來(lái)源/化妝品觀察

撰文/李靜怡

密密麻麻的獎(jiǎng)品圖片在地面上鋪展開(kāi)來(lái)，完成采購(gòu)的顧客接過(guò)BA遞來(lái)的易拉罐，將其推向其中，易拉罐停留在圖上某處，顧客便可將相應(yīng)獎(jiǎng)品帶回家。

這是泊伊美匯在今年春節(jié)期間舉辦的“翻滾吧好運(yùn)”互動(dòng)活動(dòng)，豐富的獎(jiǎng)品吸引了大量消費(fèi)者進(jìn)店，久違的熱鬧將過(guò)去三年的陰霾一掃而光，帶動(dòng)泊伊美匯直營(yíng)店2023年1月銷售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)30%；其位于洛陽(yáng)的一家僅30平的新店，也在1月開(kāi)業(yè)期間實(shí)現(xiàn)24萬(wàn)營(yíng)收。

逐漸蘇醒過(guò)來(lái)的美妝連鎖并非泊伊美匯一家。同在河南市場(chǎng)的洛陽(yáng)色彩都戀在正月初七組織了開(kāi)年第一場(chǎng)大促活動(dòng)，銷售額達(dá)數(shù)十萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)“開(kāi)門紅”。遠(yuǎn)在江蘇的萬(wàn)色店，也在春節(jié)期間推出以買贈(zèng)為主的營(yíng)銷活動(dòng)，取得良好的的銷售業(yè)績(jī)。

泊伊美匯、洛陽(yáng)色彩、萬(wàn)色店只是無(wú)數(shù)百?gòu)?qiáng)連鎖的縮影，但星星之火已起，正重新點(diǎn)燃廣袤的實(shí)體經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。

01

在風(fēng)暴中前行

創(chuàng)始人李恒可能永遠(yuǎn)也不會(huì)忘記2022年“閨蜜節(jié)”活動(dòng)。

作為泊伊美匯每年最為重要的大促之一，早在5月14日活動(dòng)正式開(kāi)始前，泊伊美匯就已經(jīng)與合作品牌及商場(chǎng)進(jìn)行了溝通，并在線上線下鋪開(kāi)宣傳推廣物料。萬(wàn)事俱備，公司上下信心滿滿，現(xiàn)實(shí)卻迎頭潑下一盆冷水——泊伊美匯所在的鄭州市場(chǎng)，在“閨蜜節(jié)”開(kāi)始前一周被封控管理。

團(tuán)隊(duì)始料未及，李恒一遍遍盤算著早已在商場(chǎng)安置好的廣告位和備好的大量貨品，以及向品牌方承諾的銷售額。此前的努力似乎都隨著封控變成了一場(chǎng)空，所有人都在這場(chǎng)期限未知的意外里亂了陣腳。

慌張過(guò)后，李恒及團(tuán)隊(duì)迅速擬出一封信函，向所有合作方解釋了此次事故，并做出“閨蜜節(jié)”延期一周的決定。

好在，5月末，活動(dòng)如期舉辦。“重獲自由”的鄭州市民比平時(shí)更加熱烈地涌向各大商場(chǎng)與門店，與正在舉辦“閨蜜節(jié)”的泊伊美匯迎面相撞。此前設(shè)想中“客流下滑”的場(chǎng)景并未出現(xiàn)，那年“閨蜜節(jié)”甚至取得了比往年更好的成績(jī)，僅春雨面膜，一周就賣出150多萬(wàn)元。

泊伊美匯2022年“閨蜜節(jié)”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng) 圖源：泊伊美匯官方微博

很難說(shuō)去年“閨蜜節(jié)”的大獲成功占有多少運(yùn)氣成分，然而顯而易見(jiàn)的一點(diǎn)是，這樣的案例在疫情三年間并不多見(jiàn)。實(shí)際上，絕大部分美妝連鎖店更為直接地感受到了靜默與封控給企業(yè)帶來(lái)的消極影響。

百?gòu)?qiáng)連鎖門店洛陽(yáng)色彩都戀，在疫情初期就面臨了前所未有的挑戰(zhàn)。據(jù)洛陽(yáng)色彩都戀總經(jīng)理李高峰介紹，彩妝銷售在洛陽(yáng)色彩都戀系統(tǒng)中的占比高達(dá)30%—50%，而長(zhǎng)期的口罩遮面，讓消費(fèi)者彩妝需求大幅下跌，門店銷售額也隨之下滑；與此同時(shí)，此前，洛陽(yáng)色彩都戀多布局商圈店，急速下滑的客流難以抵消高昂的房租成本，洛陽(yáng)色彩都戀也因此陷入一段迷茫期。

江蘇南通萬(wàn)色店總經(jīng)理陳松柏也透露，受多次封控的影響，萬(wàn)色店去年有近50天的時(shí)間只能閉店，系統(tǒng)內(nèi)某店一年之內(nèi)被迫關(guān)閉了四次，“2020年疫情剛開(kāi)始，萬(wàn)色店業(yè)績(jī)有一些下滑；2021年業(yè)績(jī)有一定反彈。但是等到2022年，門店業(yè)績(jī)才算是跌入谷底，是最難的一年。”

02

四大方法論 鑿開(kāi)“三尺之冰”

雖然措手不及，但似乎沒(méi)有多少人能夠否認(rèn)，疫情或許只是催化劑，將實(shí)體零售過(guò)去多年積攢的問(wèn)題集中暴露。

往前追溯，早在2012年前后，CS渠道就已經(jīng)有危機(jī)潛伏。當(dāng)年，淘寶商場(chǎng)正式更名“天貓”，并在次年創(chuàng)下4410億元的成交額，較上年同期暴漲120%。以此為起點(diǎn)，在短短幾年間，線上渠道逐漸趕超線下。處于“黃金十年”末期的CS渠道遭受內(nèi)部?jī)r(jià)格戰(zhàn)等挑戰(zhàn)，生存空間又被強(qiáng)勢(shì)的線上渠道擠壓，在美妝行業(yè)內(nèi)，逐漸失去曾經(jīng)的地位。

“魔盒”既開(kāi)，挑戰(zhàn)接踵而至。2020年起，調(diào)色師、黑洞、話梅等一批美妝零售新物種如雨后春筍般出現(xiàn)，它們以更具差異化的貨品、年輕化的風(fēng)格，以及豐富的渠道布局等優(yōu)勢(shì)，向包括CS在內(nèi)的傳統(tǒng)渠道“進(jìn)攻”。一時(shí)間，后者節(jié)節(jié)敗退。

經(jīng)年積累的“三尺之冰”終于在疫情期間徹底封凍，作為美妝行業(yè)CS渠道“標(biāo)桿”的百?gòu)?qiáng)連鎖店們，開(kāi)始自救。

第一，進(jìn)行門店轉(zhuǎn)型，將純零售店鋪轉(zhuǎn)向“零售+服務(wù)”類店鋪，成為不少線下零售商的共識(shí)。

為了適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變，洛陽(yáng)色彩都戀將傳統(tǒng)門店升級(jí)為新美店，并在店內(nèi)增加了面部護(hù)理和頭發(fā)護(hù)理兩大體驗(yàn)服務(wù)，并為其獨(dú)家定制面部護(hù)理品牌都戀，在提服務(wù)水平的同時(shí)，以差異化產(chǎn)品進(jìn)一步搶占用戶，提升店鋪盈利能力。為了適應(yīng)這一“硬件”變化，洛陽(yáng)色彩都戀還在門店的標(biāo)準(zhǔn)化方面給予指導(dǎo)，據(jù)李高峰介紹，洛陽(yáng)色彩都戀?gòu)母鱾�(gè)門店中挑選出銷冠及優(yōu)秀店長(zhǎng)組成了商學(xué)院教師團(tuán)隊(duì)，“輔導(dǎo)員工實(shí)現(xiàn)從零售向服務(wù)、從導(dǎo)購(gòu)員向肌膚管理師的轉(zhuǎn)變。”

洛陽(yáng)色彩都戀進(jìn)行的另一門店轉(zhuǎn)型，則是將業(yè)務(wù)范圍從零售拓展向生活美容，形成了獨(dú)具特色的“一店雙吧三板斧”模式，即美護(hù)社區(qū)店+智能美容館和養(yǎng)發(fā)吧。

受訪者供圖

在店內(nèi)增加護(hù)理體驗(yàn)，提高BA專業(yè)度，為消費(fèi)者提供定制化肌膚問(wèn)題解決方案，這也是萬(wàn)色店應(yīng)對(duì)危機(jī)的重要解決方案。在陳松柏看來(lái)，門店想要長(zhǎng)期發(fā)展，就不能只是依靠低價(jià)吸引消費(fèi)者，而是要讓消費(fèi)者看到其專業(yè)度，“利用專業(yè)化的皮膚護(hù)理類體驗(yàn)，解決消費(fèi)者皮膚問(wèn)題，這就是增加顧客黏性的一大法寶。”

第二，加速擁抱線上，進(jìn)行多渠道布局。

作為起家于線上的企業(yè)，泊伊美匯自帶線上基因，在疫情發(fā)生之初，泊伊美匯做出的第一個(gè)動(dòng)作就是帶領(lǐng)加盟商“把線上做的更扎實(shí)一點(diǎn)”。隨后三年間，泊伊美匯不斷加碼線上，還順應(yīng)趨勢(shì)開(kāi)通了團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。如今，泊伊美匯線上渠道已布局天貓、抖音、微信等平臺(tái)，通過(guò)直播、短視頻等，將線上成交額拉升到門店整體成交額的40%左右。

萬(wàn)色店和洛陽(yáng)色彩都戀也都認(rèn)識(shí)到線上的重要性，除了進(jìn)行日常的宣傳推廣，疫情導(dǎo)致的閉店期間，萬(wàn)色店潛心研究線上，不僅建成了線上商城，還開(kāi)始運(yùn)營(yíng)門店社群，以維護(hù)好自己的私域流量池。

第三，降本增效，從門店、貨品數(shù)量入手做“減法”。

此前，洛陽(yáng)色彩都戀多商圈店，但在疫情發(fā)生后，其以“壯士斷腕”般的決心，迅速關(guān)閉了成本高企的商圈店和銷品茂店，以此釋放出更大的成本空間，轉(zhuǎn)而在消費(fèi)者更為密集且成本較低的社區(qū)開(kāi)店。據(jù)李高峰介紹，如今，洛陽(yáng)色彩都戀有約36家社區(qū)店，雖然數(shù)量較疫情前有所壓縮，但由于門店效率的提升，對(duì)于公司營(yíng)收來(lái)說(shuō)影響并不大。

雖然曾放慢開(kāi)店步伐，但泊伊美匯如今已有130多家門店，其中包括超100家的加盟店，近年來(lái)的開(kāi)店速度仍呈緩慢增長(zhǎng)狀態(tài)。門店數(shù)量增加，泊伊美匯則選擇精簡(jiǎn)商品數(shù)量。“泊伊美匯之前有4000多個(gè)SKU，我們不斷縮減，預(yù)計(jì)會(huì)將這個(gè)數(shù)字穩(wěn)定在2000上下，”李恒告訴化妝品觀察，“這也算是降本增效，同時(shí)也能加強(qiáng)對(duì)于商品的把控力度。”

第四，維護(hù)核心客群穩(wěn)定性。

數(shù)年前，陳松柏就曾數(shù)次提出要“用心服務(wù)好已有的顧客”，為此，萬(wàn)色店持續(xù)推出針對(duì)會(huì)員的一系列維護(hù)方案，如搭建會(huì)員積分系統(tǒng)，據(jù)此贈(zèng)送會(huì)員禮品，還組織員工對(duì)會(huì)員進(jìn)行定期回訪，維持黏性。得益于次，近些年，萬(wàn)色店會(huì)員數(shù)量持續(xù)增加，至今已有50多萬(wàn)個(gè)。

圖源萬(wàn)色店公眾號(hào)

泊伊美匯也通過(guò)每月推出“一元購(gòu)”、“0元免費(fèi)領(lǐng)”等引流活動(dòng)吸引新會(huì)員，其會(huì)員數(shù)也以每月2萬(wàn)之?dāng)?shù)增長(zhǎng)。“除了C端客戶，B端的加盟商也是客情很重要的一部分，”李恒說(shuō)道，為此，為了維持加盟商的穩(wěn)定，2020年伊始，門店就推出針對(duì)加盟商的“百萬(wàn)扶持”計(jì)劃，在貨品、培訓(xùn)、營(yíng)銷方案等方面開(kāi)展扶持，保證加盟門店的存活率。

據(jù)李恒介紹，如今泊伊美匯直營(yíng)與加盟店共計(jì)130家左右，加盟店占比達(dá)77%。泊伊美匯開(kāi)店勢(shì)頭也并未減弱，2023年第一天，泊伊美匯徐州奧萊店和宜陽(yáng)店兩店便同時(shí)開(kāi)業(yè)。

“疫情三年我們其實(shí)是做了非常好的基礎(chǔ)建設(shè)，”回憶起過(guò)去三年從措手不及到成功轉(zhuǎn)型，李高峰認(rèn)為，這就是培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)“在寒冬里賣雪糕”的能力。而如今，寒氣已然散去，身處順境，團(tuán)隊(duì)更有信心繼續(xù)發(fā)展。

03

“連鎖門店要在靈活轉(zhuǎn)變中擴(kuò)大規(guī)模”

隨著生活回歸正規(guī)，“回暖”已成為2023線下經(jīng)濟(jì)發(fā)展主旋律。春江水暖鴨先知，僅在春節(jié)期間，全國(guó)各地商圈接連發(fā)布“戰(zhàn)報(bào)”，用強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)來(lái)印證實(shí)體經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇。

北京市商務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的百貨、超市等企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額50.9億元，恢復(fù)至去年同期的98%，較2019年增長(zhǎng)13.2%；上海市商務(wù)委數(shù)據(jù)顯示，2023年1月20日至26日春節(jié)7天，上海線下消費(fèi)支付金額323億元，恢復(fù)至去年農(nóng)歷同期的81.7%，環(huán)比節(jié)前增速明顯提升11.8個(gè)百分點(diǎn)。

而作為美妝領(lǐng)域的重要渠道之一，全國(guó)各地的連鎖門店也已經(jīng)感知到春意。春節(jié)期間，泊伊美匯、萬(wàn)色店、洛陽(yáng)色彩都戀都陸續(xù)推出特色活動(dòng)，并實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。而從“谷底”爬出的連鎖門店系統(tǒng)們，也站上了新的起跑線。

從門店定位來(lái)說(shuō)，強(qiáng)化服務(wù)體驗(yàn)?zāi)芰Γ蔷�下店“對(duì)抗”線上渠道的最為有效的手段。在李高峰看來(lái)，實(shí)體零售由于效率低于線上，就只能當(dāng)顧客進(jìn)店的時(shí)候加強(qiáng)服務(wù)體驗(yàn)，以此與線上形成差異化，“傳統(tǒng)零售講‘人貨場(chǎng)’，但是現(xiàn)在最重要的其實(shí)還是人，所以不斷強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)專業(yè)性勢(shì)在必行。”

從門店管理來(lái)說(shuō)，搭建強(qiáng)大的后臺(tái)系統(tǒng)必不可少。李則認(rèn)為，隨著連鎖系統(tǒng)的擴(kuò)大，未來(lái)，能夠持續(xù)發(fā)展的連鎖門店一定是具備強(qiáng)大后臺(tái)系統(tǒng)的。“零售涉及到的細(xì)節(jié)太多了，選址裝修、選品上貨、營(yíng)銷推廣、會(huì)員管理、團(tuán)隊(duì)協(xié)作等各個(gè)方面的細(xì)節(jié)問(wèn)題，都需要有一套運(yùn)營(yíng)效率高的系統(tǒng)工具，才能從上至下實(shí)現(xiàn)有效配合。”

在她看來(lái)，很多連鎖前期可能只有10家店左右，那還可以依靠人工來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)協(xié)同，“但是當(dāng)門店擴(kuò)張至20家店，再完全依靠人工，不僅會(huì)增加成本、降低效率，出錯(cuò)率也會(huì)不可避免地提升。”

雖然未來(lái)向好，但走出危機(jī)的百?gòu)?qiáng)連鎖仍居安思危。在過(guò)去幾年中，陳松柏見(jiàn)證了無(wú)數(shù)同行的生與死，認(rèn)識(shí)到百?gòu)?qiáng)連鎖要在靈活轉(zhuǎn)變中擴(kuò)大規(guī)模，“大型連鎖已經(jīng)有了一定的沉淀，具備抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力；夫妻老婆店顧客黏性和靈活性都比較強(qiáng)，其實(shí)也不會(huì)輕易關(guān)閉。反而是那種只有十來(lái)家門店的小型連鎖，上下兩難，如果不能做出順應(yīng)趨勢(shì)的改變，可能就會(huì)被淘汰。”