來源/觀點網 

撰文/龔麗欣 

隨著消費需求的升級，傳統百貨因經營模式、場景打造過于單一與落后等因素，逐漸走向下坡路。

據中國百貨商業協會統計，2022年，限額以上零售業單位中的超市、便利店、專業店、專賣店零售額比上年分別增長3.0%、3.7%、3.5%、0.2%，而百貨店不增反降，減少了9.3%。

過去的一年，包括SM百貨天津店、重慶遠東百貨大都會店、重慶富安百貨等宣布閉店、停業，選擇減少或退出在這個市場的發展。

相比之下，一直以百貨商場自居的SKP卻是另一番光景。

據了解，成都SKP于去年12月20日正式開門迎客，最新消息顯示，武漢SKP也將于今年年中面世。

在三年疫情與消費信心下降的影響下，華聯集團不斷跑馬圈地，但走出北京的SKP能否保持較高的盈利水平？市場評價又是怎樣？

01

重奢的底氣

從北京到西安，再到成都……過去幾年，華聯SKP明顯加快了走出去的步伐。

據了解，SKP是北京華聯集團旗下高端百貨業務線，第一個項目為北京SKP，坐落于大望路商圈，前身是2007年開業的新光天地。

彼時，這一項目由華聯集團與臺灣新光三越各持股50%，而后因合作雙方的分歧，項目由華聯集團獨立運營，并正式更名為“SKP”。

有人說，在吉小安的華聯商業王國里，SKP像一個神奇的存在，他僅僅依托一個項目，便能問鼎全國“店王”，甚至打敗英國百貨商場哈羅德百貨，躋身世界“頂流”。

也有人說，正是因為這一個項目的效益足夠大，過去十多年時間，吉小安始終偏安一隅，固守北京。

不過，從2016年開始，吉小安的思路似乎轉變了，華聯SKP邁出擴張的第一步。

同年年中，坊間有傳聞稱，SKP將進駐西安，不過這一消息并未得到華聯集團的回應。

直至翌年年初，該公司一條官博才坐實了SKP落地西安的消息。彼時華聯集團表示：“我們旗下紅標品牌SKP即將進駐古城西安，預計2018年開業。”

消息轟動了大半個商業圈，畢竟這是“店王”SKP第一個外拓項目，選址何地？體量多大？招商情況如何？盈利能力幾何？成為市場關注的焦點。

至于消費者們，則更加關注“SKP何時才能來到我的城市”。

數據來源：企業官網、公開報道、觀點指數整理

西安僅僅是開始，有了走出去的想法之后，吉小安便迅速物色新項目，于2017年簽約了昆明，2019年簽約成都。

緊隨其后，新冠疫情來襲，正當各家勒緊褲腰帶過日子的時候，華聯集團反其道而行之，不斷加碼與抄底，短短三年時間先后簽約貴陽、杭州、呼和浩特、武漢、三亞、廣州及合肥。

為何在首個項目開業十年之后，才進行擴張？

有分析人士認為，北京項目的成功，才讓華聯集團有了走出去的想法。

數據顯示，2011年北京SKP銷售額達到65億元，成為內地百貨單店銷售冠軍。此后12年，北京SKP坐穩了這一位置。

2020年，北京SKP以177億元的銷售額首次超過英國老牌百貨商場哈羅德，問鼎全球“店王”；2022年，銷售數據進一步達到239億元。

數據來源：公開報道、觀點指數整理

雖然市場對SKP的數據口徑存在質疑，稱“SKP的高銷售，是加上了汽車展位當中的車輛銷售數據得來的”。

不過，此前觀點新媒體采訪知名商業地產人士時，曾這樣回應：“不管是不是加上汽車銷售，一個項目一年做到一兩百億，即便去掉20億，還是跟第二名存在很大的差距。”

或許SKP的數據口徑與大多數購物中心存在一定差別，但在市場看來，北京SKP依舊是觀察重奢購物中心的首要樣本；而北京項目的成功，也讓SKP開始探索走出去的路徑。

除此之外，國內奢侈品銷售市場空間加大，或許才是其加速跑馬圈地的根本原因。

一方面，當前中國已經成為全球最大的個人奢侈品消費群體，根據貝恩咨詢發布的報告顯示，2019年亞洲居民個人奢侈品消費占全球個人奢侈品消費的比重為56%，其中中國居民貢獻33%的全球份額。

這得益于中國消費能力的提升，據了解，中國中產以上人群占比由2012年的71%提升到2022年的84%，其中富裕與上層中產占比進一步提升，為奢侈品消費提供了堅實的基礎。

數據來源：公開報告、觀點指數整理

另一方面，疫情之后，消費回流，中國境內奢侈品銷售規模增長。

有報告提到，全球奢侈品市場受疫情影響，消費規模萎縮，但2021年中國境內奢侈品市場延續了2020年高增長趨勢，實現近4710億元，整體規模較2019年近乎翻番。

不過，2022年中國奢侈品市場下滑10%，貝恩咨詢表示，2022年下滑僅是暫時受挫，中國奢侈品市場在2023年第一季度結束前將重歸正向發展，預計到2025年，中國消費者將成為全球奢侈品市場的主導。

顯然，對華聯集團而言，國內重奢市場的巨大空間給了擴張的勇氣，而北京SKP的成功則是走出去的底氣。

02

擴張的邏輯

當前國內重奢商場的大玩家，基本集中在恒隆集團、九龍倉、太古地產、華潤置地與華聯集團等港資和央國企之中。

這些頭部玩家們，疫情期間的發展思路大多相似，其中，華聯SKP于近三年接連簽約7家SKP，占總項目數量約六成；過往步子較慢的太古地產也加快了內地投資與布局，接連簽約西安、深圳、廣州、三亞……

從開業情況來看，疫情這三年，恒隆、太古里、SKP各開業一個商業項目，而華潤置地僅在2022年就開出武漢、福州、長沙、海口四家萬象城。

顯然，面對巨量的空間，以重奢為主要產品的商業地產商們紛紛加快了發展腳步，至于華聯集團的擴張，看似突如其來，實則順勢而為。

不過，無論是恒隆廣場還是IFS、太古里/太古匯以及萬象城，雖然擴張思路類似，但布局情況卻大不相同。

其中，恒隆廣場先從香港開始，以江浙滬一帶成為增量引擎，接著探索成渝地區，帶動西南消費市場。

太古地產則著重布局四大一線城市，同時關注成渝、三亞等市場；IFS內地布局則以幾個商業發展重點城市為主；萬象城的根據地在深圳，華潤于該地區布局兩個萬象城，其后華東、成渝、江浙、華南等地布局相對均勻。

數據來源：企業財報、企業官網、公開報道、觀點指數整理

對比之下，SKP的腳步暫時沒有延展至上海，從北京出發，首站選擇西安，隨后落子成都、武漢，此外還布局了杭州等城市。

從第一太平戴維斯發布的數據來看，此類城市商業指數較高，都是消費大城，重奢必爭之地，其中成都超越廣州位列第四，杭州、武漢、西安等均位列前十。

華聯集團選擇成都、武漢等城市，顯然是從營商環境、消費能力等方面做出的考量。

至于三亞的布局，雖該城市能級較低，但在海南開放型經濟發展的推動下，免稅購物店作為消費者購物目的地之一正在迅速崛起，三亞已經超越所有二三線及以下城市，成為國內最重要的奢侈品購物城市，而定位重奢的SKP自然不會錯過這一區域。

不過，有分析人士告訴觀點新媒體，布局這類熱點城市，意味著要面臨較大的競爭壓力，SKP要打造獨有特色才能突出重圍。

數據來源：第一太平戴維斯、觀點指數整理

除此之外，與其他幾家重奢玩家不同的是，SKP選擇了一部分“小眾城市”，比如合肥、貴陽、呼和浩特等。

“SKP布局此類城市，或許看中的是項目的稀缺性。”分析人士表示。

目前，合肥含重奢業態的商場僅合肥銀泰中心，奢侈品業態占比為11%，如若SKP成功開業，無疑能夠搶占大量的市場。

而貴陽首個奢侈品購物中心荔星中心于去年8月正式開業，同樣是一個較新的奢侈品消費市場，SKP的進駐將會形成優勢局面。

呼和浩特SKP是華聯集團首次進軍三線城市，項目計劃投資50億元，建筑面積達到50萬平方米，足見SKP對未來的三線城市市場十分看好。

分析人士表示，對奢侈品商場相對空白的城市來說，SKP的入局無疑能夠搶占先機，但此類城市對于重奢業態的承載能力如何，消費水平能否支撐SKP發展，同樣是考察的重點。

03

期待的壓力

或許吉小安有信心，SKP所到之處，總能打造新的商業核心區。但市場也不免質疑，SKP所選城市及布局邏輯，能否承載吉小安的期待？北京SKP的模式是否具備可復制性？能否繼續保持高盈利？

從近期開業的成都SKP來看，情況似乎并不及預期。

“地府廣場”、“像奧特萊斯”、“廣場舞演練場既視感”……開業不到4個月，社交媒體上對成都SKP的評價并不算高。

整體來看，網友們對成都SKP的評價大多集中在整體外觀設計。

其一因項目采用金屬、玻璃、灰石等重金屬風材質，整體散發出莊嚴與肅穆質感，疊加下沉式步入式廣場的設計，讓不少網友感覺項目遠遠看去像是一個遺址公園。

其二，網友還調侃稱，由于項目面積較大，整齊劃一的布局及統一的門頭設計，沒有特別的辨識度，看起來像奧特萊斯，消費者想要找到目標店鋪還存在一定難度。

作為華聯集團的第三個SKP項目，市場期待值早已拉滿，但成都SKP顯然還沒有再造神話。

至于業績表現方面，西安作為首家外拓的SKP，短短五年迅速占領區域第二的位置。

數據顯示，開業當年，西安SKP實現24億元銷售額，僅次于西安賽格國際購物中心。隨后幾年，始終保持亞軍寶座，且銷售迅速與第三名的銀泰百貨開元鐘樓店拉開差距。

數據來源：公開報道、觀點指數整理

相比之下，成都SKP壓力可謂不小。

其一，在SKP開業之前，成都商業格局主要呈現IFS、太古里、萬象城三足鼎立的局面。過去三年，上述三個項目穩居銷售額前三。

以2022年的銷售數據來看，成都IFS、成都太古里及成都萬象城分別實現80億元、80億元及54億元銷售額。

數據來源：公開報道、觀點指數整理

據成都本地媒體報道，成都SKP在今年1月總銷售約5億元，開局良好。

不過值得注意的是，雖然SKP同樣定位重奢，但選址成都高新區，屬于老城區與新城區的交接區域。相比之下，成都IFS和成都太古里均選址在繁華的春熙路商圈。

雖然SKP的選址能夠一定程度上避免競爭，但高新區畢竟商業氛圍不算濃厚，開業促銷過后，能否持續保持高增長，仍舊有一定難度。

除此之外，從引入品牌來看，官方披露數據顯示，該項目開業時已引入95家首店，其中零售占比79%。而為了與SKP抗衡，成都IFS在2022年引入了45家首店，成都太古里也引入34家首店。

不可否認，在新老商圈以及品牌炬陣的沖擊之下，華聯集團面臨的壓力并不小。

此前拿地之初，土地條件當中明確，項目建成運營后6年內銷售收入累計不低于300億元，也就是說，成都SKP未來每年銷售業績平均不能低于50億。

不過，也有市場人士對成都SKP表示看好，畢竟無論是西安SKP或成都SKP，均采用北京項目的那一套打法。

首先，從消費目的來看，SKP采用的是百貨模式，與通常重奢購物中心不同，前者主打“好買”，而購物中心要求“好逛”，顯然SKP具有更強的消費目的性。

此外，直營模式和買手制所帶來的利潤，往往要比一般購物中心出租零售空間要更高一些。

對于走出北京的SKP，市場看法不一，不過相較于深耕十余年的北京項目而言，西安、成都項目只是剛剛起步，未來走勢如何，或許還不能蓋棺定論。