來源/剁椒娛投 

撰文/不空

元氣森林，既要洋氣，又要土氣。  

一直以日系清新風格為主的元氣森林也開始整活了。在元氣森林最新釋出的一條主題曲宣傳視頻中，既不見95后流量小花的面孔，也沒有90后頂流小生的加盟，反而請來了上世紀的師奶殺手——蔡國慶老師。

白色襯衣打底，再搭配上樸素的黃色毛衣，不得不夸一句，蔡老師依然保持著上世紀奶油小生的審美素養。按照時代慣例，蔡老師一開口自然就要送上三百六十五個祝福，疊加上五毛特效和高飽和度的畫面配色，八十年代卡拉OK風的氛圍感就成功拉滿了。

當然，元氣森林依然沒有忘記“初心”，剛送完祝福，畫風就開始極速跳轉。蔡國慶靈活的肢體表演風格大概與印小天師出同門，掛歷風格的背景圖與元氣森林輕松跳躍的主題曲結合更是硬生生讓人品出了一種“城鄉結合部”的氣質。

元氣森林這次的土味營銷，放到整個營銷圈都是非常炸裂的程度。

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“土氣森林”變形記

可以負責任地說，元氣森林之所以選擇和蔡國慶合作，當然離不開蔡老師的個人努力。   

首先要提到的自然是蔡國慶在中老年群體中的流量“統治力”。憑借二十二次登上春晚舞臺的實績，濃眉大眼的蔡國慶是當之無愧的媽輩頂流。舉一個形象的例子來看，如果將蔡老師官宣婚訊的消息放到現在，大概要在微博熱搜榜上屠榜三天三夜。   

而中老年群體恰恰是元氣森林這個年輕消費品牌的“盲區”。此前，靠著互聯網營銷起勢的元氣森林不管是品牌定位還是營銷策略都保持著鮮明的年輕化風格。“0糖0脂0卡”迎合的是年輕群體塑形瘦身的消費趨勢，而谷愛凌、易烊千璽等代言人更是在年輕受眾群體中擁有不可撼動的吸引力。不難看出，選擇和蔡國慶老師合作，元氣森林是在有意補足受眾畫像同質單一的短板。

為了博得中老年群體的喜愛，元氣森林也是下足了功夫。看著滿屏年代感十足的視覺風格，合理懷疑廣告策劃在“相親相愛姐妹群”中臥底了兩個月才參悟出這種“大俗即大雅”的審美。

在一眾媽輩頂流中，蔡老師的神奇之處還在于，不僅在中老年群體中有著極強的號召力，還經常踩在年輕網友的梗上蹦迪。

比如，在蔡國慶和元氣森林首次結緣的綜藝節目——《元氣滿滿的哥哥》中，蔡國慶作為常駐嘉賓，不僅沒有端著老藝術家的架子，反而放飛自我，頻頻爆梗。一曲《吸元氣之歌》成為節目中的經典名場面之一，和嘉賓互動中不時爆出的“虎狼之詞”也讓這名老藝術家添了不少網感。

令網友津津樂道的還有蔡國慶自創的搓臉操，“搓搓搓，我是保鮮的小鮮肉。搓搓搓，小鮮肉，要保鮮。”幾句質樸的歌詞雖然令人腳趾摳地，卻也極具傳播優勢，甚至成為蔡國慶的個人標簽。這個搓臉操更是在這次合作中再次被提及，側面證明了元氣森林這次的風格雖然跑偏了一些，但依然重視爆梗能力。

值得一提的是，針對元氣森林這次年代感十足的土味營銷，一身反骨的年輕人依然選擇用娛樂化的語言體系進行解碼，反而在一定程度上稀釋了品牌價值。對此，元氣森林不知該喜還是該憂，我們也只能從官方點贊態度中窺得一二了。

官方選擇性點贊，意味深長

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元氣森林需要“土味傳播”嗎？

品牌的土味營銷的目的十分明確，無非就是為了打破品牌與大眾市場的壁壘，擴大受眾群體，增強品牌認知。對于消費品來說，占據主流大眾市場才是提高核心競爭力的關鍵。

具體到飲品這一賽道中，椰樹就是大搞土味營銷的經典案例。椰樹將多年如一的審美風格從產品包裝貫徹到直播間中，靠著樸素的審美，這個堅守在中低端的品牌成功吸引到了一批年輕受眾，算得上是靠著一腔土味打開了一片市場。

實際上，元氣森林早就開始嘗試撕下高端的標簽，主動縮短與大眾市場的距離。2021年春節期間，元氣森林就改變了日系清新的包裝設計，推出了紅色系的“福氣瓶”。紅色的主色調契合國人的色彩偏好，而“福氣”二字更是突出了節日氛圍，雖然少了幾分高級設計感，但是卻十分接地氣。

這次元氣森林的土味營銷把步子邁得更大，顯然也是想復制椰樹的經驗，打開受眾市場。不過，一向聚焦在高端和潮流方向的元氣森林走得通土味傳播這條路徑嗎？

在沉淀多年的品牌認知中，小清新一直是元氣森林始終強調的品牌調性，主打的氣泡水概念也順利切割出了一條飲品賽道，成為了大眾消費品的類目之一。但是，當小清新想要自降格調，玩起土氣，顯然就會與大眾認知區隔過大，出現認知上的反差感和違和感。因此，不少受眾也對這條土味視頻發出了質疑聲，“尷尬”、“好土”等評論反應出元氣森林這場土味營銷的步子似乎邁得太大了。

對于元氣森林而言，頗具傳播效果和趣味性的土味營銷理應是一場品牌與年輕人溝通和互動的方式，不僅能夠打破圈層，更能夠進一步深化品牌認知，形成品牌口碑的正向循環。不過，與平民品牌椰樹、海瀾之家相比，主打健康概念和社交氛圍感的元氣森林還要額外面臨損害品牌格調的風險。

玩梗也好，趣味營銷也罷，一切營銷策劃自然要建立在品牌的立身格調之上，盲目復制洗腦樣本雖然能在短期形成一定的傳播效果，但也要從長期視角出發，思考其對品牌調性的反噬。對于當下的元氣森林而言，品牌關注度不再是第一訴求，如何以更高級的方式在品牌格調和玩梗互動上尋找平衡才是更值得思考的問題。

話題互動

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