風格做出調整。

她顯然沒有意識到這點。

首播翻車的影響，不僅僅只是退貨導致的收入問題。

陳嵐的目標是做一家直播機構。這要求她需要具備很強的資源整合能力，再將所有資源高效率的輸出，所有業務板塊，包括供應鏈、選品、主播培訓和直播團隊等，全部標準化管理。

尤其供應鏈，是一家直播機構的核心資產。以目前來看，陳嵐的直播間中的產品，有不少屬于大眾品牌旗下還沒在其他直播間中出現過的產品。

例如其直播間的一款價值3999元的佐卡伊金手鏈，現在只在陳嵐的直播間銷售過，這點可以理解為陳嵐本身的資源優勢。

不過，其直播間的價格力度并沒有太明顯。且直播機構也是剛成立不久，還需要很長時間沉淀。

投資了昂貴的直播間后，陳嵐也并未認真研究選品，沒有親力親為，其對直播帶貨這件事的重視程度，有待觀察。

直播帶貨首戰失利、陳嵐人設崩塌，意味著陳嵐人生下半場的直播帶貨事業，開端并不順利。

從陳嵐過往創業經歷來看，她是可以攻克創業的難關的。只是，相對于影視行業，直播帶貨更加親民些，需要真正思考直播間用戶需要的情緒價值和產品需求，這要求陳嵐必須放下身段。

頂級豪門闊太，能否放下身段做好火推文化，還需要繼續觀察。