來源/Foodaily每日食品

作者/Giselle Yin

隨著《狂飆》熱播，劇中的美食也被網友扒了一輪又一輪。

其中，由于劇中出現了主角在飯局上喝蘋果醋的情節，天地壹號蘋果醋直接寫了一封感謝信給劇組，感謝劇組將廣東特色餐飲文化帶上銀屏，并大手一揮，直接送了10噸蘋果醋給劇組，羨煞一眾網友。

圖片來源：天地壹號

不光在影視娛樂版塊刷臉，醋飲料在行業新聞里也有了新動向。前不久，含氣水果醋飲料“輕了”宣布已完成近千萬元天使輪融資，品牌創始人徐英彬Barron Xu為可口可樂前市場通路總監。

圖片來源：輕了

實際上，Foodaily關注到，近幾年國內一直有飲料、調味品、新茶飲等各個賽道的新玩家頻頻試水醋飲，整個品類從定位到產品都在煥新；根據Foodaily的全球觀察，在日韓、歐美等多個海外市場，醋飲也因滿足了消費者對于健康、美容等功能價值的需求迎來了高速增長。

醋飲有什么魅力，為什么能征服各國消費者？發展現狀如何，又存在哪些機會和挑戰？隨著消費者健康需求越發高漲，在國內發展了二十多年的醋飲，終于要等來二次爆發的機遇？

今天，Foodaily將結合全球行業觀察，為大家扒一扒醋飲這個品類。

閱讀看點：

1、生于廣東，困于廣東？中國胃沒養大醋飲？

2、發展時間差不多，醋飲為何在日本市場成長迭代更快？

3、2022年老樹發新，玩家們紛紛試水，新醋飲終于要二次爆發了嗎？

01

“吃醋”26年，還是養不大醋飲？

隨著《狂飆》熱播再回大眾視線的天地壹號不僅在廣東家喻戶曉，更是國內醋飲賽道的龍頭品牌。

26年前，伴隨著天地壹號的誕生，中國人餐桌上最常見的醋完成了從調味品到飲品的身份轉變，天地壹號的發展歷程也可以說是國內醋飲品類發展的一個縮影。

健康佐餐新醋飲，“第五道菜”占領廣東餐桌26年

天地壹號蘋果醋誕生于1997年。那年，雪碧兌陳醋的喝法風靡廣東，天地壹號的創始人陳生由此看到了一款新飲料的機會，經過反復嘗試，同年7月正式投產。

當時，國內醋飲幾乎是一個空白市場，天地壹號不僅迅速跟上了“雪碧加陳醋”的流行喝法，“健康佐餐”的定位也避開了和其他酒水飲料的競爭，剛上市就供不應求。

圖片來源：天地壹號

不過，陳生發現，天地壹號第一年增長60%，第二、第三年增長率卻逐步減速。因此，他認為產品需要圍繞佐餐飲料重新定位，在三年后將口號從“吃飯喝啥？！天地壹號！”更新成了“給健康加道菜，第五道菜——天地壹號”。

陳生認為，“第五道菜”并非一個嚴格意義上的概念，而是指天地壹號是繼魚肉青菜米飯這四道傳統意義上的標配“菜”以外，餐桌上的第五道健康“菜品”。

實際上，這個口號確實帶來了更高的用戶粘性，七八個月之后，天地壹號的業績呈現了出人意料的高增長，進一步席卷廣東各個縣城小鎮的飯店，走餐飲渠道的差異化打法也進一步避免了和其他同行的競爭。

醋飲龍頭尋求新增長，要再造一個廣東市場

如今，在餐桌上，綠罐天地壹號和紅罐王老吉、金罐加多寶并稱為廣東人餐桌上的“三寶”。

在行業里，新三板智庫數據顯示，2014至2019年，天地壹號果醋市場占有率排在第一位，均超過40%；2016年，天地壹號在廣東省的醋飲市場占到了90%；2020年，天地壹號銷售近10億罐。

圖片來源：天地壹號

然而，極盛之后，天地壹號增長開始逐漸放緩，因此開啟了“北拓計劃”，2016年時稱外省開拓預計達200縣市，體量上相當于再造一個廣東。

但，從結果上看，雖然目前天地壹號在果醋飲料細分領域的終端零售市場占有率常年位居第一，遠超第二名，但其2020年半年報數據顯示，品牌在傳統市場（廣東、廣西、海南區域）收入為4.6億元，新興市場收入為1.2億元，后者營收占比不足20%，主要市場仍集中在兩廣地區，全國擴張之路依然充滿挑戰。

銷售區域受限之外，天地壹號也存在產品結構單一的問題。因此除了北拓計劃，天地壹號也嘗試過新品類。

2012年，天地壹號推出了“沖鋒壹號”、“百草壹號”和“巴馬壹號”三款新品，分別針對功能飲料市場、果汁飲料市場與純凈水市場，2022年推出了“1號燒啤”精釀啤酒，但目前官網僅保留了天地壹號和巴馬壹號兩款產品信息。

此外，在全國市場，天地壹號也不斷面臨著新的競爭者挑戰。

如在飲料賽道，百事2018年推出了“醋之飲”果醋氣泡飲料、可口可樂于2020年推出了

美汁源蘋果醋飲料，兩款飲品都定位于健康飲品……

圖片來源：可口可樂

但總體來看，各個醋飲品牌目前的表現都反響平平，品牌或是難走出本地，或是聲量不大，還沒有出現一個全國性的領導品牌或者爆品。

同時，國內醋飲的消費量和海外也有差距。智研咨詢發布《2017-2022年中國蘋果醋市場運行態勢及投資戰略研究報告》顯示，中國醋飲使用的食醋量僅占全國食醋總產量的2%左右，而美國、加拿大、英國等發達國家占比都在10%以上。

整個醋飲品類停留在漫長的“青春期”中，一直被看好，總有人嘗試，暗藏潛力，整體處于增長狀態，但卻始終未走向成熟。從整個萬億飲料市場來看，醋飲也還是一個不太起眼的飲品賽道。

難道醋飲真的沒有機會突破地域限制，向大眾飲品再進一步嗎？

此外觀察醋飲在海外市場的表現，我們發現整個品類還有很大潛力尚未釋放。尤其是在同樣將醋作為傳統調味品的日本市場，醋也在20多年前完成了從單一調味品到飲料的身份轉變，并且隨著健康需求的擴大，醋飲市場在2016-2020年的五年內增長了119%。《日本食糧新聞》2022年4月的報道稱，飲用醋的銷售額甚至已經超過了烹飪用醋。

02

同代出生，

海外醋飲為啥更快進入成熟期？

巧合的是，開創了日本醋飲料市場的玉之井蜂蜜黑醋飲（タマノイ はちみつ黒酢ダイエット）誕生于1996年，和國內天地壹號的誕生時間非常接近。

此后差不多的發展時間里，為何日本醋飲市場增長更快？期間經歷了哪些變化和升級？增長空間在哪里？

健康功效受信賴，傳統醋飲穩定市場

和國內一樣，作為一種傳統調味品，早年間日本也有消費者通過飲醋來達到減肥、降血壓等健康保健的目的。

1996年，玉之井已有可稀釋后飲用的“超級黑醋”，并收獲了一部分忠實粉絲。但消費者抱怨說自己沖水喝實在太麻煩。

于是玉之井又研發了可直飲的蜂蜜黑醋飲，并通過大規模宣傳黑醋的健康功效，讓更多消費者認識到，原來醋還可以當飲料喝，并且有很多健康益處，由此掀起了黑醋熱潮，也拉開了醋飲繁榮的序幕。

圖片來源：玉之井

此后，以黑醋為代表的傳統成熟品類因體驗好、復購率高，維持著市場的穩定；再加上功能性研究，讓醋減少內臟脂肪、抗疲勞、降血壓等健康功效進一步滲透擴散，這些都讓大眾對于醋的健康保健效果有了更普遍的認知。

不過，由于傳統醋飲的形象更偏向“功能性食品”，因此主要購買者還是50多歲和60多歲的中老年群體。

而果醋飲料的發展，尤其是CJ Foods的“美醋”這款爆品的出現引爆了新市場，果醋飲料品類增長顯著，并成功吸引了年輕客群，為整個醋飲品類的增長做出了貢獻。

圖片來源：美醋

“健康醋”到“美容醋”形象轉變，韓國品牌率先引爆日本果醋市場

美醋定位于“為美而生的美味果醋”，使用100%水果發酵的石榴醋、蘋果醋等果醋，不僅沒有醋的刺激性味道，酸甜易飲，飲用方式也更多樣，除了用水稀釋，也可以加牛奶、碳酸水或制作雞尾酒等。

更重要的是，日本消費者對消化、代謝促進和減脂等美容功效的期待，被這個來自韓國的品牌率先捕捉到了，因此從醋飲市場飽和的概念中脫穎而出，成功吸引了20代的年輕女性客群。

CJ Foods2019年公布的醋飲用戶調查結果顯示，美醋20~30代的用戶占比接近40%，而競品20~30代的用戶占比不到20%。

渠道布局也是美醋增長的一個因素。競品專注于傳統商超渠道，而美醋為了讓日本消費者了解產品，選擇以 Costco 為中心，舉辦試飲活動，由此擴大了銷量。此后又將渠道擴展到進口食品專賣店和咖啡廳、藥妝店、便利店等。

圖片來源：美醋

發售以來，美醋的產品矩陣也在逐漸豐富。

剛進入日本市場時，美醋只有濃縮型石榴醋一種產品，后來根據日本消費者的口味偏好，擴展到柑橘、菠蘿、麝香葡萄、桃子、草莓、蜜柑7種口味。

此外，針對室外場景的紙盒直飲型的草莓茉莉美醋、美醋果凍，以及面向飲酒人群的美醋低度酒等產品也都受到了歡迎。

據 CJ Foods統計，2018年，美醋的銷售額就達到了32億日元（約1.63億人民幣），2021年，僅濃縮型美醋的銷售額就超過了100億日元（約5.12億人民幣）。

圖片來源：美醋

本土玩家跟進，果醋市場進一步鞏固

海外對手領先，本土品牌奮起直追，2020年，主營調味品及納豆的味滋康推出了FruitySu（フルーティス），進一步鞏固了日本的果醋品類。

關于FruitySu，味滋康的商品企劃部成員提到，傳統醋飲的受眾更關注切實的健康功效，而對30代和40代的目標客群來說，飲用時的味道、場景和情緒都很重要。

因此FruitySu定位于“支持生活的飲料”，抑制醋的酸味，更強調美味易飲的水果風味，如采用“石榴+樹莓”“桃子+荔枝”等風味組合，在包裝上也通過插畫突出水果的形象。

圖片來源：味滋康

目前FruitySu的購買人群主要是30-50代的女性，80%為女性用戶，這些女性用戶對潮流十分敏感，美容、健康意識高。

通過用戶反饋，味滋康也了解到，除了在繁忙的工作間隙調整狀態或提神之外，很多人更傾向于為了放松而飲用FruitySu，如她們會在洗澡后、家務間隙或剛回家時飲用FruitySu。

發售以來，味滋康也陸續推出了氣泡水和紙盒裝等版本，方便在居家以外的場景飲用，并吸引更年輕的10~20代用戶。

03

新玩家配上功能+，

新醋飲這次有望全國爆發嗎？

新靈感or新增長，醋飲新玩家遍地開花

在品類龍頭求增長的同時，2021年以來，依然有多個賽道的新玩家陸續入場，或是將醋飲作為新的增長曲線，或是將醋的味道、飲食文化屬性、健康屬性等作為產品創新點，繼續做大整個醋飲市場。

如近日，天地壹號又推出全新品牌——楂小主，并推出新品“楂小主山楂醋飲料”，主打真實山楂汁添加，0防腐劑，果香濃郁，酸甜可口，解辣又解膩。1.25L的大規格包裝，更加適配節慶宴請、戶外聚飲等場景。

圖片來源：天地壹號

有果醋釀造經驗的調味品頭部恒順醋業2022年也曾跨界到飲料賽道，推出了“酸甜抱抱”輕醋果味氣泡水，主打低糖、低卡、0防腐、添加真實真實果汁和VC等健康概念。

欣和的飲用醋品牌“醯官醋”2021年推出了蘋果口味和百香果口味的口袋醋，15ml小包裝，沖水即飲，滿足“輕養生”需求，由此切入辦公和休閑場景。

圖片來源：恒順、醯官醋

一直沖在發掘新原料前線的新茶飲賽道也動起了“喝醋”的心思。

如2022年6月，樂樂茶鎮江首店開業時推出了鎮江限定醋醋蘋果檸，特別添加了恒順釀造白醋，整體風味圓潤爽口，搭配醋瓶造型，更具城市名片特色。

產醋大省山西本地的茶飲品牌也相繼試水。如團團茶推出了東湖小醯兒奶茶，在奶蓋上添加了醋凍；醋戀則主打現制醋飲，運用黑金蘋果醋啵啵、黑金蘋果醋等原料，打造了芒果百香果醋泡泡等具有山西特色的產品。

圖片來源：樂樂茶，醋戀

可以看出，新玩家不再局限于“健康佐餐飲品”的定位，對于醋飲的口味、功能、場景、包裝、添加方式等方面都做出了新的嘗試。

醋飲市場整體增長，健康屬性受到關注，新品牌仍有占位機會

隨著新玩家不斷加入，醋飲市場持續增長。

智研咨詢發布的《2017-2022年中國蘋果醋市場運行態勢及投資戰略研究報告》數據顯示，2015年中國醋飲市場規模超過35億元，連續三年的的增速分別為22%、27%、25%，截至2018年，國內蘋果醋飲料市場規模為45.22億元。

消費者健康意識不斷提高，飲料行業也在挖掘更健康的品類，而醋原料最受關注的特征，就是為飲料帶來了健康化改造的功能點。

Foodaily也采訪了最近剛獲得融資的輕了創始人徐英彬Barron Xu，他曾在可口可樂中國任職六年，管理過近30億業務體量的市場，也曾負責過可口可樂全國市場通路，是可口可樂中國最年輕的業務總監。

Barron認為，國內消費者對健康飲品的需求達到了一個前所未有的高度，這將推動果醋飲料品類風口的到來。

圖片來源：輕了

他還向Foodaily分享到，消費者對果醋的健康功效有信任感。Kerry2015年的消費者研究中提到，大概有43%的消費者將蘋果醋跟體重管理掛鉤，36%的消費者跟消化和腸道健康掛鉤，33%的消費者跟血糖管理掛鉤。

關于果醋原料的健康功效，日韓、歐美等更成熟的市場也已經有了諸多相關研究。

因此，果醋原料給產品增加了功效性，果醋飲料是一種真正的健康飲料。

不僅是新玩家多將果醋品類定位于“健康飲品”，天地壹號的定位也隨著消費者的健康需求再次更新。2022年，天地壹號聯手華與華，創作了新的品牌口號、符號，確定了“多喝醋，有好處！天地壹號蘋果醋！”的品牌諺語，持續深耕健康餐桌場景的同時，更加強化“醋”本身帶來的品類價值。

而為了獲得醋的健康功效，需要長期定量飲用，因此果醋飲料也具有高復購的潛質。

圖片來源：輕了

此外，Barron認為，雖然果醋飲料品牌目前存在地域性，且以南方市場為主，但果醋飲料在南北多地均有分布，果醋飲料中常用的蘋果醋本身并不屬于區域性的口味。

同時，針對醋原料最勸退消費者的刺激性酸味，品牌們也在通過工藝改良、增加果味調配等方式調整，使醋飲達到一個大部分人都能接受的、更好喝的口味，降低嘗試門檻。

綜合以上幾點來看，果醋飲料盡管小眾，但未來還是一個具有成長性的市場，且由于尚未有巨頭實現全國性布局，因此新品牌仍有機會占位。

04

小結

日本《健康產業新聞》對約50家食醋制造商、保健品制造出和原料供應商進行了采訪或問卷調查，并去年4月發布了一篇關于果醋的報道。報道提到，整個健康醋飲市場表現良好，2022年有7成廠商預計整體市場會好于去年。

傳統醋飲的消費人群以中老年人為主，但在疫情影響下，年輕人的健康意識提高，同時發酵食品的流行，讓年輕群體開始關注醋的健康功效，并出現希望能輕松攝入含醋制品的趨勢。

醋憑健康認知建立了獨特的形象，且這種健康熟悉認知可以覆蓋的年齡群體非常廣泛。

隨著產品形態、品牌形象的升級，相信醋飲有機會繼續滲透更多的消費場景，覆蓋更多的人群。

對于醋飲，各位讀者朋友有什么看法？是否也覺得這是一個充滿潛力的品類？歡迎來評論區一起討論！

參考資料：

[1]陳生：我做快消品的經歷和路徑選擇,天地壹號官網,2016.3.2；

[2]#華與華每周新作# 天地壹號品牌諺語、全新包裝及15秒TVC,華與華，2023.2.2;

[3]食酢市場、飲用が調理用を逆転　まろやか·健康機能で価値向上,日本食糧新聞,2022.4.4;

[4]果実酢が若者のニーズ摑む（特集／健康酢）,2022.4.6,日本健康產業新聞；

[5]100%果実発酵酢から作った【美酢】20~30代を魅了した今話題のビューティービネガードリンク,2019.1.21,日刊工業新聞.