出品/Mall先生

撰文/Joyce

小紅書作為目前國內(nèi)最重要的購物分享平臺之一，曾在《2022年十大生活趨勢》中預(yù)測“玩在戶外，山系是周末新選擇；穿上戶外，山系是穿搭新風(fēng)格”，“山系生活”將成為流行。

2022年十大生活趨勢 | 來源：小紅書官微

這一預(yù)測很快成為了現(xiàn)實，2022年，從戶外露營平臺到購物中心，從高奢品牌到平價運動品牌，都掀起了戶外露營的熱潮。不能跨國遠行的大眾，不負眾望地成就了“2022戶外露營元年”。

這一熱潮也帶動了槳板、陸地沖浪、飛盤、騎行、釣魚等不同的戶外活動，轉(zhuǎn)化為更立體的“山系生活方式”。

在《2023年十大生活趨勢》中，小紅書延續(xù)了對這一現(xiàn)象的關(guān)注，將“野到家門口”列入新趨勢之一，直指更加日常、便捷的戶外生活。

本文，我們將探討下“山系生活方式”及其與商業(yè)體結(jié)合的表現(xiàn)。

山系風(fēng)格、山系生活與山系文化

據(jù)筆者考古發(fā)現(xiàn)，受美國戶外文化的影響，“山系生活”最早在日本興起，形成了獨樹一幟的“Urban Outdoor”風(fēng)格，即山系穿搭，這種風(fēng)格在日本也被稱作為 Yama Style，我們習(xí)慣稱之為“山系風(fēng)格”。

但山系風(fēng)格并非只是一種穿搭風(fēng)格，更是一種休閑方式和文化認同。日本殿堂級的戶外類刊物《Go Out》就承擔(dān)了宣傳Urban Outdoor的重要文化媒介的作用。

《Go Out》雜志 | 來源：網(wǎng)絡(luò)

該雜志以戶外風(fēng)造型及活動為主題，不僅有單品好物推薦，涉及露營、美食、音樂、登山等多種戶外運動，對山系生活的塑造貢獻了從落地活動到文化意識全方位的宣導(dǎo)和沉淀。

過去三年，全球跨國旅行因疫情而中斷，徒步、露營、騎行、滑雪等戶外山野活動吸引著那些每天在城市中加班、內(nèi)卷、EMO的城市中青年，體驗近處的山野和別樣的生活。于是，城市青年便成為了山系生活的熱衷實踐者，并讓山系生活在2022年形成井噴式的爆發(fā)。

山系生活方式品牌

在國內(nèi)山系風(fēng)格和山系生活的蓬勃興起中，少不了山系品牌的發(fā)展與加持，這里將簡要介紹一批國際國內(nèi)的頭部山系生活方式品牌。

它們不僅僅是零售品牌，更是戶外生活場景與社交多元營造的社群品牌和文化品牌。

日本頂級戶外品牌：Snow Peak

創(chuàng)立于1958年的Snow Peak，是日本乃至全球的戶外露營風(fēng)潮的開創(chuàng)者和引領(lǐng)者，其產(chǎn)品類型從露營裝備、服飾系列延展到家具家居、咖啡清酒等生活方式的多多面面，也為眾多后來者所模仿。其更有在日本境內(nèi)的30多家直營店和7個自營露營地，并布局海外多地，也于2021年進駐中國市場，北京skp-s、上海現(xiàn)所都能見到其身影。

Snow Peak總部營地 | 來源：網(wǎng)絡(luò)

戶外生活方式品牌：杭州ABC  Camping

2020年創(chuàng)立的戶外生活方式品牌ABC（Always Be Camping）Camping，在自有品牌貨品基礎(chǔ)上，精選多個國內(nèi)外知名戶外品牌，如來自北歐的Tentipi、美國的Springbar和Pendleton、日本Snow Peak等，打造小眾多元的露營貨品選擇空間。

目前已有10家線下門店和2個戶外露營地，此外ABC Camping通過舉辦不同主題的展覽活動、咖啡派對、露營大會等社群社交活動，不斷提升露營生活的影響力。

ABC CAMPING COUNTRY南京美術(shù)館店 來源：品牌官微

ABC CAMPING千島湖營地 來源：品牌官微

戶外生活方式品牌：杭州Outland

Outland于2021年在上海上生·新所開出300平米的“戶外舒適露營”集合店，同樣選取Snow Peak、Nordisk、Kupilka等頂級戶外品牌，產(chǎn)品包括帳篷、睡袋、野營桌椅等超過200個品類上千個SKU，以主題展覽區(qū)、品牌陳列區(qū)、露營實景區(qū)及咖啡飲品區(qū)等空間呈現(xiàn)。

目前，Outland旗下已有城市山系生活店Outland SHOP、城市戶外餐廳概念店OUTDOOR Eat 、城市戶外咖啡/酒吧概念店以及城市營地Outland City CAMP等。 

Outland上海上生·新所店 | 來源：網(wǎng)絡(luò)

潮流生活方式集合店：上海Element

遵循“all for your comfortment”的選品理念，專注于戶外潮流美學(xué)的呈現(xiàn)，以都市機能、硬核戶外等積極推動Urban-Outdoor Style 的戶外日常穿搭風(fēng)格，并以大面積獨棟空間落地在上海愚園路和靜安寺的潮流街區(qū)中。

Element上海愚園路店 | 來源：網(wǎng)絡(luò)

除了這些主打山系生活方式的品牌之外，代表性高奢品牌也頻頻與運動戶外品牌合作，不斷推出戶外野奢相關(guān)系列。

比如：DIOR 2023年春季男裝滑雪限定系列與運動服品牌Descente的環(huán)境友好型羽絨夾克、與POC合作的頭盔、與AK SKI合作的滑雪板等；

DIOR與DESCENTE合作的羽絨夾克 | 來源：網(wǎng)絡(luò)

還有GUCCI 2022秋冬與運動服飾品牌adidas的聯(lián)名，GUCCI 2020年與The North Face的聯(lián)名，打造了一系列露營產(chǎn)品：冷帽、圍巾、羊毛襪、登山靴、腰包、雙肩包以及睡袋帳篷等。

Gucci 2022秋冬時裝系列 | 來源：網(wǎng)絡(luò)

購物中心的“山系”落地

在熱鬧的山系生活方式烘托下，購物中心也積極加碼露營活動，強化互動和社交屬性，以此吸引到店消費者。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年各大購物中心舉辦了以露營為主題的營銷活動就不少于30場。

如上海TX淮海十一期間的“城市野奢露營的夏日不落日”，聯(lián)合Morning LAB打造了一個充滿夏威夷風(fēng)露營的場景空間。引入世界音樂會、露營電影分享會、律動冥想、狂喜舞蹈、古法泰式按摩workshop、戲劇療愈、電子音樂專場、黑膠音樂專場等不同風(fēng)格的活動，讓消費者在室內(nèi)感受海灘露營的氛圍。

上海TX淮海夏日不落日城市野奢露營活動 | 來源：網(wǎng)絡(luò)

廣州天環(huán)廣場在五一期間，發(fā)起了“露營文創(chuàng)節(jié)”，引入50多戶外生活方式品牌，包括專業(yè)露營車、房車俱樂部等，同時集結(jié)了阿美咔嘰文化特展、生活方式精品市集、日咖夜酒與烘焙美食、音樂游行等內(nèi)容，為消費者帶來別具一格的城市露營生活體驗。

廣州天環(huán)廣場露營文化節(jié)活動 | 來源：網(wǎng)絡(luò)

此外，還有武漢大悅城聯(lián)合嗨營的“嗨JOY城市露營X計劃”露營野趣活動、杭州湖濱銀泰in77的“春生萬物”輕奢露營精致體驗、深圳中航城君尚的“城市野營tufting創(chuàng)作節(jié)”、杭州奧體印象城舉辦的“春日天空營地”、重慶龍湖時代天街推出的“復(fù)古露營生活節(jié)”等等，都在以家門口的“詩和遠方”撫慰不能遠行的消費者。

但是，除去這些以主題營銷活動的形式合作之外，“山系生活方式品牌”真正在盒子型購物中心開出店鋪的，實屬鳳毛麟角，也并未能承接上述火熱的露營主題營銷活動所帶來的人流和消費的熱度。

我們可以看到，無論是上海現(xiàn)所，還是上生?新所，還是老洋房聚集的五原路，山系生活方式品牌多選址在城市中閑適氛圍濃郁的街區(qū)或者街道（占地300-500平米甚至更大，享受獨面街區(qū)或者街道，且店鋪見地、見天或者兩者皆有）。

與其說是購物中心高額的租金阻卻了山系生活方式品牌入駐的步伐，筆者更愿意將原因歸結(jié)為兩者的商業(yè)氣質(zhì)不相符。

在山系生活方式品牌極力追求有空間感的閑適氛圍、營造戶外消費場景的自然浪漫氣質(zhì)的時候，大多購物中心一直致力于每一寸面積的商業(yè)價值和毫不掩飾的生硬喧囂的消費環(huán)境。

嘈雜擁擠的商場中庭 | 來源：自攝

兩者定位氣質(zhì)的截然不同，直接導(dǎo)致了其目標(biāo)客群交集的減少，從而很少看到兩者的結(jié)合。

好消息是，目前也有一些傳遞山系慢生活體驗的品牌與新一代樂于打造更閑適氛圍與態(tài)度的購物中心開始相互結(jié)合。

如早安野宿by Morning LAB，以集合戶外用品和咖啡、生活用品等多元品類的露營場景形式，嘗試進駐上海瑞虹天地太陽宮；

一站式露營裝備品牌——挪客Naturehike將其華南線下首店落位在深圳萬象食家；

挪客Naturehike深圳萬象食家店 | 來源：自攝

網(wǎng)羅眾多專業(yè)登山、攀巖、露營、徒步、滑雪等戶外運動的國內(nèi)外頭部品牌的大型戶外品牌集合店——去野UPWiLD入駐上海丁香國際商業(yè)中心等等。

此類購物中心的特點，是其本身就致力于閑適商業(yè)氛圍的營造。或有如瑞虹天地太陽宮滿目的綠色和陽光空間，或有如萬象食家的戶外氣息濃郁的生活方式社交場。

一方面，新的商場有了更多空間和內(nèi)容，支持山系生活場景的打造；另一方面，山系生活的崛起，也給了這些品牌進一步發(fā)展和擴張的能力與夢想。

兩者的結(jié)合，無疑也為購物中心進一步延展室內(nèi)外服務(wù)場景和定位的多元細分化，催生了更多機會，是兩者雙贏的嘗試。  

蔓延生長的“山系”種種

2月17日，日本戶外生活方式品牌 Snow Peak公布了截至12月底的2022財年關(guān)鍵財務(wù)數(shù)據(jù)：凈銷售額同比增長19.7%至307.73億日元（約合人民幣15.7億元）。其中中國大陸在跨境電商銷售額的助力下，也實現(xiàn)了銷售額的同比上漲。

另據(jù)天眼查等統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年戶外領(lǐng)域約有不少于20起投融資事件，涉及運動服務(wù)、戶外營地、戶外裝備、運動鞋服、體育教培等板塊。如露營產(chǎn)業(yè)鏈上，大熱荒野、ABC Camping、嗨king野奢營地、挪客Naturehike、熱醒Rexing等品牌均拿到融資。

在國內(nèi)外眾多山系品牌快速增長的助力下，國內(nèi)的山系風(fēng)格和山系文化也正加速成形。同時隨著國內(nèi)商業(yè)體定位和空間營造的多元細分化，相信未來，會有更多的山系生活方式品牌進駐購物中心，尤其是追求閑適綠色消費環(huán)境和現(xiàn)代健康生活方式業(yè)態(tài)的空間。

山系生活方式，未來，將會是一種蔓延生長的生活方式。山系生活方式與商業(yè)體的故事，也期待愈加精彩的未來。