來源/生活佳選

作者/佳佳

漲價(jià)、用過期咖啡粉、驅(qū)趕吃盒飯的民警、道歉敷衍......在美麗國還算不上頂尖品牌的星巴克，在國內(nèi)咖啡市場卻被捧上了高座，“傲慢”了數(shù)十年。

如今，這家曾一直定位于小資、白領(lǐng)、時尚、高端的企業(yè)，正在從神壇跌落，成為“路邊攤”中的一員。

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星巴克，路邊賣咖啡

最近，星巴克在北京、上海率先推出了個“沿街取”的服務(wù)。簡而言之，就是你在高德地圖上下單星巴克，只需要到達(dá)指定的位置，坐在車上就會有星巴克服務(wù)員將咖啡遞到你手上。

星巴克還將自己的“沿街取”服務(wù)定義為開創(chuàng)零售新物種。是不是新物種，咱也不好說，畢竟國外流行的“汽車餐廳（drive-through）”與之大同小異，即餐廳自帶一條購餐車道，點(diǎn)餐、付款、取餐都可以不下車完成。

不過，對于星巴克放低身段，往“路邊攤”的方向發(fā)展，網(wǎng)友可就不淡定了。

有車一族，認(rèn)為這是一個絕好的服務(wù)。在通勤路上，無需花時間找停車位就能買到咖啡，自然是喜聞樂見。

無“車”一族，單車也是車。電動車、摩托車都給安排上。

雖然消費(fèi)者紛紛叫好，但這種貼心服務(wù)還隱藏著另一種“風(fēng)險(xiǎn)”。有星巴克員工表示，自己下雨天給沿街取的顧客送咖啡，卻連一聲謝謝都沒有。

沿街取下大雨我在路上等顧客來，拿走了沒有一聲謝謝。我已經(jīng)能想象到顧客讓你過馬路送然后被撞死，星巴克該怎么公關(guān)呢？大夏天進(jìn)店一冷出店一熱，感冒了誰負(fù)責(zé)？

與此同時，也有網(wǎng)友表示，星巴克過去也搞過“drive-through”的服務(wù)，消費(fèi)者可以提前下單，車開到星巴克門店，店員再把點(diǎn)好的咖啡送到車上。至于后來為什么停止這項(xiàng)服務(wù)，誰也不曾得知。

星巴克重拾這項(xiàng)服務(wù)，并將其升級為“沿街取”服務(wù)，意欲何為？

02

星巴克，不得不變

代表著“高端”的星巴克，正在遭受嚴(yán)重危機(jī)。

口碑下滑，光環(huán)褪去。一直標(biāo)榜自己是高品質(zhì)咖啡的星巴克，卻頻頻被爆出現(xiàn)食品安全問題。“可以罵它難喝，不能說它臟”的神話，碎了一地。

2021年5月，有消費(fèi)者通過星巴克官方APP下單酸奶，卻發(fā)現(xiàn)到手的酸奶早已過期。當(dāng)該消費(fèi)者向星巴克客服反饋時，星巴克只象征性地以贈送一張中杯券作為補(bǔ)償，至于道歉，則避而不談。

2021年12月，無錫兩家星巴克門店被媒體曝光普遍存在過期食材繼續(xù)使用、篡改保質(zhì)期、偷偷上架“開封后不過夜”的糕點(diǎn)等問題，而星巴克所謂的“飛行檢查”更是只流于形式。

2022年2月，因認(rèn)為民警在店外客區(qū)就餐會影響品牌形象，重慶磁器口星巴克店員驅(qū)趕四位正在吃盒飯的民警。

當(dāng)相關(guān)話題沖上微博熱搜榜后，星巴克緊急發(fā)布道歉聲明。據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)天24小時內(nèi)星巴克部分門店的評分下降幅度超過20%，甚至有消費(fèi)者向星巴克“扔雞蛋”。

就在“星巴克店員驅(qū)趕民警”事件消停沒幾天，星巴克又被爆出因出售過期咖啡粉被罰。

同年3月，有網(wǎng)友聲稱自己在星巴克咖啡中喝出蟑螂。星巴克的回應(yīng)也一如既往：經(jīng)徹底檢查未發(fā)現(xiàn)相關(guān)蟲害問題。

被輿論轟炸的星巴克，也漸漸練就了一套道歉模板。先是陳述調(diào)查的事實(shí)，然后表達(dá)歉意，再強(qiáng)調(diào)星巴克的價(jià)值觀。幾番操作下來，網(wǎng)友都麻了：賣這么貴還不能保證食品安全，我感覺瑞幸跟幸運(yùn)咖（隔壁蜜雪冰城的）也不錯了。

而黑貓投訴平臺上，星巴克的投訴記錄高達(dá)2199條。據(jù)佳佳觀察，投訴原因多集中在“成功搶購優(yōu)惠券被無故退款”、“無理取消訂單”、“喝到異物無法聯(lián)系到客服”、“區(qū)別對待消費(fèi)者”等。

圍繞在這位咖啡巨頭上的爭議越來越多，星巴克在一次次“翻車”中被越來越多人拋棄。

星巴克不再是第一選擇，更不是唯一選擇。2017年，幾塊錢一杯的瑞幸橫空出世。不到一年半，瑞幸就光速開了4500多家門店。

一杯生椰拿鐵，雖然還無法讓其成為國產(chǎn)咖啡之光，卻是實(shí)打?qū)嵉刈屓鹦覐钠飘a(chǎn)邊緣華麗逆襲。

截至2022年第四季度末，瑞幸的門店總數(shù)達(dá)到8214家。而截至2023財(cái)年第一季度，星巴克在國內(nèi)的門店數(shù)僅為6090家。

這邊，強(qiáng)勢崛起的瑞幸鯨吞星巴克的市場份額；那邊，國內(nèi)咖啡市場陷入內(nèi)卷。

麥當(dāng)勞旗下的麥咖啡（McCafé）線上線下全渠道點(diǎn)餐外送，計(jì)劃今年新增1000家店；

前瑞幸創(chuàng)始人陸正耀創(chuàng)立的庫迪咖啡，4個月不到狂開1300家店；

蜜雪冰城要把幸運(yùn)咖開到每個大學(xué)、每個縣城、每個城市......

圖源DT財(cái)經(jīng)

不管是咖啡口感、新品研發(fā)，還是價(jià)格、門店數(shù)量，星巴克都談不上擁有絕對的優(yōu)勢。

星巴克披露的2023財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，中國同店銷售額下降了29%，同店交易量下降28%，業(yè)績不盡如人意。

國內(nèi)咖啡市場的風(fēng)向標(biāo)，也從“超越星巴克”變成了“干倒瑞幸”，星巴克徹底跌下神壇。

更糟糕的是，已經(jīng)很貴的星巴克還越來越貴了。單杯均價(jià)為31元的星巴克，能做到天天喝的得是什么家庭？

在同行的襯托下，星巴克的價(jià)格幾乎毫無戰(zhàn)斗力，這也是為什么星巴克銷售額、交易量下跌的原因之一。

尷尬的是，星巴克還無法降價(jià)“賤”賣。一直堅(jiān)持直營模式的星巴克，開店成本天然比連鎖店模式高。

從星巴克披露的財(cái)報(bào)可知，比起過去32%的利潤率，星巴克去年的利潤率只有10%。扣除房租、人力、運(yùn)營等成本，攏共就這么點(diǎn)利潤空間，接連漲價(jià)都尚未能填補(bǔ)窟窿，指望星巴克降到均價(jià)十幾元，幾乎是天方夜譚。

褪去光環(huán)的星巴克，在國內(nèi)咖啡市場失去絕對統(tǒng)治力已成定局。

“沿街取”的馬路買賣，能為星巴克崩塌的護(hù)城河添磚加瓦嗎？還是，僅能短暫地挽回一下民心？