去年冬天，電解質(zhì)水賣爆了。

據(jù)百度指數(shù)顯示，去年12月份，“電解質(zhì)水”一詞搜索指數(shù)暴漲，當月最高搜索指數(shù)接近4個月內(nèi)的平均值的10倍。這一現(xiàn)象不禁讓人想到了去年中旬“人參熬夜水”的爆火，靠著“整根人參”、“熬夜水”的設(shè)定，人參飲料成為了當時的頂流。

圖源：百度指數(shù)

據(jù)凱愛瑞《2022即飲飲品新趨勢報告》顯示，無糖、零度、天然、純茶、運動等關(guān)鍵詞成了2022年飲料品類的熱搜詞。

在飲料的購買上，消費者將飲料的成分/配料等作為考慮因素的占比高52%。新消費Daily認為，飲料的成分往往決定著其功效性，消費者對于飲料的功效性更加看重了。

圖源：凱愛瑞2022即飲飲品新趨勢

在新消費Daily看來，飲料品類中，這些具備某種功效的飲料或許正在向“功能性+飲料”方向升級，而“功能性+飲料”或成新風口。

01

從品牌，看市場

新消費Daily根據(jù)近兩年飲料賽道的品牌布局，結(jié)合電商網(wǎng)站信息，大致統(tǒng)計了近年來飲料品牌對于“功能性+飲料”這一分類的推新情況。

1.電解質(zhì)水

事實上，電解質(zhì)水飲料存在于市場多年，但主要賣點一直都是能量、維生素。而自2020年起，除“能量”、“維生素”以外，關(guān)于電解質(zhì)水的一些其他賣點也開始相繼出現(xiàn)。

新消費Daily調(diào)查到的數(shù)據(jù)顯示，2022年2月-4月、2022年12月-2023年年初，為電解質(zhì)飲料高頻推出時間段，旺旺、盼盼、李子園、屈臣氏、益正元等品牌均推出了電解質(zhì)飲料。

這些新推出的電解質(zhì)飲料產(chǎn)品，以電解質(zhì)為基礎(chǔ)成分，多數(shù)產(chǎn)品還添加了維生素、果汁、煙酰胺、葡萄糖等，部分產(chǎn)品還包含多種口味或者氣泡元素。

新消費Daily制圖

2.草本養(yǎng)生茶

當輕養(yǎng)生概念逐漸滲透到了日常生活中，保持簡單的養(yǎng)生習慣也就成了越來越多人的選擇。好望水、元氣森林、硬核研究所、鼎品N12等品牌推出的養(yǎng)生飲料中，除了陳皮茶、涼茶、人參茶等傳統(tǒng)養(yǎng)生茶外，紅豆水、玉米須茶、菊花茶成了輕養(yǎng)生茶的首選。

這些養(yǎng)生飲料多以“藥食同源”為理論基礎(chǔ)，以養(yǎng)生食材為主要配料，多以無糖、低糖為基本口味，定位天然成分的輕養(yǎng)生飲品。

新消費Daily制圖

3.玻尿酸水

自2021年1月份玻尿酸被批準加入普通食品中之后，以漢口二廠、娃哈哈為代表的飲料品牌首先推出了玻尿酸飲料產(chǎn)品，華熙生物、湯臣倍健、斯維詩、燕之屋等品牌則推出了玻尿酸口服液飲品類產(chǎn)品。其中，明確標注使用華熙生物玻尿酸專利的品牌不在少數(shù)。

這些飲料多以玻尿酸為賣點，部分還添加了膠原蛋白肽、煙酰胺、氨基丁酸等成分，定位復合型美容保健品。在口味調(diào)和上，這類飲料以果汁、氣泡、玫瑰水等元素作為特點。

新消費Daily制圖

4.助眠飲料

近年來，氨基丁酸成為了熱門助眠成分，被頻繁添加到各種食品飲料產(chǎn)品中。在飲料行業(yè)，百事、可口、旺旺、等飲料品牌推出了助眠飲品，華熙生物、湯臣倍健、江中等品牌則推出了助眠口服液飲品。

這些飲料產(chǎn)品多以氨基丁酸、茶氨酚為主要功效成分，并添加了酸棗仁粉、果汁、小分子肽為輔助成分，主打助眠保健飲料。

新消費Daily制圖

隨著飲料的功效性被重視，山楂汁、藍莓汁、椰子水等小眾飲料也逐漸被挖掘，并逐漸明確了其功效性。例如，好望水等品牌推出了可以健胃消化的山楂飲料；源究所、莓日飲等品牌推出了可以保護視力的藍莓汁；英貝健、佰恩氏等品牌推出了可以改善便秘的西梅汁……

02

需求的改變

新消費Daily認為，“功能性+飲料”風口的出現(xiàn)，本質(zhì)的原因在于消費需求的改變，消費者對于飲料的需求變得更加多元化了，消費場景也變的更多了。這種變化主要體現(xiàn)在以下幾點：

1.對養(yǎng)生需求的變強

當代生活習慣的影響下，年輕人開始熱衷于養(yǎng)生了。億歐智庫發(fā)布的《2022年輕人膳食養(yǎng)生報告》數(shù)據(jù)顯示，在312個調(diào)查樣本中，72.1%的年輕人對于養(yǎng)生的態(tài)度是“有必要，每個人都應(yīng)該去踐行”。

2.對運動、健身需求的變強

運動、健身逐漸成了越來越多的人的生活習慣。根據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2021年中國運動健身人群洞察報告》，國家持續(xù)推進全民健身計劃下，預(yù)計2030年體育鍛煉人數(shù)將上升至5.6億人。全民健身的趨勢下，“功能性+飲料”也會出現(xiàn)在更多的場景中。

3.對于美容需求的變強

當代人越來越注重護膚，希望通過健康的皮膚狀態(tài)提升外貌。《2022-2023中國美顏消費趨勢白皮書》指出，氨基酸、玻尿酸等熱門護膚成分在近一年的小紅書上被廣泛提起。由此可見，消費者對于口服美容的需求也在逐步增加。

4.對于護眼需求的變強

據(jù)公開資料顯示，我國近視患者超6億人。當下快節(jié)奏、高強度的生活，讓越來越多的人長時間直視電子屏幕，大部分人每天除8小時工作外，還會有幾個小時盯著手機屏幕。如此之下，大眾對于有著護眼功能的食品飲料的需求也會隨之出現(xiàn)。

5.對于助眠需求的變強

據(jù)央視網(wǎng)最新消息，我國近3億人正在被失眠困擾，我國各類睡眠障礙者約占人群的38%，女性睡眠率是男性的1.4至2倍。數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國睡眠經(jīng)濟市場規(guī)模將超過4000億元，2030年預(yù)計將突破萬億元。大眾對于助眠消費的需求，使得睡眠經(jīng)濟市場持續(xù)增長，助眠飲料有了入局的機會。

基于社會的發(fā)展節(jié)奏不會被輕易的改變的現(xiàn)狀，這些需求還可能會持續(xù)變強，“功能性+飲料”的市場需求也會持續(xù)。由此，新消費Daily預(yù)測，“功能性+飲料”的消費將會持續(xù)一段時間。

03

回歸產(chǎn)品，如何“破圈”？

在新消費領(lǐng)域的眾多賽道中，擁擠是常態(tài)。當 “功能性+飲料”產(chǎn)品種類逐漸繁多且市場逐漸擁擠，產(chǎn)品如何做到“破圈”就成了品牌思考的關(guān)鍵問題。

新消費Daily發(fā)現(xiàn)，在“功能性+飲料”擁擠的賽道中，有不少產(chǎn)品通過品牌理念、產(chǎn)品差異化、產(chǎn)品研發(fā)、原材料供應(yīng)鏈、營銷等方面的優(yōu)勢，成功將產(chǎn)品做出圈，不僅保證了產(chǎn)品銷量，也打響了品牌口碑。

新消費Daily列舉了幾個產(chǎn)品作為案例，供品牌參考：

1.元氣森林：外星人電解質(zhì)水與纖茶

此前，電解質(zhì)水大部分產(chǎn)品都被定位成了能量運動飲料，而外星人則改變了這一產(chǎn)品思路。外星人電解質(zhì)水對于自身“輕運動”、“日常補充電解質(zhì)”的定位非常清晰，電解質(zhì)水不再局限于運動場景，消費場景轉(zhuǎn)向了生活化。

為了更符合年輕化的消費需求，外星人保持著元氣森林0糖0卡品牌優(yōu)勢，并添加了兩款維生素作為能量補充。除此之外，外星人設(shè)計出了10種口味供選擇，百香果芭樂、小雛菊等更加新穎的口味被選用。在產(chǎn)品包裝上，外星人獨特的品牌logo個性另類，與年輕化的消費風格更加契合。

圖源：外星人官方微博

大膽的產(chǎn)品思路創(chuàng)新，讓電解質(zhì)水開拓出了更多元的消費場景，結(jié)合元氣森林年輕化的產(chǎn)品設(shè)計與營銷，外星人電解質(zhì)水得以成為元氣森林的第二增長曲線。

此外，被媒體稱為元氣森林第三增長曲線的纖茶系列，在2022年的前8個月業(yè)績破億，同比增長10倍。纖茶從“健美輕”升級而來，在草本養(yǎng)生茶概念尚不成熟的時候，纖茶通過主力產(chǎn)品玉米須茶和桑椹無黑茶的功效培養(yǎng)消費者心智。

玉米須茶有著去水腫、清血熱的功效，桑椹五黑茶能夠補充黑色素，補氣養(yǎng)發(fā)。除此之外，纖茶的每一種不同口味的茶對應(yīng)著不同的功效，成功定位于健康的中式養(yǎng)生茶。

與外星人打法相同的是，纖茶借助著元氣森林的互聯(lián)網(wǎng)營銷優(yōu)勢，培養(yǎng)了消費者對于中式養(yǎng)生茶的認知，穩(wěn)住了銷量，成為了元氣森林產(chǎn)品的熱門系列之一。

2.可漾紅豆水

隨著中式養(yǎng)生的大熱，傳統(tǒng)的紅豆水也被做成了瓶裝飲料。在為數(shù)不多的紅豆水產(chǎn)品中，可漾紅豆水處于領(lǐng)銜地位，早在2019年就推出，并且在電商平臺上的月銷量超2萬，總銷量超10萬。

可漾背靠我國較大的紅豆加工企業(yè)中和食品，在母公司的加持下，可漾紅豆水首創(chuàng)了紅豆無沉淀萃取專利技術(shù)，打造出了首款無沉淀紅豆水。同時，依靠著中和食品強大的B端供應(yīng)鏈優(yōu)勢，可漾紅豆水的原材料成本相對更小，定價低于同品類產(chǎn)品。

在產(chǎn)品宣傳上，可漾借助紅豆水這一中式傳統(tǒng)飲料特質(zhì)，將產(chǎn)品定位于東方滋補飲品，并憑借著0糖0卡的優(yōu)勢抓住了年輕消費者。

圖源：可漾官方旗艦店

紅豆水是古今公認的養(yǎng)生飲品，消費者認知清晰。在此基礎(chǔ)上，背靠著母公司的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，和獨家技術(shù)研發(fā)，并借助了紅豆水的東方氣質(zhì)做宣傳，可漾紅豆水成為了同品類的代表性產(chǎn)品。

3.硬核研究所“一整根”人參飲料

去年中旬，由硬核研究所推出的人參飲料“一整根”火爆全網(wǎng)。該產(chǎn)品最早出現(xiàn)在便利店中，靠著鮮明的產(chǎn)品特征迅速在線下門店爆火，同時將流量引入到線上渠道。

“一整根”罕見的將人參整根用于即飲飲料中，透明的玻璃瓶包裝將整根人參完整的展示出來，給人強烈的養(yǎng)生體驗感。在產(chǎn)品宣傳上，“一整根”以熬夜水自稱，并標注著可續(xù)8杯溫水的使用方法，加重的泡人參茶的概念。

圖源：硬核研究所官方旗艦店

人參是傳統(tǒng)的高端藥材，高價、大補是大部分人對它的認知。一整根使用的是價位更低的人工種植參，利用消費者對人參的固有印象和對人參價格的模糊認知打造產(chǎn)品的高端化，成功吸引了大量消費者為其買單。

在人參還未被用于飲料的環(huán)境下，硬核研究所做了首次創(chuàng)新，并通過“熬夜水”等宣傳，帶動了人參飲料的風潮。

4.檸檬共和國檸檬汁系列

檸檬共和國以檸檬汁和檸檬茶為主要系列，其品牌創(chuàng)始人認為，檸檬汁因美白、生津開胃的功效被當做小眾飲品，但市場中并沒有以檸檬汁為主賣產(chǎn)品的品牌，由此，檸檬共和國開始了檸檬汁產(chǎn)品的研發(fā)。

檸檬共和國的檸檬汁采用了“l(fā)emix拼配檸檬”工藝和“香氣回填”工藝，還原鮮檸檬的香氣。不同于其他檸檬飲料的是，檸檬共和國的檸檬汁以原味為賣點，適度保留了檸檬的酸澀口感。

圖源：檸檬共和國官方旗艦店

在渠道布設(shè)方面，檸檬共和國線下主攻高利潤、低成本的便利店，線上通過李佳琪等達人直播間等方式進行推廣銷售。通過線上強化消費者對于產(chǎn)品的敏感度，帶動線下消費。

在小紅書上，關(guān)于檸檬共和國的相關(guān)筆記累計獲贊90W+，對于這一產(chǎn)品的口味、新鮮程度、搭配方法的討論給檸檬共和國品牌帶來了天然流量。

以上這些產(chǎn)品，通過個性新穎的品牌理念、差異化的產(chǎn)品定位、明確的產(chǎn)品功效挖掘出了符合當前消費需求的功能性點，并通過強大的供應(yīng)鏈背景保證了原材料方面的優(yōu)勢，線下渠道鋪設(shè)和線上營銷的加成，使得這些產(chǎn)品通過不同的方式被大眾熟知。

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結(jié)語

快節(jié)奏的生活習慣下，消費者難以保持健康的作息規(guī)律和飲食習慣，從而傾向于通過消費來實現(xiàn)養(yǎng)生的形式感。新消費Daily認為，養(yǎng)生形式感的消費理念使得“功能性+飲料”順勢而生，良好的市場環(huán)境讓“功能性+飲料”產(chǎn)品的創(chuàng)新更容易被市場包容。

老品牌的布局、新品牌的誕生，以及舊產(chǎn)品的升級、新產(chǎn)品的創(chuàng)新，都在推動著、順應(yīng)著賽道的發(fā)展，“功能性+飲料”市場還有更多可能。