來源/深響

撰文/呂玥

多個城市的出入境大廳人頭攢動，各大OTA平臺的機酒搜索量數倍增長，泰國花式歡迎中國游客引發熱議，明星博主的出國攻略在短視頻平臺刷屏……按下重啟鍵的出境游，熱度一路狂飆。

據攜程財報顯示，去年第四季度出境機票和酒店的預訂量分別同比上升超過200%和140%，國際平臺上的機票預定量同比上升80%。在財報電話會上，攜程也分享了一組振奮人心的數據：今年前兩個月，國內航空客運量恢復至2019年同期的80%左右，酒店行業平均每間客房可預訂收入在近幾周全面恢復，國際航空客運量持續上升。

需求側兇猛，供給側怎么滿足需求、做好生意自然也成為了重中之重。

但一條廣告可以讓人分分鐘為零食下單，卻很難讓人快速決定去往某個國家旅行。出境游“先天”是種長鏈路轉化的生意，消費者的決策周期長，最終轉化效果有極強的不確定性。而且以異域他鄉作為觀光對象，消費者提前想要了解的信息很多，從國家到城市，從景區到服務，每個細節商家都得考慮到。

與此同時，做出境游這門生意也已無法完全照搬過去的模式和玩法。境外目的地供應鏈有了變化，國內線上可用渠道更多樣，玩法也更數字化，消費者的消費心態和意愿偏好，也與此前大不相同。

固有難點仍在，新變化又至。相比于找解法，我們不得不去走到行業的更深處，去看清不同角色、不同環節上的新趨勢和新思路。

各國旅游局：私域直播兩手抓，營銷活動常態化

出境游緊跟著政策蘇醒，最快反應的和展開行動的是各國旅游局。

近期多個國家的旅游局都奔波于國內的各大推介會，向同業媒體、從業者們傳遞最新訊息，同時也在公布面向國內消費者的推廣計劃將在何時全面展開和推進。能看出，旅游局是出境游中不容忽視的一個關鍵角色，既To B發揮著總體規劃、調控、管理職能，也在To C激發消費者對目的地的興趣，從而幫助酒店、景區、機場等更多產業鏈上的商家做旅行相關產品的銷售。

而既然是要To C，勢必在渠道選擇、整體策略和落地行動等方面有了新變化。

趨勢一：多渠道布局做私域

在過去很長的這段時間里，相比做簡單的宣傳推廣，更重要的其實將有旅行愿望的“潛在”游客都持續匯集并留下。此時，“私域”便派上了用場。

在一眾平臺中，各大旅游局投入最多的，也是諸多行業企業共同的選擇——微信。

新西蘭旅游局就將微信這一平臺上的產品和功能都應用得相當“充分”。公眾號、視頻號分別輸出呈現自然和人文景觀為主的圖文和視頻內容，以及不定期推出帶用戶直接去景點中體驗的直播活動。小程序也被開發的更豐富，除了能讓用戶查看天氣、交通、航班情況等信息，各路旅行達人的游記也都匯集于此。

新西蘭旅游局公眾號、視頻號及小程序

因為不涉及到產品的銷售轉化，旅游局做私域運營的思路就是盡可能“放大”內容，先是將用戶留在官方的陣地里，再反復影響用戶的心智，以內容來保持常態化的溝通。在用戶還不能旅行時，使其不忘記這一目的地；在有旅行計劃時，加速其盡快做出決策。

在微信之外，抖音、微博、小紅書也是目前旅游局基本都會布局的渠道。

內容社交平臺都是用算法把內容推薦給可能對它感興趣的人，所以旅游局做私域的思路，首先就是先用多種內容來做引流，包括圖文、短視頻、直播等等。其次，旅游局還會進行不定期的互動活動，來保持私域用戶的活躍度和粘性。比如韓國旅游局在濟州野火節前一周發布了相關視頻做預告，用戶只要寫下和濟州的故事就有機會獲得禮物。

韓國旅游局抖音賬號、迪拜旅游局微博賬號、斐濟旅游局小紅書賬號

另外，粉絲群承擔起了留住用戶做長期、深度的溝通和影響的任務。大部分旅游局的粉絲群是用戶關注賬號后即可進入，從簽證怎么辦、機票哪買更便宜，到地接怎么找、當地哪家餐館更好吃，群里即便沒有官方回復，用戶之間也會彼此解答和推薦。而一些地接導游、民宿老板也在群里，解答問題的同時就將自己的生意推廣了出去。

菲律賓旅游局抖音主頁及粉絲群

趨勢二：攜手OTA平臺做專場直播

與抖音、小紅書等內容平臺不同，OTA平臺是更垂直的平臺，是用戶需求基本已經可以確定才會前來的入口。所以即便是旅游局本身不賣貨，也不會錯過來此做宣推的機會。

而具體玩法，主要就是做專場直播。在出境游重啟前，旅游局與OTA平臺合作直播更多就是為了通過“云旅游”展現當地風土人情。這相當于是打造一種更吸引眼球、更具事件性的品牌營銷玩法，來維持用戶對目的地的關注度。

上合組織國家駐華使節走進飛豬直播間

比如2022年1月，巴基斯坦、烏茲別克斯坦、柬埔寨、斯里蘭卡、俄羅斯的駐華使節陸續走進飛豬官方直播間，介紹自己國家的特色文化旅游資源。4月，飛豬又聯合泰國國家旅游局上海辦事處推出“全球云游——泰國站”直播，記錄了曼谷的潑水節活動現場。

在出境游重啟后，直播就更加側重于激勵“交易”。

比如攜程在2022年年末發布了“超級全球游”IP，宣布要通過海外直播、爆品榜單等形式助推出境游。在出入境開放后第3天，泰國國家旅游局就與攜程一同開啟了首場海外直播，吸引海內外超1000萬觀看熱度，GMV累計突破4000萬元。

緊接著在1月19日，攜程又與聯合美國國家旅游局和加州旅游局開啟了直播活動，直播中售出了酒店套餐、好萊塢環球影城、加州迪士尼門票等多種產品。

攜程聯合美國國家旅游局、加州旅游局開啟直播

專場直播活動的上線，明顯要比旅游局自行推出整套中國市場營銷方案的速度要快得多。

這既得益于OTA平臺可以第一時間感受到需求端變化從而做準備，同時也在于平臺有很強的供應鏈能力，能快速聚攏目的地相關的旅行商品，并安排吸引力較強的優惠套餐。旅游局選擇OTA平臺合作，屬于既省力又高效的玩法。

趨勢三：創新、整合做內容營銷

作為可以規劃和管理一個國家或城市旅游資源的角色，旅游局在同業資源整合、專業媒體推廣、品牌商家合作等方面的優勢非常突出，因此在內容營銷、舉辦活動方面始終都能有不少創新思路。隨著出境游的進一步開放，其中很多成熟玩法都可以再次應用。

其一是做影視+文旅的組合。電影、劇集或者綜藝都能夠讓人們種草一個國家、一座城市。打卡取景地、跟著影視劇的鏡頭安排旅行路線等等，這些都為營銷提供了很大的發揮空間。

比如《愛樂之城》在國內上映時，帶動了拍攝地洛杉磯的熱度。洛杉磯旅游局很快在微信推出《探索“愛樂之城”》專題內容，并組織媒體、旅行社、OTA等旅游業者參與觀影會。此前《花兒與少年》《花樣姐姐》等大熱旅行綜藝中高頻出現目的地是土耳其，土耳其旅游局也借勢在社交平臺做推廣，對節目中出現的景點做更詳細介紹，進一步加深用戶印象。

洛杉磯旅游局、土耳其旅游局公眾號

其二是跟隨消費者的喜好變化，做創新的整合營銷活動。

新加坡旅游局大中華區首席代表兼執行署長潘政志提到，近些年新加坡旅游局在持續關注中國消費者特別是年輕一代消費者的消費喜好和變化。比如露營、徒步、高端住宿、精品美食、小眾體驗等等這些中國消費者喜歡的體驗，都可以作為主題靈活運用在活動中。

去年新加坡旅游局就已經先后舉辦了健康養生節、娘惹文化季、美食節等多場活動。健康養生節時，會和Keep展開合作，上線互動小游戲，傳遞新加坡的康養體驗；美食節時，與新加坡肉干老字號品牌美珍香一同推出了聯名限量禮盒，和成都博舍酒店、廣州本土茶飲品牌丘大叔展開合作；在春季的露營活動中，新加坡當地KOL則是在新加坡東海岸公園、白沙公園等特色露營點打卡開啟了直播，帶用戶“云露營”。

美食節、健康養生節、娘惹文化季 圖源：新加坡旅游局公眾號

能看出新加坡旅游局幾乎是跟隨需求端的變化，做起了“常態化”的營銷活動。主題明確直擊消費者喜好，同時又能與兩國的明星、KOL、品牌、餐廳、酒店等等展開合作，集中多種資源和玩法于一體，集中放大活動聲量。

旅游局雖是“官方”，但并不是只簡單發布幾個精美的TVC短片就結束了工作。多渠道布局私域，對直播的熟練運用，與平臺直接合作等等，都能體現出對于國內互聯網變化有足夠多的了解。而創新、整合的玩法，體現出對市場、消費者也都有洞察，其活動落地時，已經能夠做得相當接地氣和具備親和力。

各路商家：以搜索廣告為基礎，跨平臺種草拔草

旅游局的風格是“集中力量辦大事”，強調要打出一個國家或者一個城市的影響力，樹立明確想突出的形象，從多個維度做推薦。但對于旅行社、機酒代理、定制游公司等下游商家來說，他們是真正要做生意的角色，所以怎么激勵消費者盡快下單轉化成為了重中之重。

趨勢一：搜索廣告已是基礎標配

不論業務規模是大是小、愿意在營銷上投入多少，對所有商家來說，最省力、高效的方式就是讓自己被那些有明確旅行需求的人看到。因此作為一種用戶主動意愿的表達，搜索正是觸達這類用戶的最佳廣告類型。

OTA平臺是當下用戶旅游出行的首選，自然也就成了商家們的必選。在此處做搜索廣告的核心也很清晰：就是要做排他展示，讓用戶在搜索后第一時間看到自己。

以攜程為例，目前OTA平臺的搜索廣告已經做得相當成熟，主要廣告類型可以覆蓋到站內的多種搜索場景，商家可以根據自身目標來選擇。比較簡單、傳統的類型，例如在搜索框內或附近的熱門搜索中設置詞條，用戶點擊后可直接跳轉落地頁；也可以自行設置多個關鍵詞，讓搜索結果頁置頂顯示自家的產品等等。

相對更有創新感的類型，包括在搜索結果頁做動畫形式跳出的彩蛋、置頂品牌專區卡片等等。這些屬于目前互聯網平臺幾乎也都有的搜索廣告類型，相比于直接顯示被打上“廣告”標簽的具體商品，品牌專區和彩蛋因為可以疊加上動畫、視頻等內容，其吸睛度會相對更高。

攜程搜索廣告產品

不只是在OTA平臺做搜索廣告，搜索引擎這種PC時代的大而全的流量入口，目前依然會是一些旅行社的選擇。

比如用“泰國旅游”作為關鍵詞進行搜索后，你會發現置頂的是湖南品鉆國際旅行社、宜昌盛都國際旅行社等多個不知名中小商家信息。不過特別的是，這些旅行社的網站主頁做成了幾乎能夠以假亂真的“網頁版知乎”——先設置問題，而后在回答中介紹了行程，同時還推薦某位導游并留下其微信號。相比于傳統的企業官網樣式，這種頁面引導消費者的效果明顯強得多。

極像“網頁版知乎”的廣告頁面

趨勢二：內容平臺種草，微信拔草

由于下游商家相當分散，經營規模有很大差異，所以除了“標配”的搜索廣告，商家還會側重于什么平臺、具體怎么做生意有比較大的差異。但因為消費者購買產品前中后期都會多次咨詢，微信仍是商家最終促成轉化的平臺。

如此一來，可以發現雖然各家玩法可能不同，但其實最終都形成了同一種路徑——在內容平臺花式種草，收集潛在消費者的信息，最終在微信做后續的溝通和生意轉化。

比如在抖音，導游個人會直接做短視頻內容，主要以信息量較大的旅行攻略、旅行vlog為主。在內容將感興趣的用戶帶到主頁后，就可以順勢讓用戶看到和添加在個人信息中寫明的微信號。

與此同時，導游的短視頻內容也可以帶上讓用戶留下電話的落地頁鏈接，不過電話并不方便與用戶多次、深度溝通，其作用最終也是為了引導用戶添加微信。

地接導游抖音賬號

除了導游個人，旅行社在抖音平臺基本上是做信息流廣告為主。短視頻內容是簡單的幾張圖片和引導語，用戶點擊下方鏈接進入落地頁后，就會看到“微信咨詢”的字樣。

到這一環節，引導用戶加微信的方式分為了兩類：一類是直接留下微信號，讓用戶自行復制和搜索添加；另一類是可以直接跳轉企業微信客服，后續客服再留下二維碼名片引導用戶添加。

對比來看，前一種需要用戶自行去跨平臺操作，轉化路線長，這就要求用戶個人的旅行需求非常明確才有效。后一種相當于是把消費者直接帶到留資環節，相比前者路線更短，而且企業微信賬號也增加了一重信任感。

旅行社抖音信息流廣告，引流至微信溝通

抖音對各路商家來者不拒，小紅書則更受定制游商家歡迎。

在小紅書上，直接帶上咨詢鏈接的信息流廣告相對較少，大部分商家都會將自己塑造成一個資深的旅行博主，輸出更像是個人游記的內容，同時商家在評論區也會更高頻次和用戶交流，引導其發送私信，再去添加微信賬號進行深入溝通。

這種引流的思路非常契合小紅書的風格，減少了廣告的生硬，增加了安利、種草、互動感。而且定制游、高端游產品本身也需要更順暢的一對一溝通，這種更具親和力的方式顯然也更加合適。

旅行社、定制游商家在小紅書做內容運營

趨勢三：直播相對較少，難點在后鏈路

雖然攜程在前幾年就將直播帶進了旅行行業，但就目前來看，做直播的出境游商家仍相對較少。攜程的直播專區幾乎都是國內游，在抖音開播銷售出境游商品的商家，其目的地大多都集中在泰國，所銷售的商品也都是兩到三種跟團游或自由行套餐。

做直播賣旅游套餐并不難，主播們只要簡單的答疑解惑、盡力推薦即可，真正繁雜、有難度的其實發生在后鏈路。

由于旅游套餐并不是下單后就能發貨郵寄的產品，用戶在平臺上直接購買套餐，但后續還需要和客服聯系和溝通，或者是要打電話聯系和預約。事實上，這是將一對一咨詢的環節進行了后移，一定程度上會影響用戶做消費決策。而且由于旅行通常都是會提前很早做計劃，過程中很容易出現變動，所以套餐從拍下到真正核銷的周期會相當長，用戶也容易因不確定而選擇取消退款。

針對以上問題，商家也有解決方法。

首先是在直播中更著重去強調套餐的優惠力度或是限時秒殺，以折扣稍縱即逝的緊迫感，來激勵用戶下單。其次則是著重強調下單后可以隨時退的服務，打消用戶直接購買的顧慮，也降低了一次性支付上千塊帶來的決策難度。當然商家會在商品頁寫清楚使用方式和流程，后續也有客服跟進做咨詢和溝通，這是真正能夠走到轉化的最關鍵一步，直播究竟能不能發揮出應有的帶貨能力其重點也在于此。

泰國游套餐抖音直播

從真正開啟出境游至今只有幾個月時間，境外目的地供應鏈的恢復尚需時日。

但總結以上來看，出境游目的地生意已有不少新變化，后續勢必還將隨著行業更進一步的復蘇而出現更多新趨勢，各路商家的競爭肯定也會更激烈。

不過，平臺側對于出境游的重視程度也會提升：OTA平臺有用戶更精準、離交易環節更近的優勢，下一步會在內容創新上找突破；而內容平臺肯定還會在突出內容種草能力的同時，盡力去縮短從內容到交易的路徑。對于商家而言，意味著將會有充足的流量、資源、玩法和紅利擺在眼前，而這就已足夠讓行業振奮。