來源/鹿鳴財(cái)經(jīng)

撰文/金德路

在白酒行業(yè)，市場把沒有華麗包裝盒、可以直接看到瓶子的白酒統(tǒng)稱為光瓶酒。

在很長一段時間，光瓶酒也是便宜、低端白酒的代名詞。

不久前，五糧液在深圳舉辦發(fā)布會，系列酒推出全新單品“尖莊?榮光”；有500ml裝與100ml裝，建議零售價分別為59元/瓶和25元/瓶。 

在五糧液當(dāng)下產(chǎn)品體系中，尖莊是企業(yè)主打低端市場的品牌；尖莊系列多為光瓶酒，此次的“尖莊?榮光”也正是光瓶酒。 

本次發(fā)布會上，尖莊品牌運(yùn)營部負(fù)責(zé)人表示：未來將圍繞保定、菏澤、聊城、棗莊、鄭州、南陽、南京、成都這8個城市打造高地市場，從而帶動全國市場的發(fā)展。

五糧液朝著光瓶酒市場發(fā)力的決心，正越發(fā)明顯了。

59元一瓶的光瓶酒

從2020年開始，五糧液將營收結(jié)構(gòu)劃分為“五糧液產(chǎn)品”和“其他酒產(chǎn)品”。 

從營收構(gòu)成來看，高端的“五糧液產(chǎn)品”是企業(yè)主要營收來源。財(cái)報顯示，2021年“五糧液產(chǎn)品”收入491.12億元，占全部酒類收入的比重為79.56%。

“其他酒產(chǎn)品”是指五糧液的系列酒；主要指五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊四大全國性戰(zhàn)略品牌。

尖莊前身是提莊大曲，由利川永酒坊所釀造，解放后被五糧液收購，收購后改名“尖莊”。

來源：淘寶

事實(shí)上，尖莊酒曾經(jīng)有過一段非常輝煌的歷史；1990年，尖莊還被授予“四川省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”稱號。

進(jìn)入90年代后期，尖莊酒開始從巔峰走向衰落；這背后的原因與五糧液當(dāng)時忙著多元化、高端化發(fā)展，慢慢“忽視”了光瓶有關(guān)。 

不過最近幾年，五糧液對尖莊酒似乎又開始重視了起來。

2018年年底，五糧液提出，要用5年時間將尖莊做到50億元。 

2019年，五糧液舉辦了“尖莊品牌故事匯”，宣告公司將全力支持尖莊發(fā)展，讓其成為百元價格帶王者。

2019年，尖莊贊助了四川的一支中甲足球隊(duì)。同年底，尖莊系列新品上市，包括大光、紅優(yōu)、精盒、高光、小莊等。其中，大光、高光、小莊（100ml小酒）均為光瓶酒。

總的來說，尖莊酒一直以來都承擔(dān)著五糧液百元以內(nèi)價格帶上的重任；而近幾年，五糧液也開始重新把“注意力”放到了百元以下光瓶酒市場上。

這背后的原因，一方面從外部看，光瓶酒賽道確實(shí)還有較大的市場空間。

光瓶酒作為貼近百姓的日常消費(fèi)飲酒，以自飲消費(fèi)場景為主，具有高頻、剛需屬性更強(qiáng)等特點(diǎn)。 

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會市場調(diào)查報告顯示，光瓶酒行業(yè)自2013年駛?cè)肟燔嚨溃袌鲆?guī)模自352億元增長至2021年的988億元，年均復(fù)合增速高達(dá)13.8%，預(yù)計(jì)2022年-2024年保持16%的年增長速度，2024年市場規(guī)模將超過1500億元。

值得一提的是，五糧液本次發(fā)布會上也引用了這一數(shù)據(jù)，并預(yù)測2022年光瓶酒整體規(guī)模已經(jīng)突破千億，達(dá)到1146億量級。

此外，2022年白酒“新國標(biāo)”的全面落地，對市場上不少低端光瓶酒企業(yè)也造成了較大沖擊。 

新國標(biāo)白酒執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)中明確規(guī)定：白酒必須采用糧谷類純糧釀造，以前那些用了食用酒精和添加劑的不能稱為白酒，只能稱為配制酒；而尖莊酒是符合新國標(biāo)白酒執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的白酒。 

市場空間尚有，加上政策利好淘汰掉部分玩家，對五糧液來說，自然是發(fā)展尖莊的好機(jī)會。

另一方面，從五糧液經(jīng)營現(xiàn)狀來看，在光瓶酒上發(fā)力，或許也是五糧液當(dāng)下不得已而為之的選擇。

“老二”不想掉隊(duì)

五糧液前董事長李曙光曾說，“老大不好當(dāng)，老二也不好當(dāng)，當(dāng)過老大的老二更不好當(dāng)。”

不可否認(rèn)的是，如今五糧液在高端白酒市場上，正長期為自己曾經(jīng)的“錯誤”買單。 

上世紀(jì)九十年代后期，五糧液為謀求業(yè)務(wù)拓展，開創(chuàng)了OEM授權(quán)貼牌模式；短短幾年時間，五糧液的子品牌在市場上遍地開花。 

這對五糧液的高端形象以及品牌調(diào)性帶來的沖擊無疑是致命的。財(cái)報來看，2013年五糧液營收、凈利潤出現(xiàn)負(fù)增長；同年，茅臺開始在營收和利潤上全面超越五糧液，也坐穩(wěn)了行業(yè)第一的位置。 

雖然此后五糧液也進(jìn)行了大批清理子品牌的工作，但為“錯誤”買單的代價依然是長期的。 

價格上，如今五糧液在高端市場一直對標(biāo)茅臺；但從兩者終端實(shí)際成交價看，五糧液的品牌實(shí)力顯然難以支撐其雄心。 

而當(dāng)下擺在五糧液面前的，不僅僅是再難奪回的老大位置，還有重大變化的市場競爭格局。 

財(cái)報來看，2022年前三季度，五糧液實(shí)現(xiàn)營收557.8億元，同比增長12.19%；歸屬凈利潤199.9億元，同比增長15.36%。 

看似五糧液營收、凈利潤在2022年前三季度都實(shí)現(xiàn)了同比兩位數(shù)的增長，但如果放在行業(yè)中，這個“成績單”就顯得并沒那么理想了。

財(cái)報顯示，2022年前三季度，營收過百億的上市酒企，除了貴州茅臺和五糧液，還有洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒。

2022年前三季度，貴州茅臺實(shí)現(xiàn)營收897.9億元，同比增長16.51%、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒則是達(dá)到了超20%的營收增速；顯然，五糧液的營收增速在其中墊底。

來源：企業(yè)財(cái)報

凈利潤對比來看，今年前三季度，貴州茅臺實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤444億元，同比增長19.14%；山西汾酒歸母凈利潤同比增速達(dá)45.7%；洋河股份、瀘州老窖、古井貢酒增速均超過20%；六家酒企中，五糧液歸母凈利潤增速同樣處于最低水平。

來源：企業(yè)財(cái)報

除了企業(yè)營收與凈利潤增速不及對手外，五糧液在2022年前三季度的合同負(fù)債也有所減少。 

財(cái)報顯示，2022年前三季度五糧液合同負(fù)債額為29.63億元，而2021年同期為46.91億元，大幅度減少了36.9%。

對比以上提到的酒企，財(cái)報顯示，貴州茅臺、山西汾酒、洋河股份、古井貢酒在2022年前三季度的合同負(fù)債與2021年同期相比均有所上漲；瀘州老窖相對持平；只有五糧液一家合同負(fù)債金額出現(xiàn)大幅度減少的情況。

合同負(fù)債下滑的背后，一定程度反映了經(jīng)銷商對產(chǎn)品的銷售信心不足。因?yàn)榘拙菩袠I(yè)一般是“先款后貨”，也就是說經(jīng)銷商需要提前給企業(yè)打款，在產(chǎn)品交付之前經(jīng)銷商的貨款會計(jì)入企業(yè)的合同負(fù)債。

綜上，高端產(chǎn)品價格倒掛，多項(xiàng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)沒能跑贏競爭對手，五糧液當(dāng)下的壓力自然不小。

曾從欽在2022年2月接任五糧液集團(tuán)董事長后立下目標(biāo)，到2025年五糧液收入突破1000億元元。

完成這個目標(biāo)，五糧液的復(fù)合年增長率要達(dá)到10.86%；業(yè)績承壓之下，尋找企業(yè)的營收第二增長曲線，自然也成為了五糧液的當(dāng)務(wù)之急。

光瓶酒也內(nèi)卷

無論是主動擁抱，還是被動選擇，五糧液選擇在光瓶酒上發(fā)力，都顯得合情合理。 

不過，另一個客觀事實(shí)是發(fā)展勢頭良好的光瓶酒，早已吸引了眾多酒企參與到競爭中來，目前國內(nèi)光瓶酒市場十分內(nèi)卷。 

行業(yè)整體來看，由于光瓶酒行業(yè)壁壘不高，市場格局比較分散，幾乎各個地區(qū)都有地產(chǎn)性光瓶酒。德邦研究所數(shù)據(jù)顯示，2020年CR3僅為25%左右。 

一眾行業(yè)玩家中，牛欄山、玻汾、小郎酒、瀘州老窖二曲、老村長等品牌市占率靠前；2022年尖莊酒的市場份額僅為1%。

近年來，像五糧液一樣的頭部酒企，也開始調(diào)整以往戰(zhàn)略布局，不斷加大在光瓶酒產(chǎn)品的投入。 

如2022年6月，瀘州老窖大光瓶戰(zhàn)略核心單品黑蓋正式上市；2022年8月，汾酒推出汾酒·獻(xiàn)禮版；2023年2月，郎酒股份則宣布，以順品郎、小郎酒、郎牌特曲等大眾消費(fèi)價格帶產(chǎn)品的兼香型產(chǎn)品，未來2~3年銷售額將達(dá)到100億元。

除了名酒外，近幾年光瓶酒市場還涌現(xiàn)出了如光良、汾杏一類的新銳品牌；如今光瓶酒市場可謂是各陣營之間此消彼長，龍爭虎斗。 

光瓶酒之間的競爭，也不再僅僅圍繞品牌、品質(zhì)、性價比而展開；還包括概念創(chuàng)意、工藝創(chuàng)新、風(fēng)格融合、造型設(shè)計(jì)等各個方面的比拼。

這樣看來，光瓶酒市場越來越卷；未能占據(jù)市場話語權(quán)的尖莊，壓力自然也不小。

小結(jié)

前有難以追趕的茅臺，后有來勢洶洶的一眾玩家；夾在中間的“老二”必須要想出應(yīng)對之策。

至于五糧液能否在光瓶酒上再現(xiàn)輝煌，還有待時間驗(yàn)證。