來源/億邦動(dòng)力

撰文/李夢(mèng)琪

小紅書里的“購物”不見了？

有用戶陸續(xù)發(fā)現(xiàn)，小紅書App首頁進(jìn)行了改版升級(jí)，首頁底部重要的“購物”入口消失，取而代之的是“視頻”。

“視頻”頁以單列視頻流的形式呈現(xiàn)，每頁僅展示一支視頻，手動(dòng)下滑瀏覽新視頻。單個(gè)視頻下方設(shè)有橫向的點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論等按鍵。

小紅書更新前版本

小紅書更新后的測(cè)試版

據(jù)悉，在獨(dú)立的視頻入口出現(xiàn)前，2022年12月上線的視頻流功能，早已經(jīng)隱藏于筆記中。當(dāng)時(shí)，用戶進(jìn)入信息流中的視頻筆記，下滑即可進(jìn)入單列視頻流中。

時(shí)隔兩個(gè)月，視頻獲得小紅書的一級(jí)入口同時(shí)，也拋出諸多新的懸念：

新版小紅書的產(chǎn)品邏輯從何而來？

商家的經(jīng)營和投放將迎來怎樣的變化？

小紅書對(duì)電商的態(tài)度終于明朗？

01

視頻流上位 支持搜索

“新增視頻流入口的改版測(cè)試去年下半年就開始了，而且其實(shí)不止視頻入口，所以現(xiàn)在的還不是最終正式版本。”有接近小紅書的人士透露，最初測(cè)試版本只面向5%的用戶，但目前仍未全量覆蓋。

他指出，最終正式版的上線時(shí)間產(chǎn)品部門還未敲定，“目前還處在發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的階段，最終形態(tài)預(yù)計(jì)也將由測(cè)試結(jié)果決定，一切都有可能變化。”

億邦動(dòng)力對(duì)比了多個(gè)不同地區(qū)、不同設(shè)備的小紅書測(cè)試版本后發(fā)現(xiàn)，除了“視頻”替換“購物”外，其它細(xì)節(jié)處的更新確實(shí)還存在一定差異。為了清晰展示，億邦動(dòng)力將目前最新測(cè)試版本中值得關(guān)注的更新細(xì)節(jié)整理如下：

 1  被“視頻”取代的“購物”即商城板塊換到了上方頻道欄中，與“推薦”、“關(guān)注”等頻道并列。“直播”也被提到了上方頻道欄中相對(duì)靠前的位置。最新的測(cè)試版本中，“關(guān)注”、“推薦”、“購物”、“直播”以及“附近”依次列于頻道欄，用戶可通過左右滑動(dòng)頁面進(jìn)行頻道的切換。

更新后的測(cè)試版被調(diào)整到上方頻道欄

 2  “視頻”頁面擁有獨(dú)立的搜索按鈕，位于視頻頁面右上角。目前，視頻流的搜索結(jié)果還不支持單獨(dú)篩選視頻內(nèi)容，與主頁面搜索框的搜索結(jié)果和推薦內(nèi)容都基本一致。

 3  搜索結(jié)果中新增“可購買”標(biāo)簽。可購買標(biāo)簽下的筆記均為帶有商品購買鏈接的“商品筆記”，用戶可在筆記中點(diǎn)擊左下角商品卡直達(dá)商品下單頁進(jìn)行購買。據(jù)悉，2022年初，小紅書推出“回家開店”計(jì)劃，并首次上線了商品筆記，用戶可以在小紅書信息流中實(shí)現(xiàn)“邊逛邊買”，商品筆記也可以獲得專屬流量。

搜索結(jié)果中新增“可購買”標(biāo)簽

 4  個(gè)人主頁新增購物車按鈕。部分用戶的測(cè)試版本中，“我”即個(gè)人主頁右上角出現(xiàn)了購物車入口，用戶可直接查看已加購商品以及相關(guān)商品推薦。同時(shí)，原本位于個(gè)人主頁左側(cè)菜單欄內(nèi)的購物車入口目前也并未被取消，測(cè)試版本中用戶可從包括商城在內(nèi)的多個(gè)入口訪問購物車。

個(gè)人主頁新增購物車入口

對(duì)于新增獨(dú)立“視頻”入口這一變化及意圖，小紅書官方表示，“功能尚在測(cè)試中”。對(duì)于正式版本App的推送時(shí)間，小紅書官方并未做出回應(yīng)。

02

新流量來了 商家怎么抓？

“還是挺期待的。”一位家居行業(yè)商家表示，新的視頻流入口可能意味著新增的流量。

“流量多了，就什么都好辦。小紅書的流量相較其它平臺(tái)在價(jià)格上還存在較大的競(jìng)爭(zhēng)力，而對(duì)于商家來說，哪個(gè)平臺(tái)的流量便宜且能夠達(dá)到相同的商業(yè)目的，就會(huì)更趨向哪個(gè)平臺(tái)。”一位服務(wù)商表示，短視頻生態(tài)可能會(huì)帶來一些新的增量和交易形態(tài)，“但對(duì)于很多已經(jīng)被短視頻鍛煉過的商家來說并不陌生，很容易上手。”

億邦動(dòng)力從多方了解到，針對(duì)新增的視頻流板塊，小紅書的投放工具全站智投也上線了相應(yīng)的功能更新，推出了“視頻流廣告投放”場(chǎng)景。全站智投最新的升級(jí)介紹顯示，客戶使用全站智投廣告類型投放視頻筆記，筆記會(huì)被投放進(jìn)信息流&搜索&視頻流中。

小紅書全站智投官方產(chǎn)品手冊(cè)中則提到，視頻流是幫助客戶補(bǔ)充流量的新投放場(chǎng)景。官方提供的投放案例顯示，某美妝品牌在預(yù)算充足且有很多視頻筆記的情況下，測(cè)試視頻流投放當(dāng)天互動(dòng)量增長超過100%。

據(jù)相關(guān)服務(wù)商介紹，目前視頻流中視頻的時(shí)長、內(nèi)容和推薦機(jī)制與信息流中的視頻筆記幾乎還沒有區(qū)別，所以商家在短視頻制作中暫不涉及調(diào)整，但未來是否會(huì)有變化還是未知數(shù)。

也有商家持悲觀態(tài)度，認(rèn)為增加場(chǎng)景并沒有解決商家的實(shí)際問題。“就跟抖音多了圖文一樣，也沒給抖音帶來太多的新流量。”該商家表示，品牌目前在小紅書遇到的難點(diǎn)有兩個(gè)：第一，商業(yè)化無法閉環(huán)；第二，投放結(jié)果難以量化。而視頻流功能的出現(xiàn)，并沒有解決這些問題。

該商家還指出，“對(duì)于品牌在小紅書的投放來說，搜索是更重要的功能。”2022年小紅書發(fā)布的中臺(tái)數(shù)據(jù)也顯示，45%用戶喜歡搜索輔助決策。

“當(dāng)用戶在搜索的時(shí)候，意圖其實(shí)已經(jīng)很明確，而圖文的閱讀時(shí)間更短，能夠幫用戶更直接地獲取信息。”一位服務(wù)商對(duì)該商家的觀點(diǎn)做出了進(jìn)一步的補(bǔ)充。他認(rèn)為，用戶在主動(dòng)搜索種草時(shí)會(huì)偏向?yàn)g覽圖文內(nèi)容，而視頻的功能更多在于滿足用戶的興趣和推薦。

有小紅書內(nèi)容服務(wù)商介紹，視頻流投放對(duì)視頻數(shù)量有一定要求，全站智投官方手冊(cè)里也明確了視頻流投放“適合擁有大量視頻筆記的賬號(hào)”。這對(duì)于長期深耕小紅書或在其中成長起來的品牌來說，或?qū)⒃黾硬糠滞斗懦杀尽！皩?duì)于已經(jīng)在抖快等短視頻平臺(tái)運(yùn)營一段時(shí)間的成熟品牌來說，現(xiàn)在或許是布局小紅書的最好時(shí)機(jī)。”上述服務(wù)商補(bǔ)充道。

“加碼視頻對(duì)商家究竟產(chǎn)生什么影響還不好說。”接近小紅書的人士坦言，增加視頻流入口的核心是滿足更多用戶，特別是年輕新用戶的使用需求， “不過測(cè)試階段后臺(tái)數(shù)據(jù)已經(jīng)可以看到，用戶對(duì)于視頻消費(fèi)和瀏覽是快速增長的。”

也有服務(wù)商進(jìn)一步指出，信息流與視頻流都只是內(nèi)容的承載形式，在小紅書做得好的品牌，都是在社區(qū)內(nèi)圍繞人群“定制”自己的內(nèi)容和產(chǎn)品。“品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、外觀和價(jià)格，以及內(nèi)容情緒，都是為這一部分人群設(shè)計(jì)的。”他表示，在滿足這些條件的情況下，小紅書能夠很好地將品牌的特點(diǎn)放大。

“一直以來，小紅書都希望商家能夠在社區(qū)深度運(yùn)營，也不是開間店掛一個(gè)鏈接這么簡(jiǎn)單。”上述人士表示，小紅書鼓勵(lì)商家也作為創(chuàng)作者發(fā)布更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，帶動(dòng)商品被更多用戶了解和購買，“小紅書的商家是需要懂做內(nèi)容的。”

03

小紅書“狂飆”電商

“視頻取代了購物的位置，但電商業(yè)務(wù)整體被提到了更重要的位置。”一位服務(wù)商表示，小紅書新版本的升級(jí)其實(shí)是將購物入口“打散”，滲透到了更多地方。“更新的核心是電商和內(nèi)容的融合更深入了。” 

2022年，小紅書在“回家開店”計(jì)劃中進(jìn)一步降低了開店門檻，支持手機(jī)開店、享受快速入駐服務(wù)等。

億邦動(dòng)力了解到，2022年小紅書圍繞電商做了很多和商家、產(chǎn)品以及社區(qū)相關(guān)的基建工作，包括商家指導(dǎo)、產(chǎn)品工具優(yōu)化等方面，并設(shè)立了“商家薯”、“小紅書商家學(xué)院”等官方賬號(hào)。2022年，小紅書雙11期間成交額較去年同期增長超過60%。

“小紅書發(fā)展電商板塊的立場(chǎng)不會(huì)改變。”有接近小紅書的人士表示，近幾年平臺(tái)很多動(dòng)作都是在加速平臺(tái)內(nèi)的交易閉環(huán)。

2021年小紅書切斷淘寶外鏈，推行號(hào)店一體新規(guī)，不再將商城店鋪和賬號(hào)店鋪?zhàn)鰠^(qū)分，并提出“生于內(nèi)容長于交易”的平臺(tái)理念，開始嘗試打通內(nèi)容營銷向站內(nèi)轉(zhuǎn)化的閉環(huán)；2022年，小紅書發(fā)布《社區(qū)商業(yè)公約》，強(qiáng)調(diào)“請(qǐng)不要在個(gè)人頁、評(píng)論、私信等場(chǎng)景把交易引導(dǎo)到站外”，同年又推出了“回家開店”計(jì)劃，上線商品筆記等“邊逛邊買”功能。

而早在2014年，小紅書就已經(jīng)基于內(nèi)容社區(qū)的屬性推出自營電商福利社，同時(shí)引入了第三方平臺(tái)和商家。

“用戶在小紅書購物的心智其實(shí)在一開始就形成了。”上述人士表示，2014至2018年小紅書電商得到了快速發(fā)展，隨著2018-2022年間小紅書用戶規(guī)模的急速上升，平臺(tái)才開始更聚焦于內(nèi)容和社區(qū)的深耕。

Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，小紅書2020年的DAU為2000萬，2022年便已經(jīng)達(dá)到6500萬。

“在此期間進(jìn)入小紅書的用戶大多都是被內(nèi)容吸引來的，對(duì)小紅書可以購物這件事的心智反而減弱了。”他強(qiáng)調(diào)，小紅書始終是有電商基因的平臺(tái)，只是不同時(shí)期的戰(zhàn)略各有側(cè)重。“電商與內(nèi)容的融合將成為小紅書這一階段的首要目標(biāo)，特別是以商品筆記等功能為代表，讓用戶實(shí)現(xiàn)邊逛邊買的功能會(huì)進(jìn)入一步在社區(qū)中體現(xiàn)。”

另有接近小紅書的商家透露，接下來，小紅書的購物入口或?qū)⒃黾又?個(gè)，用戶可以同時(shí)通過搜索結(jié)果、個(gè)人主頁、視頻流、商品筆記、直播帶貨、商家主頁店鋪和購物頻道等入口直接購買商品或訪問商城。

事實(shí)上，“視頻化”幾乎已經(jīng)是各平臺(tái)的共識(shí)，增加用戶體驗(yàn)，提升用戶使用時(shí)長以提升平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值。但在追求更多流量的過程中，小紅書如何避免與抖音、快手甚至視頻號(hào)之間內(nèi)容的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)？

“目前看來，小紅書依然會(huì)堅(jiān)持社區(qū)種草內(nèi)容的核心，即‘分享有用的內(nèi)容’。”有小紅書內(nèi)部人士表示，當(dāng)平臺(tái)的MAU達(dá)到幾億的量級(jí)，用戶一定會(huì)是廣泛的，在這種情況下，小紅書更會(huì)通過激勵(lì)和指導(dǎo)的方式堅(jiān)持社區(qū)的內(nèi)容審美和方向。