來源/36氪 

撰文/宋新澳

“2022年下半年的生意受影響嚴重，尤其11月、12月，批發市場、物流接連停擺，‘新十條’頒布后，顧客又少得可憐。”

陳剛（化名）的晨光文具店在北京開了十余年，他的遭遇在加盟商中頗具代表性，“客流量連年下降，進貨價卻一直提升”。

曾幾何時，“M&G”紅黑相間的招牌遍布街頭巷尾，但近年來小商家生存環境堪憂，經銷商、加盟商被透支，“文具茅”的關環逐漸褪去。

提及晨光的發家史，既有義務教育普及率不斷提升的時代背景，更有其強大的線下銷售網絡。

據晨光股份招股書顯示，截至2014年9月30日，各類終端在全國校邊商圈的覆蓋率約80%。以此為基礎，建立在上萬家零售店的傳統核心業務，一度占晨光營收比重的90%。

隨著“人口紅利”轉向“人心紅利”，薄利多銷模式的天花板顯現。疊加疫情暴發、教育辦公線上化，文具消費受供需兩端影響，壓力也從品牌廠商傳到門店下游。

反映在資本市場，2021年下半年以來，其股價持續下跌，市值與最高點相比幾近折腰。為挽救頹勢，改革成為晨光的主旋律。

但無論是弱化C端銷售的姿態，還是新業務的推進，都未能讓晨光股份擺脫增收不增利的窘境，“童年回憶”晨光會變成“時代的眼淚”嗎？

線上受困，線下見頂

晨光股份2022三季報顯示，其公司主營收入137.3億元，同比上升12.99%。歸母凈利潤僅9.35億元，同比下降16.28%。

36氪根據財報數據制圖

對于前三季度凈利潤下滑的原因，晨光股份在投資者平臺表示，上海在2022年7月趨向恢復，但全國疫情多點散發對經營仍有影響。由于傳統核心業務的總部和生產基地以及新業務的總部位于上海，在2022年半年報中，晨光股份就表示，持續兩個多月的封控管理對公司生產經營的各方造成很大影響。

業內觀點更偏向于，疫情只是將晨光的問題暴露，尤其是零售業最關鍵的渠道困境。盡管晨光2011年就已探索線上，卻反響平平。

2022上半年，晨光股份總營收達84.33億元，同比增長9.72%。其中，晨光科技（線上全平臺營銷和授權店鋪管理）僅實現收入2.3億元，同比增長2%。

據該數據計算，晨光文具線上營收占比僅為2.73%。近5年來，晨光科技的營收占比始終不足5%。

2019年、2020年，晨光的線上營收占比雖略有提升，2021年和2022年又迅速下降。最為關鍵的是，2019年，晨光科技處于虧損狀態。

晨光回應稱，線上業務的虧損主要受產品毛利率和費用投入變化影響。這也從側面反映出，晨光在線上的“以價換量”。

而晨光在線上發展受挫的同時，線下渠道已增長見頂。

截至2022上半年，全國有超過8萬家使用“晨光文具”店招的零售終端，相較于2019年來說，減少近5千家。從數量上看，晨光文具的線下渠道仍非常強勢，但已很難挖掘出新增長點。

盡管疫情防控放開，晨光店主們仍面臨不確定性。陳剛表示，目前尚未確定開學時間，面對未來的第二波感染高峰，閉店、減緩進貨是唯一能做的。

或因此，晨光加快了“新零售業務”的擴展，于2013年推出了面向學生群體的晨光生活館，又在2016年推出了以“品質女性”為目標的九木雜物社。2018年7月，九木雜物社開啟加盟模式，但受疫情影響，九木的開店速度放緩。

2019年，晨光新零售業務營收6.01億元，同比增長達到96.34%。隨著疫情的反復，其營收時增時減。2022上半年，晨光新零售業務營收僅4.3億元，同比去年減少10%，約占總營收的5%。

且高租金、重運營的零售大店生意始終想象空間不大。被重點關注的“九木雜物社”的收入貢獻非常有限。2021財年，晨光生活館（含九木雜物社）凈虧損2108.65萬元。

“薄利多銷”遇瓶頸？

2022年3月，彼時的晨光文具公告，將證券簡稱變更為“晨光股份”。對于更名理由，晨光提到，新業務快速發展，收入占總營業收入比重逐年增大。

這似乎意味著，晨光顯露出弱化文具、甚至拋棄C端銷售的姿態。此前晨光一個重要舉措是，面向政府、企事業單位等辦公客群，開設辦公直銷業務“晨光科力普”。

億邦智庫發布的《2022數字化采購發展報告》顯示，中國數字化采購總額為174萬億。萬億市場規模下，晨光股份不可謂不重視，B端業務更是由董事長陳文湖親自管理。

公開資料顯示，晨光科力普現已覆蓋全國31個省市，服務于政府、金融、央國企、中間市場、MA（世界500強）5大類超過6萬家的各類客戶。疫情期間，晨光科力普也在持續擴張。2021年，更是入圍國家能源集團、中國通用技術集團等項目。

業績上，晨光股份的辦公直銷業務也帶來不小回報。2022年前三季度，晨光科力普實現營業收入69.33億元，同比增長40.57%，一躍成為主要收入來源。

但辦公用品仍有“薄利多銷”的特質，政企辦公領域競爭激烈。

據媒體公開報道，2021年，得力的政企采購業務就已突破100億。這些都導致，晨光科力普無法通過提價提升毛利率。2022年前三季度，晨光辦公直銷產品的毛利率僅8.98%，排在主要產品的末位。

36氪根據財報數據制圖

To B業務的另一面則是難以規避的應收賬款風險。截至2022年前三季度末，晨光股份應收賬款28.97億元，較上年末增加68.37%。晨光股份對此回應稱，應付賬款大部分來源于科力普，主要是商品采購，央企、政府、金融客戶的賬期較一般企業更長。

IPG中國首席經濟學家柏文喜補充道，企業在與這類用戶的交易談判中，博弈能力較差。“在未來，面向政企采購的業務發展或受限制。”

國產文具路漫漫

實際上，疫情下面臨危機的國產文具企業不止晨光一家。

早前有媒體曝出，伴隨了一代人記憶的“真彩文具”已轉向玩具生產。2022年3月，東莞制造大廠“虎門南柵國際”倒閉，其生產的活頁夾產品曾占全球市場份額的60%。

同年8月，晨光股份的高端化策略遭到“反噬”，“航海王unique黑金系列”賣出一支筆55元的高價，“文具刺客”登上熱搜。

2022半年報顯示，晨光股份每年推出上千款新品，其研發費用占比僅為1%，同比下降9.66%，消費者對于晨光抄襲的詬病也從未停止。

與國產文具品牌的發展停滯相比，日本文具風頭正盛，似乎并未過多受到疫情與行業衰退的寒氣影響。

2021年，日本文具企業利潤逆勢起飛，國譽的營業利潤同比上漲29%，百樂和三菱的純利潤分別同比增長43.7%與49.1%；斑馬的聯名款文具定價也越來越高。

同時在中國市場，日本文具品牌也受到中國消費者歡迎。

長江證券研報顯示，2011年至2020年，百樂在中國的市占率不斷提升，超過總市場份額的2%。部分中國消費者，對斑馬聯名限量文具的瘋狂程度，不亞于炒鞋市場。去年7月，國譽株式會社（KOKUYO）中國首家文具實體店正式開業。

從海關數據看，2020年，我國進口圓珠筆數量第一的國家就是日本。可以看出，日本文具正加速搶占中國文具市場，尤其是在高端領域。

與國產文具不同的是，日本文具有“價格高、設計用心、制作精良”的特征。全球最早的水性墨水圓珠筆、中性筆均為日本企業發明。20世紀末，日本經濟步入衰退，倒逼了企業加速內卷，用更好的創意與使用感搶奪用戶。

而我國的文具產業20世紀70年代末才起步，盡管也誕生出晨光股份、得力集團、齊心集團與廣博股份四大上市公司，但整個市場仍處于“集中度低、企業規模普遍小”的階段。

《中國文具行業發展現狀分析與投資前景研究報告》顯示，2020年我國文具市場規模已達1639億元。據華經產業研究統計數據，“文具四杰”在中國市場的占有率僅為17%。

中國銀河證券認為，防疫政策調整優化有望緩解線下場景消費限制，并恢復上學、辦公秩序，帶動文化辦公用品需求改善。更多機構給予晨光買入評級。

但對晨光而言，一支米菲兔中性筆引領潮流的時代已然過去，相較于高價文具帶來的新鮮感，贏得消費者長久注意力的關鍵還在于使用體驗。