來源/電商在線

撰文/沈嵩男

2月15日，有用戶發現微信的小程序頁面（底部Tab欄發現—小程序入口），出現了占據半屏空間的“門店快送”業務版塊。業務測試的時間很巧，恰好“卡位”在抖音辟謠3月份大規模落地外賣業務的消息之后。

大廠跨界做業務，如今已不再是新鮮事。阿里、騰訊、抖音等平臺級應用，已經囊括了電商購物、吃喝住行等本地生活服務，以及短視頻、直播等休閑娛樂活動，場景豐富，功能多元。

對于“微信做外賣”的傳聞，騰訊方最新回應稱：“門店快送目前僅在廣州、深圳兩地內測，服務旨在幫助消費者發現附近提供快送服務的小程序，具體服務和配送履約，均由商家小程序來承接完成，并非騰訊直接下場做外賣。”

記者體驗后發現，“門店快送”目前更接近于“微信小程序聚合頁”，基于一定的推薦算法，為餐飲、百貨的小程序商家輸送公域流量。而微信涉足這塊業務的目的，考慮的或許未必是賺錢。更在于補全其生態能力，緩解流量焦慮。

入口待遇直逼京東？

早在2019年1月，微信面向廣州用戶開放了“附近的餐廳”入口（入口：發現—小程序—附近小程序），在此能看到按外賣、商超生鮮、購物等維度劃分的附近小程序商家信息流。

時隔三年，這一產品早已全量放開，但還有些粗糙。外部僅展示小程序評分、使用人次、距離。消費者關心的商品價格、商品圖等基本信息不全。作為二級入口位置偏深，需要進行兩次跳轉。

而體驗“門店快送”這一服務后，我們發現這其接近于“附近的餐廳”升級版——

首先，微信將新業務前置到了接近“一級入口”的小程序首頁位置。與微信內嵌的京東小程序（購物入口）、視頻號，幾乎享受了同級別的入口待遇。只不過排序在更低位，且完整服務需要進一步跳轉。

門店快送嵌在微信的“一級入口”內

其次，“門店快送”頂部提供了商家營銷位。記者以“廣州亞運城媒體村”作為坐標，2月14日展示的是尊寶披薩，2月15日成了美團買菜。營銷位僅此一塊，支持滾動；

最后，微信優化了小程序流中商家信息的外部展示情況。提供了店鋪配送費、起送價格、距離，和商品的圖片、價格等信息。

不過，與餓了么、美團等成熟外賣平臺對比，目前“門店快送”還缺少月銷量、活動優惠等信息。但它差異化地將商品信息，外置在了店鋪流中。因此，消費者在瀏覽店鋪時，就能看到店鋪內的主打單品。

附近的小程序頁面，和門店快送頁面的比較

近年來，從送餐飲外賣到送萬物，是餓了么、美團等本地生活服務平臺主打的心智。最近入場的“門店快送”也沒例外。餐飲之外，記者發現其還覆蓋了數碼百貨品類門店如榮耀手機，以及生鮮商超門店如山姆會員商店、十足便利店等。

同時，同一門店在“門店快送”和餓了么平臺上的商品價格基本一致，但配送費用前者相對偏高。部分在餓了么、美團上免配送費的店鋪，“門店快送”的小程序渠道，同樣需要5元的配送費。

“小程序上做生意，配送很多都是商家自己做的。肯德基、麥當勞都有自己的騎手，但起送價格和配送費普遍比外賣平臺高。我在小程序上也點過喜茶，當時給我配送的是‘達達’的跑腿小哥。所以商家自己沒有配送團隊的話，就只能自己找外部平臺雇一個，那肯定會更貴。”對微信小程序外賣有過使用經驗的“鄭二兩”對記者解釋。

值得一提的是，目前被展示在業務入口處的商家，以肯德基、喜茶、榮耀等頭部連鎖品牌為主。微信的考慮或許是，用具備高知名度、優產品品質、強履約能力的品牌，為業務做背書和引流。但進入后的商家小程序流，仍基本按“距離”排序，尚未有推薦算法的參與。

商家按距離從近到遠排序

在國內某本地生活平臺負責商家運營的“周潮”稱，平臺內部有店鋪評分系統，推薦算法可以向消費者優先展示從產品品質到履約能力都相對更強的商家，而純粹的按距離排序做不到這一點。不過能提供小程序服務的商家，大多是連鎖品牌，或者是體量不小的個體商家。所以在履約能力、產品質量上，至少也有托底。

微信創始人張小龍曾多次強調微信產品的“去中心化”執念——不論是公眾號、小程序，過去都拒絕使用“推薦算法”為產品引流，也不開放任何中心化的流量入口。彼時，更多的考慮是給微信生態內的參與者，更公平的分享流量的機會，引導供給端一起一起做大蛋糕。

但據中研普華產業研究院報告，截至2022年年底，微信小程序數量達300萬個。這一規模已經超過“工業和信息化部運行監測協調局”公布的國內市場App數量，后者為230萬款（截至2022年一季度）。

此時供過于求，微信不得不考慮“分蛋糕”的問題——通過算法，引導用戶的選擇，提升流量的轉化效率。

此前，《電商在線》報道的名為“品牌發現”的微信小程序聚合頁，主打電商小程序，首頁推薦居多是斐樂、蘭蔻、薇諾娜、OPPO等品牌小程序。這已是一項流量高度中心化的電商業務。

品牌發現界面 品牌小程序的中心化流量場

參考公眾號訂閱流近幾年的發展路徑——早年純粹按推送時間排序。后來結合星標、打開率、推送時間等綜合數據進行排序。如今，“看一看”推薦流已占據訂閱流的半壁江山。

未來，如果“門店快送”業務繼續發展，有理由相信推薦算法，甚至廣告競價的介入，都是遲早的事。

生態能力，才是“陽謀”

小程序開發的開發初衷，很大程度上在于服務線下商家，尤其餐飲。微信團隊曾表示，“在PC互聯網時代，餐館也沒有辦法把他們的服務放到網上去，讓別人可以訪問到。公眾號變成了客戶關系管理，或者說是一個消息推送器的角色，所以整體上商家缺少了一種有效的載體，可以讓方便地把服務線上化，這是市場里面空白的一個地方。”

在2022年第三季度業績報告中，騰訊明確宣稱，已加深了小程序在食品飲料、商場百貨等主要行業的應用——生活服務類小程序，一直占據著小程序總規模的3—4成。

騰訊一貫不缺商家側的供給，但后端的履約能力也始終存疑。其宣稱不參與商家后續的服務、履約，原因或在于降本增效的大勢下，騰訊不可能再對物流這樣的累活、重活進行投資。

物流太燒錢。滴滴在2018年曾在江蘇地區大規模開展外賣業務，主要為南京、無錫等地。有報道該年，滴滴全年凈虧損達109億元。同年，美團1—6月在外賣業務上的總開支達217億元，其中餐飲外賣騎手成本超過130億元。“滴滴和美團的運力成本，只能說可以作為參考，因為外賣運力成本主要和單量掛鉤，首先還是得看平臺單量。同時，當時靠激勵來招募騎手，成本肯定更高。以及滴滴虧損中很大一部分，在于補貼商家搶市場的支出。”周潮解釋。

但正因為運力短板，我們觀察不只是配送費更高。門店快送的商家規模，也少于其他平臺。簡單來說就是幾乎只有連鎖品牌商家，缺少特色的個體商家的參與。一方面是微信社交平臺的基因問題，其次在于小程序的開發和運維成本，以及是自主配送能力。

國內一本地生活服務平臺的負責人對記者表示，微信開放生態的基礎很好，有巨大的用戶、流量規模。但做外賣的門檻遠不止這些。“物流背后涉及的技術開發，騎手團隊的管理，站點的搭建，這些都是海量資金和人才的投入。”哪怕撇開物流，他認為單純線下BD（商務拓展）和商家長期建立起來的深度合作關系，也是壁壘——微信小程序餐飲商家數量雖然不少，但大部分合作質量有限。

合作的深度，其實可以量化，數據是商家在平臺產生的訂單量。此前，騰訊相關報告顯示，在中國Top 100的連鎖餐飲里面，接近六成開通了小程序自營外賣。但還需要回答的問題是，連鎖餐飲們在小程序渠道的日均外賣單量是多少？對比其他主流外賣平臺又如何？

單量決定合作深度，也決定商家會在平臺投入多少時間和資金。“微信現在是把附近用戶的公域流量放開，灌給本地商家，商家單子多了，嘗到甜頭，也可能主動地投入營銷成本，比如做公眾號、社群的推廣，讓小程序承接流量做轉化，這一套閉環是成熟的。”周潮補充。

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張小龍過去多次談到，希望微信是一個“用完即走”的工具。他對流量的態度一貫謹慎。但微信未嘗沒有“流量焦慮”。最直觀的體現是，近年來其對短視頻業務的不斷加碼。如今視頻號廣泛滲透于微信群、朋友圈、訂閱信息流，幾乎無處不在——背后是微信在用戶規模見頂后（據騰訊2022年三季報，微信合并WeChat月活躍用戶規模已突破13億人次），也開始嘗試用短視頻搶占用戶時長，獲取流量增長。

所以高頻消費的外賣，背后所指向的產品打開頻次、使用時長，也就是流量，或許才是微信想要的。互聯網存量時代，產品最后比拼的是生態開放和業務滲透的能力——即用一款產品，承載起用戶的“吃喝住行娛”。因為，這將決定產品最終的用戶規模、深度和黏性。