來源/連線Insight

作者/王慧瑩

頭圖/東方甄選官方

2022年6月的一個凌晨，新東方創始人俞敏洪向東方甄選主播董宇輝發來了一句感謝。

“辛苦你了，為新東方爭光，感謝！”

那一晚東方甄選直播間在線人數達到10.8萬人，賣出去好幾萬本圖書，董宇輝“寓教于貨”的雙語帶貨方式火爆出圈，新東方轉型做農產品直播帶貨，東方甄選正式走到臺前。

2021年年底至今，從教培行業到直播帶貨，東方甄選創造了一個短時間內轉型成功的企業案例。在俞敏洪的“助農”戰略下，留下的新東方老師都變成了帶貨主播，開啟了直播帶貨的雙語直播、知識直播模式。

明顯的增長也換來了資本的利好，去年新東方在線的市值超過了三百億港元，今年1月20日，更是沖破了700億港元。

不過，近期新東方在線的股價出現跳水現象。

2月13日，港股交易剛一開盤，已宣布將公司名正式變更為“東方甄選”的“新東方在線”開始了一輪接近-15%幅度的暴跌，最終以-14.95%的跌幅收于51.75港元/股。

這是東方甄選近期少有的失落，背后源自多位新東方高管的減持動作。

先是新東方在線CEO孫東旭2月7日和8日出售了兩個相同的193萬股，先后套現1.07億港元和1.1億港元。隨后，新東方在線又宣布公司CFO尹強減持了100萬股，涉資6159萬港元。

對于此次高管減持，新東方在線方面并沒有給出回應。只是，兩大高管減持，對于處于轉型上升期的新東方來說很敏感。

反映到新東方在線的股價上，從2月9日到2月13日4個交易日股價均不同程度地下滑，4個交易日累計下滑22.27%。

高管減持、股價下跌，外界釋放了一個消極的信號，也映射出新東方當下面臨的一些潛在問題。

比如，整個直播團隊中，東方甄選高度綁定董宇輝，但除了董宇輝，其他主播吸引力還不夠。而長期依賴頭部主播增強了公司的不穩定性，尋求下一個“董宇輝”很關鍵。

更重要的是，直播電商很難野蠻生長，東方甄選最火的時候已經過去，投資者看的是企業的長期價值和增長性，東方甄選想要拿出更好看的成績，穩定股價，需要在自營產品和供應鏈上下功夫。

正如俞敏洪在東方甄選最火的時期，曾寫下這樣的思考——“當然這也可能是一時的熱鬧，但我確實希望東方甄選能夠從此打開局面，為新東方的發展，開辟一條全新的道路。”

高管減持，股價大跌，

投資者在擔心什么？

在公司股價歷史高點，高管減持股份，足以影響一家公司的股價和投資信心。

伴隨兩大核心高管的減持動作，新東方在線正面臨著這樣的問題。

近日，港交所披露的信息顯示，新東方在線CEO孫東旭在上周進行了兩筆減持。其中，2月7日出售193萬股，交易均價為55.6115港元，套現約1.07億港元，次日，孫東旭再次出售193萬股，交易均價為56.9451港元，預計套現1.1億港元。

兩次減持孫東旭合計出售約386萬股，套現2.17億港元，持股比例1.57%降至1.18%。

幾乎在同一時間，2月9日，新東方在線CFO尹強也減持100萬股，以每股61.59港元的均價，套現6159萬港元。這次減持后，尹強持股比例從0.5%降至0.4%。

或受高管減持消息影響，2月13日早間，新東方在線股價大幅低開，截至收盤時，跌幅達14.95%，每股報51.75港元。截至14日收盤時，新東方在線每股報50.35港元。兩日間，公司蒸發的市值已近百億。

資本市場這樣的反應不令人意外。

眾所周知，孫東旭是新東方的“老兵”，加入新東方已經長達16年。從普通教師到分校校長，再到新東方在線CEO、東方甄選CEO，孫東旭見證了新東方在線上市、教培行業巨變、東方甄選轉型等多個重要節點。

他曾經在朋友圈分享，剛下直播間的董宇輝、石明蹭他的車回家，為了給他們鼓勁，他特意在車里大聲地播放《Unstoppable》這首歌。

可以說，孫東旭在新東方轉型過程中扮演著重要角色，也是東方甄選背后的靈魂人物。

從這點上看，投資者看的是長期價值，公司核心人物減持公司股份，難免引發外界和股民對新東方的前景產生擔憂。

實際上，同樣的情形在去年6月也發生過。2022年6月9日-17日，在新東方在線股價大漲期間，包括摩根大通、摩根士丹利、花旗銀行、法國巴黎銀行、德意志銀行、盈透證券等外資機構都進行了大幅減持。

幾乎每次高管或投資機構減持，都會影響新東方在線的股價。長期來看，大幅度波動的股價無疑會影響公司的穩定性，對公司長期發展造成影響。

這個問題或許和東方甄選的整體直播團隊表現有關。從業務上看，除了董宇輝外，盡管東方甄選已經積累了頓頓、明明、YoYo等新主播，團隊也擴充到了近30人，但這些主播的表現并不出圈，整體團隊仍高度依賴董宇輝的流量。

圖/東方甄選部分主播

來源/俞敏洪個人微博

更重要的是，每個主播有自己的特色，董宇輝娓娓道來的模式、勵志的故事是否適合其他人，也是東方甄選團隊需要考慮的。

需要注意的是，前不久，新東方在線在轉型直播后，首次公布了財務半年報。彼時，有市場聲音認為，東方甄選下半財年48億的GMV、5.85億元的凈利雖然亮眼，卻不足以撐起700多億港元的市值和超過60倍的動態市盈率。

新東方想要保持穩定的股價、贏得投資者的信心，還需要在業務上下功夫，打消資本市場的疑慮。

只靠董宇輝遠遠不夠

“董老師什么時候回來？”今年董宇輝休假期間，東方甄選直播間經常出現這句話，言語中透露著觀眾期盼董宇輝回歸的心情。

2月8日，董宇輝重回東方甄選直播間，回歸首秀開播沒過多久點贊量即破億，在線人數瞬間暴漲到10萬+，明顯高于平時在線人數。

央視網絡春晚上，20多個節目的彈幕下飄滿了“我為董老師而來”“董老師什么時候出場”，直到董宇輝《五秒鐘》的節目，央視網絡春晚也達到了高潮。

一如李佳琦和美ONE、羅永浩和交個朋友，董宇輝從已經成為東方甄選的代表性人物，甚至能憑一己之力影響東方甄選的流量和銷量。

來源/老俞閑話微信公眾號

從最直觀的主播個人粉絲量上看，東方甄選的其他主播和董宇輝不在一個量級上。其中，董宇輝粉絲量突破千萬，達到1029.8萬人，頓頓粉絲數為216.6萬、yoyo粉絲數為118.1萬，明明粉絲數117.3萬，其他主播的粉絲多數不到100萬。

只有董宇輝，成了困擾東方甄選的一個關鍵問題。信證券曾在研報中指出，東方甄選存在主播團隊流失，培訓業務招生不及預期等風險。

這也是直播帶貨行業存在的普遍問題，那就是依賴頭部主播。這是一把雙刃劍，既能讓主播帶領公司創造銷售紀錄，也能讓主播和公司在某些時刻站在天平的兩端。

換句話說，東方甄選想要走向直播行業深水區，只有一個董宇輝是不夠的。意識到了這一點的東方甄選，正在做出改變。

從去年年底開始，東方甄選主號與董宇輝的綁定開始減弱。

彼時，細心的網友發現董宇輝直播的時間越來越少，并且退出了直播間7點-10點的黃金時間。2月初回歸后，董宇輝把更多的精力放到了“東方甄選看世界”賬號。

此外，主播頓頓也在2022年7月開始在美麗生活賬號上直播。言外之意，東方甄選正借助董宇輝及其他主播的人氣，拉動新矩陣號的流量和GMV。

目前，東方甄選共開設6個直播賬號，除了在抖音同步運營主賬號外，還包括美麗生活、自選產品、圖書、看世界、將進酒等賬號。

圖/東方甄選矩陣號

與此同時，東方甄選不斷完善培養體系，推出多批新主播。

今年1月，新東方在線執行董事兼CFO尹強在業績電話會上表示，未來主播數量是要逐漸增長的，以及更多的矩陣號。財報顯示，截至2022年11月30日，新東方在線有全職人員1260人、兼職人員410人。

一邊是減少主號對董宇輝的依賴，加強其對新賬號的帶動；另一邊是培養更多的新主播，完善直播體系，東方甄選已經打出了一套組合拳。

但問題在于，董宇輝的個人風格極其明顯，并不具備普適性。新主播想要做到董宇輝的程度，需要時間和機會。此外，一旦觀眾對董宇輝的新鮮感褪去，東方甄選的處境會更尷尬。

一個大背景是，與火爆時期相比，東方甄選的整體數據有所下滑。第三方平臺數據顯示，最近半年，東方甄選場均銷售額在1000萬至2500萬元，場均觀看人次達1168.8萬人。最近30天，場均銷售額下跌至750萬至1000萬元，場均觀看人次跌至507.9萬人。

這表明，直播帶貨已經過了野蠻生長的時期，任何的火爆只是暫時的，東方甄選既不能僅靠董宇輝，也不能依賴抖音平臺，只有依靠團隊本身。

董宇輝的理想是，在東方甄選離了他也不受影響，存款也夠生活的情況下，到一個經濟欠發達的地方去支教，回到熟悉的地方。

這或許也是俞敏洪和新東方希望看到的，但前提是培養出更多的“董宇輝”。

下一步增長靠什么？

作為新東方的第一負責人，俞敏洪年過花甲。他常常自喻為夜行路上最前面的火把，“火焰在，大家都會跟著走，火焰沒了，大家必將在黑夜中四散而去。”

正是他這個燃燒的火把，在新東方最艱難的時候，帶領剩下的5萬員工一起轉型。

“我如果不努力，新東方只有死路一條。”俞敏洪曾說道。

后來的故事證明，俞敏洪的努力沒有白費。

來源/俞敏洪個人微博

1月31日，新東方在線正式更名為東方甄選。這也預示著，從0到1，再到直播帶貨的頂流，這艘曾經教培行業的巨輪，將駛向直播帶貨的深水區。

外界的環境是復雜的。隨著各直播平臺用戶增長放緩，頭部主播流量進入存量時代，直播電商告別野蠻生長。此外，東方甄選最火的時候過去了，階段性的成功代表不了什么，市場看的是長期性和增長性。

線上直播是新東方的救命稻草，但要真正做大做強，還必須有穩定的供應鏈，才能確保品質、獲取更多利潤。

去年6月，東方甄選CEO孫東旭在接受媒體采訪時表示，公司不要追求利潤率，追求利潤量就行，做成規模就好。上個月的財報會議上，孫東旭也宣布東方甄選將在自營等新業務上加大投入，完善供應鏈體系。

最新半年報顯示，“東方甄選”所代表的“自營產品及直播電商分部”總營收17.66億元，占到新東方在線總營收的85%。其中，自營產品及直播電商業務GMV為48億元，來自抖音的GMV占到總GMV的絕大部分。

財報顯示，2022年6月至11月，東方甄選共推出了65款自營產品。另據抖音數據披露，其中已有烤腸、意大利面、南美白蝦的3款訂單達到了百萬級別。

自營產品居首要位置，東方甄選的優勢很明顯，即有更高的利潤率。截至2022年11月30日止六個月，新東方在線總營收20.8億元，同比增加590.2%；凈利潤5.85億元，同比增長207.59%，實現2020年以來首次盈利。

來源/東方甄選微信公眾號

此外，按照孫東旭講述，未來東方甄選的目標是每個月要推出5-10款優秀的自營產品，并入股更多優秀的供應商。比如，1月31日，東方甄選宣布投資1752萬元，用于自營品工廠擴建，該工廠位于河南焦作，占地1.4萬平方米。

實際上，之所以如此重視自營產品和供應鏈，與東方甄選的單一渠道有關。

目前，東方甄選仍主要依賴抖音平臺攬客，面臨著受抖音調配流量影響的可能性。畢竟，如今平臺都在有意減少對頭部主播及團隊的依賴，不斷重建流量算法機制，東方甄選略顯被動。

去年8月，東方甄選推出獨立APP，自建電商平臺，試水私域電商模式，擺脫對抖音的依賴。這驗證了此前俞敏洪的設想——東方甄選“要建一個優秀的農業和生活產業鏈”。他提到，要建立一個立體化銷售平臺，除抖音外，還會考慮其他平臺，甚至自建平臺。

不過眼下，東方甄選APP更像是一個產品宣傳地，至于后期能發揮多少價值，帶來多少轉化，還要看東方甄選的整體布局。

這是一條很長的路，俞敏洪和東方甄選需要時間。新東方最難的時候已經過去，接下來的挑戰是如何更好地成長、壯大。這個過程，考驗的是新東方整體的組織作戰能力，而不僅僅是董宇輝的個人魅力。未來東方甄選想要讓投資者有信心，還需要拿出更具成長性的成果。