來源/銀杏財經

撰文/夏天

財富是永遠的流量密碼，而流量又是積累財富的重要途徑。 

初代“萬柳少爺”隱退后，二代“萬柳少爺”趁熱打鐵，發視頻開直播，享受流量帶來的萬眾矚目；原已夢碎的無知少女在二代“萬柳少爺”的主頁里繼續著自己的白日夢；自稱“老奴”的一眾網友企圖從卑躬屈膝中獲得金錢的垂青。 

這場關于“萬柳書院”的互聯網狂歡中，狂熱、迷戀、盲目……交織，財富成為最大的流量密碼，并通過直播打賞等方式進一步收割財富。

類似這樣關于財富的集體崇拜經常出現在各大社交平臺，占據流量C位的抖音和自帶“富貴”屬性的小紅書尤甚，而抖音和小紅書內容生態上的差異，也讓平臺上的炫富呈現出各自不同的風格。 

為了造富而炫富

透露自己日賺400多萬、曬全球限量版包包或豪車……抖音式炫富，簡單直接。 

最早的抖音式炫富，是一套從微信朋友圈復制過來并加以潤色的“底層逆襲”的模板。

故事的主角多為農村青年，早早輟學后便進入社會打工，在工廠三班倒月收入還不足三千，自己創業開公司后年薪百萬，不到三十便獨立買房買車。 

底層到富豪的人物設定具有強烈反差感，而逆襲又是大眾喜聞樂見的勵志故事，即使是流水線上批量生產模式化炫富，依舊能吸引到大把大把的流量，屢試不爽。 

這一時期抖音的用戶集中在下沉市場，用戶對富人的印象就是擁有大量的物質財富，因此炫豪車、豪宅這類價值可被金錢量化的物品，最能在抖音上聚集流量，而流量本身就是財富。 

在古早的“底層逆襲”視頻里，青年們幾乎都是靠微商發家，實現財富自由。

不論他們是否如視頻中顯示的那樣靠微商實現了財富自由，在通過抖音炫富吸引大量用戶之后，他們確實靠著發展微商代理實現了財富自由。 

在這之前，“炫富——吸引用戶——發展代理”的套路已經在微信朋友圈收割了一批用戶，相關的套路式話術遍及各大朋友圈且發展迅速。 

戰場轉移到抖音之后，團隊豐富了原本的故事線，并拍攝大量視頻增加故事可信度，公域流量龐大，發展的代理人數也成倍增長。

好景不長，這樣的炫富套路被微商群體復制粘貼，逐漸引起了用戶的審美疲勞，微商暴雷后，這批套路式炫富的網紅基本銷聲匿跡。但是由他們引起的炫豪車、豪宅、高檔場所的風潮卻依舊盛行，直到后來一篇臥底上海“名媛”群的文章爆出了社交媒體炫富背后的產業鏈，社交媒體上炫富造假的幕布被掀開，人們對于豪車豪宅的財富濾鏡才慢慢消退。 

隨后，造假難度更高的品味、生活方式逐漸成為新的炫富硬通貨，抖音式炫富也進入了更有文化性的2.0版本。 

2.0版本的抖音式炫富并不排斥豪宅豪車，但更看中豪宅豪車之上的審美趣味和文化消費。

此次萬柳書院少爺大火，除了該地20萬一平的房價，更被網友反復提及的是靠近中關村三小、人大附中等稀缺教育資源的地理位置和墻上疑似價值上億的齊白石作品，而這背后隱含的是財富能夠帶來更優質的文化教育資源。 

相比拿錢就能買到的豪宅豪車，品味和文化資本的積累更加困難，需要環境的熏陶和個人的領悟及長期的教育投入，錢只是其中之一。 

換個角度講，財富可以讓人有能力購買世俗意義上有價值的商品，而欣賞商品的品味或形成自己的審美品味需要的則不僅是財富，或者說，不只是一代人的財富。 

抖音式的財富崇拜正在從new money轉向old money

為精致主義服務

相比抖音，小紅書式的炫富更顯隨意。 

以海淘起家的小紅書，最早瞄準的就是高價值用戶。在國貨潮還未興起、海淘渠道有限的2014、15年。這些愿意花大量時間、精力、金錢進行海淘的用戶幾乎都是對生活品質要求高，經濟條件較好的年輕人。 

這批人后來成為了小紅書的種子用戶，熱衷于在社交媒體上分享自己的生活日常和購物心得，也就給了外界一種小紅書熱衷炫富的“錯覺”。

當然，海淘群體內部也存在炫富，畢竟買到限量款商品是一件容易激起用戶分享欲的事情。但此時的炫富大都還在個人能力承受范圍之內，依附于分享而存在。隨著用戶群體擴展，攀比心理日益生長，為了炫富而炫富也不再是個例。 

女性是小紅書的主要用戶，且小紅書最初對標instagram，平臺上的炫富也因此透露著精致主義氣息。粗暴的秀名牌，秀金額大概率會被群嘲；在日常生活場景中恰當地植入名牌則被稱贊是一種不經意流露的富貴。 

小紅書社區負責人柯南曾對媒體表示，"小紅書對炫富與否的判斷標準是——你的分享是為了給他人提供幫助和啟發，還是單純的表達和取悅自己。" 

這條界限其實非常模糊，在質疑的人眼中，分享就是為了炫富；在炫富的人看來，以分享的方式炫富也能接受。

這樣的模糊也體現在小紅書式的炫富上，炫富者本人往往都沒意識到自己已經被虛榮心綁架。此前小紅書上一名90后博主曬自己的券商交易員老公月收入超8萬元，引起全網“討伐”，該播主的老公也因此被公司辭退。 

相比動輒愛馬仕、勞斯萊斯……的炫富，月入八萬似乎并不是一個天文數字；但對于大部分月薪最多一兩萬出頭的工薪階級而言，八萬確實足以引起羨慕嫉妒恨。 

這就是小紅書式炫富的最大特點：炫耀的不是大部分你日常生活中不常接觸的富人階級，而是吃穿用度都比你好一點且天天都能碰到的鄰居。

這也是為什么豪車豪宅名牌包包低調出沒于小紅書，小紅書卻依舊給人炫富氣息滿滿的原因。小紅書式的炫富一早就比抖音要高明得多。 

不過小紅書的炫富更多是滿足虛榮心，變現途徑和效果稍落后于抖音。小紅書一直嘗試發展自己的電商業務，并開通了直播帶貨渠道和個人櫥窗店鋪，由于其供應鏈建設和履約服務競爭力有限，電商業務未成氣候。博主們主要通過接廣告，發布推廣筆記的方式變現，且腰部博主比頭部更吃香，市場競爭大。 

在抖音開通直播帶貨的“向太陳嵐”最早活躍于小紅書，獲得大量點贊關注后轉戰抖音進行商業化變現。向太的出走，也說明炫富的商業價值在抖音更容易量化。 

平臺生態差異的注腳

小紅書與抖音在炫富方式上的不同，其實是平臺差異的注腳。 

抖音最早與快手一樣活躍于下沉市場，炫富方式也因此帶著“土嗨”味；后來抖音逐漸擺脫“下沉”標簽，炫富方式也進階為沾著文化藝術氣息的新版本。 

炫富方式的升級背后是用戶審美趣味的轉變。當年抖音擺脫下沉標簽的方式是邀請大量明星藝人和官方媒體入駐抖音，為自身的內容品質站臺。這一波操作一方面吸引了不少對內容品質要求更高的一二線市場用戶，另一方面以內容升級的方式，倒逼原有的下沉市場用戶接受了土味之外的審美。 

貧窮與富裕之間存在鄙視鏈，富裕與富裕之間也存在鄙視鏈。秀名牌、曬金額式的炫富處于鄙視鏈的最底端。

大部分用戶雖然未必能在物質財富上夠得著這條鄙視鏈，卻是這一鄙視鏈的忠實執行者，他們連同鄙視鏈內部的人群一起，將這種炫富方式嘲諷為“暴發戶”式炫富。

同時平臺也在加大對炫富賬號的打擊力度，明目張膽的曬logo容易翻車，變現風險高，不再被網紅們青睞，秀名牌的炫富減少，曬品牌晚宴、高級派對的炫富增多。 

抖音式炫富的發展，是平臺、用戶、輿論等多方合力的結果，小紅書也是如此。 

海淘基因決定了早期的小紅書在用戶眼中或多或少會帶著一層“炫富”濾鏡。這一時期的炫富，多是圈子內無意識的攀比。炫耀就是炫耀，目的是滿足個人虛榮心，這與抖音網紅早期通過炫富發展代理而掙錢的思路完全不同。 

抖音上的富人網紅，無論真富假富，大部分都會走向直播帶貨的道路，炫富的目的就是掙錢，小紅書上的炫富則是為精致主義服務。 

富裕與精致并不呈正相關，比起炫富，強調精致主義的小紅書更容易因為營銷問題翻車，此前就曾因為拍攝的景點照片濾鏡過重而陷入“照騙”爭議。 

抖音式炫富是為了帶貨，小紅書式的炫富則是為了營造精致生活進行營銷。背后對應的是抖音對電商業務的發力和小紅書對自身營銷價值的維護。 

社交媒體上網紅的炫富套路的差異，本質上平臺內容和商業化政策差異的一個縮影。