來源/新品略財觀 

撰文/吳文武

太突然，一家國產飲料巨頭宣布破產！

近日，重慶市第五中級人民法院發布了中國天府可樂集團公司（重慶）（以下簡稱“天府可樂”）的破產清算的公告。

這家曾在國內有著很高知名度，特別是在西南地區備受消費者喜愛的知名可樂品牌破產的消息，很快引發市場關注和網絡熱議。

天府可樂，這家昔日國產可樂巨頭，從風光無限到債務纏身，再到銷聲匿跡，后來又滿血復活，如今破產。天府可樂，到底經歷了什么？未來又該何去何從？

01 

昔日國產可樂巨頭

上世紀八九十年代是國產飲料品牌飛速發展的時代。

1981年，重慶飲料廠（天府集團前身）和四川省中藥研究所共同研發出了天府可樂的配方，原料都是天然中藥成分，不含任何激素，該配方很快得到了同濟醫科大學的醫藥學病理學實驗證實，天府可樂還稱其配方可以有效抵抗黃曲霉素。

天府可樂誕生后，很快火爆市場。1985年，當時的國家領導人視察重慶，在喝過“中國人自己的可樂”后，贊不絕口。天府可樂很快被定為國宴飲料，被譽為 “一代名飲”。

經過七年的狂奔發展， 1988年，重慶飲料廠更名為中國天府可樂集團公司，下屬灌裝廠達108個，在中國可樂市場占有率竟然高達75%，創產值3億多元，利稅達6000多萬元。

天府可樂很快發展成為國內飲料巨頭，還走出國門。1990年，在莫斯科建立灌裝廠，日本風間株式會社主動代理，天府可樂還在美國世貿大廈設立公司，專銷天府可樂。

歷史總是很巧合，在天府可樂誕生的同一年，世界飲料巨頭百事可樂進入中國，在深圳設立生產廠。在更早的1978年，可口可樂與中糧集團達成合作，再次進入中國市場。

當時天府可樂的市場表現可以說是力壓外資可樂品牌，是名副其實的國產可樂巨頭。

在當時飲料行業合資潮下，1994年，天府可樂與百事可樂成立合資公司，百事可樂通過合資公司獲得了天府可樂在全國各地的聯營廠，擁有了天府可樂覆蓋全國的銷售渠道。

合資公司成立后并沒有帶動天府可樂的發展，在此后13年合資過程中，天府可樂被百事公司雪藏，逐年減少天府可樂品牌生產，后來市場上幾乎見不到天府可樂。

就這樣，天府可樂從盈利走向虧損，債務累計最高虧損達7000萬元，連續八年被評為重慶市特困企業，債務高達1.4億元，后來只能靠著政府救濟補助艱難度日。由于深陷債務泥潭，2006年，天府將持有的所有股權以1.3億元的價格出售給百事公司。

02 

從滿血復活再到破產

被雪藏后的天府可樂并不甘心，從2009年開始與百事可樂開始對簿公堂。百事公司稱，合資公司章程及董事會的決策生產天府可樂全套產品，天府可樂在股權轉讓后無權干涉百事公司的正常經營活動。

雙方爭議最大的焦點就是天府可樂的配方，天府可樂始終堅持認為其配方和生產公司屬于天府可樂集團的商業秘密，合資時也未作價入股合資公司。直到2010年12月，重慶市第五中級人民法院判定天府可樂配方及生產工藝等歸屬于天府可樂集團所有。

幾乎銷聲匿跡20年后，2016年，天府可樂滿血復活了，迎來了“新生”，逐漸開始出現在重慶大街小巷，在天府可樂的復出儀式上，播放了一首《我的中國心》，以示決心。

復活后的天府可樂上線了天府可樂和天府百檸等產品，開始布局餐飲、商超、特供、電商O2O等線上線下渠道。

為了支持天府可樂發展，當地國企重慶輕紡控股集團推出“混改”成立了天府可樂（重慶）飲品有限公司，天府可樂在2020年還引入了投資者。

復活后的天府可樂未能如愿“重生”，盡管剛復活時候贏得了市場目光，并沒有奪回昔日的榮光。

復活的天府可樂為何沒有重回昔日雄風，反而如今走向了破產？在新品略財觀（原NBS新品略）看來，可以從市場競爭格局、營銷發展策略、戰略資源支持以及消費環境變化四個方面來看。

首先，可樂飲料市場格局已定，天府可樂很難爭奪失去的市場。

回顧中國飲料市場發展，昔日是國產飲料唱主角，在上世紀90年代的飲料行業合資浪潮中，百事可樂和可口可樂兩大國際飲料巨頭通過合資及收并購方式橫掃中國可樂市場。

同期消失的不僅有天府可樂，還有嶗山可樂、非常可樂、汾煌可樂、北冰洋、幸�？蓸�、少林可樂、銀鷺可樂等品牌，可以說昔日名極一時的國產可樂全軍覆沒。

據前瞻產業研究院數據，在碳酸飲料市場，早在2019年，可口可樂的市場份額為59.5%，百事可樂為32.7%，兩大巨頭占據超過了92%的市場份額。

復活后的天府可樂很難挑戰現有的市場格局，面臨巨大的市場競爭壓力。

其次，天府可樂的情懷營銷策略不可持續。

復活后的天府可樂主打情懷營銷，大講昔日榮光故事，靠著懷舊品牌故事和情懷牌，的確引起了市場關注和消費者的回憶，迎來了短暫的市場高光時刻。

的確懷舊、情懷是近年來消費市場的一種主流營銷方式，但很難成為一個品牌可持續的營銷策略，這一點不僅在飲料市場，甚至在多個行業都有失敗的案例，有一個代表案例就是文和友。所以，打情懷牌的天府可樂不可持續。

此外，碳酸飲料市場不僅競爭激烈，更重要的是，產品同質化現象很嚴重，從消費者體驗角度來說，不同品牌的可樂產品差異不大，消費者往往更容易選擇可口可樂或者百事可樂。

第三，天府可樂缺少持續性戰略資源支持。

復活后的天府可樂雖然得到了不少資源支持，甚至還引入了國企投資，引入了外部投資者，但飲料行業是一個持續性的行業，以量、渠道網絡等取勝。

但天府可樂的市場表現并沒有讓投資者滿意，漸漸地被股東拋棄。2022年，輕紡集團根據發展轉型戰略的需要，將逐步退出啤酒飲料等相關業務，轉讓所持有的天府可樂股權。同年7月，重慶產權交易網曾發布項目公告表示，輕紡集團擬轉讓天府可樂（重慶）飲品公司11.8784%股權。

重慶國資完全退出天府可樂飲品公司，足以說明天府可樂缺少持續性戰略資源支持。

第四，消費環境生態快速迭代變化，老品牌跟不上時代發展步伐。

不過在新品略財觀（原NBS新品略看來），天府可樂從復活走向破產更為重要的原因是大消費生態環境的快速迭代變化，除了傳統飲料巨頭的地位難以撼動，新飲料品牌例如元氣森林等網紅飲料品牌出現，吸引了年輕人消費者。

同時，新中式茶飲、咖啡等飲品流行，對傳統碳酸飲料等產品有直接平替效應，更為重要的是，碳酸飲料被視為不健康，所以不少人會減少碳酸飲料消費。

飲料消費加速更新迭代，天府可樂等老品牌不僅難以與行業巨頭競爭，也面臨網紅新飲料品牌追擊。

03 

未來何去何從？

面對天府可樂破產的消息，很快引發了市場關注，天府可樂未來何去何從？

不過，新品略財觀（原NBS新品略）也關注到，據華龍網報道，天府可樂（重慶）飲品有限公司董事長蔣林回應稱，破產清算的是中國天府可樂集團公司（重慶），這是一個天府可樂集團最初注冊的老公司。這次破產清算并不會影響天府可樂的正常發展，大家今后還是能喝到天府可樂。

天府可樂還表示，除了主打本草天府可樂外，公司在2022年陸續推出了草本無糖、百檸纖維+、酒風味氣泡水等新品，2023年還將推出新品白桃草本天府可樂。而且該公司去年在巴南區木洞的新工廠已建成投產，目前正在進行二期廠房及新生產線建設。

從天府可樂官方回應來看，老公司破產并不會影響其生產經營，但從市場關注點來看，天府可樂未來發展仍面臨諸多挑戰和不確定性。

那么，天府可樂未來何去何從？在新品略財觀（原NBS新品略）看來，天府可樂未來可將精力放在以下三個方面。

首先，天府可樂要不斷追求年輕化，奮力追趕年輕人。

天府可樂是一個老品牌，但現如今飲品消費早已進入年輕化時代，天府可樂在講好老品牌故事的同時，也要讓品牌更年輕化，通過年輕化的品牌形象，以及推出更多符合年輕人口味的產品，去吸引年輕消費者。

其次，天府可樂可重點經營區域市場，做好一個地區性的好口碑品牌。

天府可樂曾是一家享譽全國市場的知名品牌，但經過將近20年的銷聲匿跡后復活，面臨激烈的市場競爭，天府可樂可以重點經營好大本營重慶市場，以及西南市場。

努力耕耘好區域市場和重點市場，也是一種不錯的市場選擇，飲料品牌有明顯的地域性，不少地域性的品牌在外地市場表現得并不如意，其中有一個例子就是陜西市場的本土品牌冰峰，無論多努力，還是走不出西安市和陜西省。

第三，小眾品牌也是老品牌的一種新選擇。

如今復活后的國產可樂品牌不僅天府可樂，還有娃哈哈旗下的可樂品牌非�？蓸�，但這些品牌都面臨可口可樂和百事可樂兩大巨頭的巨大競爭壓力。

從過去的全國知名可樂品牌，如今甚至變成了小眾品牌，但小眾品牌和小眾產品依然有市場生存機會，不妨做一個小眾品牌和一個精品品牌，也是一種不錯的市場選擇。

可見，未來天府可樂還有很長的路要走，但路注定不會平坦，讓我們拭目以待。