來(lái)源/虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者/苗正卿

從春節(jié)后第二周開(kāi)始，唐彬森一直在出差，他的辦公室經(jīng)常空無(wú)一人。

有接近這位元?dú)馍諧EO的人士透露，老唐在外面頻繁拜訪各路經(jīng)銷(xiāo)商。2月16日前后，老唐正在湖北湖南集中拜訪。

經(jīng)銷(xiāo)商們自有江湖。前元?dú)馍智廊耸客嘎叮獨(dú)馍忠押献骰驖撛诤献鞯慕?jīng)銷(xiāo)商多為地方實(shí)力派：有的經(jīng)銷(xiāo)商“幾個(gè)家族盤(pán)根錯(cuò)節(jié)，世代做經(jīng)銷(xiāo)商”；有的經(jīng)銷(xiāo)商“生意橫跨幾個(gè)城市，一句話能決定一瓶水在小半個(gè)省的存亡”；有的經(jīng)銷(xiāo)商“觸角能伸進(jìn)山里所有最偏僻的村子”。

在2022年底之前，唐彬森和這個(gè)江湖的“勾搭”克制且有限。在一部分經(jīng)銷(xiāo)商眼中，曾經(jīng)的唐彬森不像是自己人：“元?dú)饫习逡郧笆亲鲇螒虻穆铮ヂ?lián)網(wǎng)人高大上，干凈體面。”

唐彬森的登門(mén)拜訪讓一部分經(jīng)銷(xiāo)商感覺(jué)很受用。有經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，如今愿意到一線跟經(jīng)銷(xiāo)商“抽根煙、侃大山、聊得興起時(shí)能爆句粗口的飲料圈老板”已經(jīng)不多了，在唐的身上他看到了似曾相識(shí)的影子。而唐彬森的登門(mén)已經(jīng)是2023年開(kāi)年后元?dú)馍謱?duì)經(jīng)銷(xiāo)商的第二波“甜蜜攻勢(shì)”。春節(jié)前后，華南、華中、東北、華北等地元?dú)馍值臓I(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和省區(qū)機(jī)構(gòu)已經(jīng)集中拜訪過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商。像是得到了總部的指令一樣，相比往年拜訪，2023年拜訪經(jīng)銷(xiāo)商的元?dú)馊恕皯B(tài)度謙卑不少，說(shuō)話客客氣氣。”

兩個(gè)多月前的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)是風(fēng)向已變的信號(hào)。在這一天的演講中，唐彬森用三個(gè)詞形容了2022年“斗志昂揚(yáng)、心灰意冷、浪子回頭”。他特意解釋了“浪子回頭”：“元?dú)馍值浇裉觳畈欢?年了……過(guò)去這 7 年時(shí)間，我們運(yùn)氣太好。我們產(chǎn)品還可以，但這過(guò)程中確實(shí)暴露了一些問(wèn)題。后來(lái)我們年底的時(shí)候（2022）定了一個(gè)主題，叫做重新出發(fā)。”在會(huì)上唐彬森甚至對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商群體“委婉認(rèn)錯(cuò)”，并復(fù)盤(pán)了今年公司在渠道開(kāi)拓上的失誤：“長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，依托經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展我們的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)才是正道。所謂的去中心化，這種互聯(lián)網(wǎng)思維是毒藥，對(duì)銷(xiāo)售理解不夠。”

唐彬森說(shuō)到動(dòng)情處時(shí)用起“三字臟話”，對(duì)充滿江湖氣的經(jīng)銷(xiāo)商們而言，這一瞬間他們感覺(jué)“看到了自己人”。

在元?dú)馍謨?nèi)部，“渠道及經(jīng)銷(xiāo)商”，被視為2022年最需反思與復(fù)盤(pán)的環(huán)節(jié)。在渠道端，元?dú)馍蛛m然投入很多資源，卻沒(méi)有達(dá)到拓展預(yù)期，以及因?yàn)椤柏澑说湣痹斐闪讼喈?dāng)程度的資源浪費(fèi)；在經(jīng)銷(xiāo)商端，由于經(jīng)銷(xiāo)商策略失當(dāng)，一些經(jīng)銷(xiāo)商遭遇“經(jīng)濟(jì)與感情雙向打擊”，最終導(dǎo)致元?dú)馍至魇Я艘徊糠纸?jīng)銷(xiāo)商。

讓元?dú)馍纸箲]的關(guān)鍵點(diǎn)是：在今天的飲料棋局上，經(jīng)銷(xiāo)商恰恰是最關(guān)鍵的破局金鑰匙。有知情人士透露：“元?dú)馍衷诰�上電商渠道的增長(zhǎng)接近飽和，在北上廣深和一線城市的增速也呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)。對(duì)元?dú)舛宰铌P(guān)鍵的市場(chǎng)是下沉城市，而這里最為關(guān)鍵的渠道是經(jīng)銷(xiāo)商手里的夫妻老婆店、雜貨鋪。”

另有知情人士告訴虎嗅，2016~2018年元?dú)馍轴绕饡r(shí)，其最為核心的渠道是高線城市的CVS渠道（便利店），之后元?dú)馍滞卣怪粮呔�城市KA渠道（大賣(mài)場(chǎng)）。“如今高線城市里，CVS渠道遭遇即時(shí)零售的強(qiáng)勢(shì)分流，KA渠道奄奄一息自顧不暇。”

“2023年元?dú)馍謺?huì)史無(wú)前例的重視經(jīng)銷(xiāo)商。”一位相關(guān)人士向虎嗅表示，元?dú)馍植粌H重新調(diào)整了經(jīng)銷(xiāo)商策略，還投入比往年更多的經(jīng)費(fèi)、資源用于經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓及維護(hù)，“如果不重視經(jīng)銷(xiāo)商，元?dú)鈺?huì)掛掉。”

01

經(jīng)銷(xiāo)體系里“天怒人怨”

華南經(jīng)銷(xiāo)商辛平因?yàn)閹?kù)房里積壓的某款春季限定氣泡水失眠：約5萬(wàn)元的貨距離成為“臨期產(chǎn)品”只剩15天。

“上一秒還值5萬(wàn)，下一秒最多值2萬(wàn)。”辛平告訴虎嗅，在華南、東北、華北、華中的經(jīng)銷(xiāo)商圈子里，這款元?dú)馍值臍馀菟粦蚍Q(chēng)為“難賣(mài)之王”。“有身高一米八幾的大老爺們，因?yàn)橘u(mài)不動(dòng)這款氣泡水在電話里哇哇大哭。”

辛平覺(jué)得這一幕是魔幻的：在2020年春、2021年春，這款氣泡水都是爆款，有的經(jīng)銷(xiāo)商為了拿到更多貨“跨省找關(guān)系”“額外加價(jià)拿貨”。沒(méi)有人會(huì)想到這款火了兩年的產(chǎn)品突然在2022年“不靈”了。當(dāng)2022年采購(gòu)季開(kāi)啟時(shí)，辛平和其他經(jīng)銷(xiāo)商像往年一樣迅速進(jìn)貨。“在大家的常識(shí)中，這是穩(wěn)賺的單品。”

突如其來(lái)的疫情，讓往年上演的劇本被改寫(xiě)：封控狀態(tài)下，許多經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法“出貨”，一些城市甚至物流堵塞。對(duì)氣泡水而言，這是致命一擊：由于元?dú)馍值臍馀菟Ｙ|(zhì)期只有9個(gè)月，經(jīng)銷(xiāo)商普遍奉行“快進(jìn)快出策略”，“往年，氣泡水一般在庫(kù)房最多停留三周，但2022年停留了三個(gè)多月。”辛平說(shuō)自己還算運(yùn)氣好的，他的經(jīng)銷(xiāo)商朋友庫(kù)房被“封”五個(gè)多月，還有朋友在幾個(gè)城市的倉(cāng)庫(kù)同時(shí)被封。

但天災(zāi)只是故事的一面。

“這是一場(chǎng)天災(zāi)人禍。”在淘寶經(jīng)營(yíng)食品飲料店的徐白向虎嗅講述了一個(gè)細(xì)節(jié)：每一年這款氣泡水都是春季限定，正常情況下在銷(xiāo)售期結(jié)束后這款產(chǎn)品會(huì)停產(chǎn)等待來(lái)年。“2022年這款氣泡水產(chǎn)量極高，而且持續(xù)生產(chǎn)。我手里拿到最新的貨產(chǎn)自2022年7月。當(dāng)時(shí)很多地方已經(jīng)出現(xiàn)滯銷(xiāo)情況了，但供應(yīng)端還在生產(chǎn)。”在徐白的淘寶店中，他正在出售的這款氣泡水距離保質(zhì)期大限還有50~60天。按照最新的政策要求，保質(zhì)期半年以上一年以下的產(chǎn)品，在距離保質(zhì)期結(jié)束日前20天時(shí)被視作“臨期產(chǎn)品”。據(jù)徐白透露，他已經(jīng)開(kāi)始聯(lián)系一些熟絡(luò)的臨期產(chǎn)品批發(fā)商作為“B方案”。

另有激動(dòng)的經(jīng)銷(xiāo)商向虎嗅描述了故事更深的一層。經(jīng)銷(xiāo)商徐杰透露，元?dú)馍衷诮y(tǒng)計(jì)銷(xiāo)售情況時(shí)，會(huì)非常看重年度銷(xiāo)售回款指標(biāo)——元?dú)馍衷诮?jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上公布年度業(yè)績(jī)、對(duì)媒體透露最新進(jìn)度時(shí)也一直以年度銷(xiāo)售回款指標(biāo)為統(tǒng)計(jì)口徑。

元?dú)馍衷诮y(tǒng)計(jì)銷(xiāo)售回款時(shí)，只會(huì)統(tǒng)計(jì)經(jīng)銷(xiāo)商回款。“至于這些產(chǎn)品是積壓在我們經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)里，還是賣(mài)到了臨期市場(chǎng)，不是他們需要統(tǒng)計(jì)的。元?dú)馍值膽?zhàn)區(qū)會(huì)急著讓我們拿貨、付款、多拿貨、多付款。”徐杰說(shuō)。

在元?dú)馍郑N(xiāo)售回款也被納入OKR體系。各大戰(zhàn)區(qū)會(huì)有自己的年度銷(xiāo)售回款OKR，而各個(gè)單品也會(huì)有相應(yīng)的OKR指標(biāo)。元?dú)馍植扇KR的目的，原本是為了讓目標(biāo)更為清晰、效率提高。但在執(zhí)行層，有些環(huán)節(jié)變了味。

有經(jīng)銷(xiāo)商告訴虎嗅，為了提高戰(zhàn)區(qū)OKR完成度，戰(zhàn)區(qū)會(huì)讓區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商“壓貨”：讓經(jīng)銷(xiāo)商提前購(gòu)買(mǎi)下一季度、下半年的貨物；或者讓經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)走計(jì)劃以外的貨量。經(jīng)銷(xiāo)商一般會(huì)把這些額外的貨先存儲(chǔ)在庫(kù)房中慢慢消化，在沒(méi)有疫情封控、物流緊張的日子里，大部分經(jīng)銷(xiāo)商總能找到出貨方法，但2022年的疫情波動(dòng)讓經(jīng)銷(xiāo)商非常被動(dòng)。

徐杰說(shuō)，自己就是被“壓了”將近1.5倍于2021年的貨，在疫情沖擊下，他面臨著“錢(qián)付了，貨賣(mài)不出去”的窘境。

有知情人士認(rèn)為，這些讓經(jīng)銷(xiāo)商“壓貨”的戰(zhàn)區(qū)部門(mén)也有難處。該人士表示，在元?dú)馍謨?nèi)部，單品的銷(xiāo)量OKR會(huì)動(dòng)態(tài)調(diào)整，比如一款產(chǎn)品在2020年賣(mài)得不錯(cuò)，那么2021年可能其銷(xiāo)量目標(biāo)會(huì)上浮20%、并匹配更多的推廣資源、渠道資源。由于這款“最難賣(mài)的”氣泡水在2020、2021年銷(xiāo)售情況很樂(lè)觀，公司不僅在2022年匹配了更多的資源，還單獨(dú)為這款產(chǎn)品設(shè)計(jì)了“溫度變化瓶身”。作為“等價(jià)期許”針對(duì)這款產(chǎn)品的OKR指標(biāo)自然也會(huì)水漲船高。

該人士認(rèn)為，對(duì)于2022年整體的“誤判”也導(dǎo)致一些目標(biāo)制定時(shí)“失真”。“2020年底，我們預(yù)測(cè)2021年會(huì)逐漸放開(kāi)，甚至出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)。這款產(chǎn)品過(guò)去兩年成績(jī)又比較樂(lè)觀，自然制定了更高的目標(biāo)。”

一個(gè)隱性的催化劑是元?dú)馍⒛甑淖越üS。2022年，元?dú)馍炙袣馀菟a(chǎn)品已經(jīng)均由其在天津的自建工廠完成生產(chǎn)。值得注意的是，2021年元?dú)馍值臍馀菟扇〈S模式，當(dāng)時(shí)在銷(xiāo)售期內(nèi)部分爆款氣泡水曾因代工廠“斷供”而導(dǎo)致缺貨。2022年，通過(guò)自己的工廠，元?dú)馍旨哟罅吮顨馀菟耐懂a(chǎn)量。一位知情人士認(rèn)為：“由于這款春季限定氣泡水的瓶身是特殊設(shè)計(jì)的，它有更為復(fù)雜的供應(yīng)鏈排期，一旦制定了生產(chǎn)目標(biāo)，很難中途大幅度轉(zhuǎn)舵。最終導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商端出現(xiàn)滯銷(xiāo)情況時(shí)，生產(chǎn)側(cè)依然在投產(chǎn)。”

另有一些人禍對(duì)元?dú)馍值挠绊懯菒毫拥模踔痢按驌袅私?jīng)銷(xiāo)商信心”。

2022年，在一些戰(zhàn)區(qū)，元?dú)馍謧�(gè)別人士開(kāi)始“攤派”銷(xiāo)量不佳的產(chǎn)品。以乳茶為例，這款產(chǎn)品在元?dú)馍纸?jīng)銷(xiāo)商圈中一直被視作“不好賣(mài)”。為了完成單品銷(xiāo)量OKR和省區(qū)整體OKR完成度，元?dú)馍謧�(gè)別人士會(huì)要求經(jīng)銷(xiāo)商“套買(mǎi)”：比如當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商希望拿30箱白桃味氣泡水時(shí)，會(huì)被要求買(mǎi)走若干箱乳茶。

更為惡劣的是某些違法行為。在元?dú)馍郑緦?duì)回扣等行為一直采取強(qiáng)力打擊的態(tài)勢(shì)，但在終端執(zhí)行層，2021~2022年逐漸出現(xiàn)了一些“灰色地帶”。有經(jīng)銷(xiāo)商告訴虎嗅，2022年元?dú)馍譃榱藬U(kuò)大渠道建設(shè)，各多個(gè)戰(zhàn)區(qū)、銷(xiāo)售部門(mén)匹配了超過(guò)往年的“資源”和“自由度”，但“個(gè)別人士并未善用資源為公司開(kāi)疆?dāng)U土，而是冥思苦想琢磨如何中飽私囊”。

有經(jīng)銷(xiāo)商告訴虎嗅，元?dú)馍植煌a(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)率差異很大：大火口味氣泡水是第一梯隊(duì)；外星人、纖茶、一般口味氣泡水是第二梯隊(duì)；乳茶等產(chǎn)品和小眾口味氣泡水是第三梯隊(duì)。針對(duì)第一梯隊(duì)產(chǎn)品，所有經(jīng)銷(xiāo)商都想多拿，但“能拿多少、以什么價(jià)格拿”是一件水很深的事情。這位經(jīng)銷(xiāo)商表示，為了某款大熱氣泡水，他曾經(jīng)提出平均每箱“讓利1元給公司的人”。另有經(jīng)銷(xiāo)商表示，和元?dú)怃N(xiāo)售或戰(zhàn)區(qū)人士搞好關(guān)系很重要，“同樣攤派，為啥讓你多買(mǎi)20箱乳茶，讓他多買(mǎi)5箱乳茶？考驗(yàn)的是人情關(guān)系。”

這位經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，在往年沒(méi)有天災(zāi)時(shí)，只要東西能賣(mài)出去，經(jīng)銷(xiāo)商習(xí)慣于“大事化小”，而且飲料江湖本身有很多江湖潛規(guī)則，大家也習(xí)以為常。“2022年的天災(zāi)，讓經(jīng)銷(xiāo)商日子難過(guò)，進(jìn)一步加大了怨氣，最終造成了一些經(jīng)銷(xiāo)商的抵制與反水。”

有飲料行業(yè)分析人士認(rèn)為，這是年輕的元?dú)馍中枰敖患{”的學(xué)費(fèi)：“大型飲料公司，一般在二十年左右的周期內(nèi)，慢慢把工廠、渠道、研發(fā)等環(huán)節(jié)的一體化協(xié)同打磨好。好比買(mǎi)了一輛新車(chē)，前一萬(wàn)公里是車(chē)在磨合的階段。”這位人士表示，“天災(zāi)”讓元?dú)馍值摹叭说湣北环糯蟆?/p>

02

內(nèi)部手術(shù)與組織重建

一場(chǎng)內(nèi)部手術(shù)成為元?dú)馍?023開(kāi)年重頭戲。

1月19日，元?dú)馍职l(fā)布全員公告：營(yíng)銷(xiāo)中心原負(fù)責(zé)人葉禮誠(chéng)因涉嫌重大貪腐被開(kāi)除。而僅僅在幾個(gè)月前的2022年11月，元?dú)馍滞ㄟ^(guò)元?dú)夂诎鍒?bào)公眾號(hào)公布某戰(zhàn)區(qū)兩位元?dú)馍謫T工已被公安立案。

有知情人士告訴虎嗅，“葉事件”是元?dú)馍謩?chuàng)立以來(lái)公司內(nèi)部最大貪腐案，也是因經(jīng)濟(jì)犯罪被移送公安系統(tǒng)的元?dú)馍旨?jí)別最高人士。

在葉禮誠(chéng)出事前，他被視為元?dú)馍?021年“升速”最快的功臣之一：2021年葉禮誠(chéng)作為元?dú)馍治髂洗髤^(qū)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人，帶領(lǐng)西南大區(qū)成為了公司內(nèi)銷(xiāo)量增速最快的市場(chǎng)。在2021年元?dú)馍謿馀菟犬a(chǎn)品在西南三四線城市的市場(chǎng)占有率達(dá)到了全國(guó)平均水平的兩倍。在當(dāng)時(shí)，葉禮誠(chéng)的西南模式是元?dú)馍謨?nèi)部全公司推廣學(xué)習(xí)的“關(guān)鍵經(jīng)驗(yàn)”。

憑借這樣的功勞，葉禮誠(chéng)于2021年底成為元?dú)馍譅I(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人。他不僅直接向唐彬森匯報(bào)，并獲得了大量的HC名額——在不到一年的時(shí)間里，成為元?dú)馍秩藬?shù)最多的部門(mén)。

葉禮誠(chéng)和營(yíng)銷(xiāo)中心是2021年至2022年上半年元?dú)馍值摹皶r(shí)代產(chǎn)物”：當(dāng)時(shí)元?dú)馍珠_(kāi)始面臨來(lái)自國(guó)際大牌、本土頭部激烈競(jìng)爭(zhēng)，元?dú)馍旨毙栝_(kāi)疆拓土的干將為公司找到增量；以及隨著業(yè)務(wù)線擴(kuò)大，元?dú)馍值膯T工數(shù)開(kāi)始激增，舊有的公司管理模式已經(jīng)無(wú)法滿足效率，唐彬森本人的精力也只能有限聚焦于最為核心的環(huán)節(jié)。

唐彬森試圖通過(guò)“放權(quán)給業(yè)績(jī)經(jīng)過(guò)考驗(yàn)的核心骨干”，讓元?dú)馍值脑鲩L(zhǎng)速度與運(yùn)轉(zhuǎn)效率提高。在當(dāng)時(shí)的元?dú)馍謨?nèi)部，多個(gè)“超級(jí)事業(yè)部”逐漸出現(xiàn)，這些“超級(jí)事業(yè)部”一號(hào)位扮演著關(guān)鍵角色：他們直接向唐彬森匯報(bào)，且擁有巨大的決策自由度，這些一號(hào)位幾乎處于“要人給人，要錢(qián)給錢(qián)”的狀態(tài)。

“2021年底至2022年上半年，元?dú)馍掷锩娴某?jí)事業(yè)部包括了營(yíng)銷(xiāo)中心、CNY事業(yè)部（包含了氣泡水、燃茶、乳茶）、NB事業(yè)部（以外星人等產(chǎn)品為主），這些部門(mén)自成體系、閉環(huán)管理、獨(dú)立核算、獨(dú)立人事、采取阿米巴模式。”一位元?dú)馍掷先讼蚧⑿岜硎緺I(yíng)銷(xiāo)中心和CNY事業(yè)部是元?dú)馍謿v史上有過(guò)的最典型“超級(jí)事業(yè)部”。

上述人士表示，在元?dú)馍轴绕疬^(guò)程中，唐彬森默許成績(jī)好的業(yè)務(wù)線“逐漸進(jìn)化為龐然大物”“對(duì)信得過(guò)的核心骨干委以重任、放以重權(quán)”，這種模式讓元?dú)馍衷趧?chuàng)業(yè)過(guò)程中保持了效率。

值得注意的是，唐彬森給予核心骨干的信任度和自由度在傳統(tǒng)消費(fèi)公司是罕見(jiàn)的。

有知情人士透露，在元?dú)馍纸üS時(shí)，唐彬森幾乎全盤(pán)接受了生產(chǎn)側(cè)核心骨干們的方案，不僅迅速拍板數(shù)億元投資，后續(xù)也很少過(guò)問(wèn)“具體花銷(xiāo)”；在產(chǎn)品研發(fā)端，唐彬森從未直接干涉過(guò)某個(gè)單品的走向，他甚至擔(dān)心自己的“中年喜好”會(huì)帶歪元?dú)猱a(chǎn)品思路。

隨著元?dú)馍肿叱觥皠?chuàng)業(yè)初期”進(jìn)入“發(fā)展深水期”，這種放權(quán)和自由度也開(kāi)始成為雙刃劍。

有超級(jí)事業(yè)部成為了元?dú)馍謨?nèi)部的“山頭”，不僅在公司內(nèi)部構(gòu)建了冗雜的“人事體系”造成人才資源浪費(fèi)，還逐漸影響多部門(mén)協(xié)同的效率。也有核心骨干利用信任度“摸索灰色地帶”，在“閉環(huán)體系”內(nèi)發(fā)育為“碩鼠”。

2023年初的這場(chǎng)手術(shù)并非突襲，更像一次煲湯熬藥、一場(chǎng)慢手術(shù)：接近唐彬森的人士透露，2021年，唐彬森曾對(duì)一些數(shù)據(jù)感到狐疑，也曾耳聞一些傳言。2022年唐彬森多次聽(tīng)到來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商的吐槽。作為應(yīng)對(duì)，唐彬森在2022年初元?dú)馍謨?nèi)部成立了稽查部門(mén)，之后不久又升級(jí)了整個(gè)HR體系。

“葉事件”只是這場(chǎng)“慢手術(shù)”的局部，在鏡頭的另一角元?dú)馍謨?nèi)部的超級(jí)事業(yè)部正在被打散或徹底取消：如今CNY事業(yè)部、NB事業(yè)部均已消失，營(yíng)銷(xiāo)中心重新恢復(fù)傳統(tǒng)大區(qū)制。

在這場(chǎng)內(nèi)部手術(shù)更微觀的一面，元?dú)馍终趶氐赘淖冇昧肆甑陌⒚装湍Ｊ健Ｖ槿耸客嘎叮?022年前，元?dú)馍炙袠I(yè)務(wù)單元都是阿米巴模式：閉環(huán)跑業(yè)務(wù)、獨(dú)立核算、獨(dú)立HC。以電商為例，在元?dú)馍炙挟a(chǎn)品線中，都會(huì)單獨(dú)設(shè)立電商部門(mén)，而每一個(gè)電商部門(mén)都會(huì)單獨(dú)設(shè)立直播團(tuán)隊(duì)。當(dāng)這種阿米巴模式和超級(jí)事業(yè)部并存時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致“山頭林立”。

上述知情人士分享了一個(gè)案例：在阿米巴模式下，元?dú)馍謨?nèi)部是“各算各的賬”，營(yíng)銷(xiāo)中心獨(dú)立核算，產(chǎn)品部門(mén)也是獨(dú)立核算。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)中心而言，多賣(mài)爆款、多推明星產(chǎn)品，對(duì)業(yè)績(jī)提振有直接作用；但對(duì)于產(chǎn)品部門(mén)而言，需要把一些新品或短期不能直接帶來(lái)高收益的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。在執(zhí)行端，二者的目標(biāo)存在很大差異。

“屁股決定腦袋。在之前的模式下，協(xié)同很難，新品想獲得營(yíng)銷(xiāo)中心等部門(mén)的支持很難。”上述人士認(rèn)為，這種阿米巴模式甚至影響了元?dú)馍值男缕费邪l(fā)：新項(xiàng)目一般會(huì)經(jīng)過(guò)跨部門(mén)會(huì)議討論，一些有長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)卻“短期難以打開(kāi)局面”的想法，很難得到營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的認(rèn)同。

作為結(jié)果，那些被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的、正在為元?dú)馍仲嶅X(qián)的產(chǎn)品不斷獲得更多資源。但潛在的隱患是：隨著這些產(chǎn)品走向新的生命周期，其增速勢(shì)必放緩。“資源向幾個(gè)核心品類(lèi)聚集，一旦這些品類(lèi)、這些單品不能出爆款，整個(gè)公司業(yè)績(jī)就顯得疲軟。”

2022年中旬，元?dú)馍忠环矫娲蛏⒊?jí)事業(yè)部，一方面逐漸打破阿米巴。“我們內(nèi)部叫做開(kāi)環(huán)管理，在奉行開(kāi)環(huán)管理方式后，我們重新整合了部門(mén)，比如所有業(yè)務(wù)線旗下的電商團(tuán)隊(duì)被整合為公司統(tǒng)一的電商部門(mén)。”一位熟悉元?dú)馍謨?nèi)部的人士告訴虎嗅，打破阿米巴是一場(chǎng)陣痛：一些合作多年的團(tuán)隊(duì)被拆散、一些冗雜的人員被優(yōu)化，這幾乎是元?dú)馍謩?chuàng)立之后組織架構(gòu)上最大的調(diào)整。

03

服“傳統(tǒng)”這味藥，恢復(fù)元?dú)猓?/strong>

“我們要擁抱傳統(tǒng)。”一位元?dú)馍謽I(yè)務(wù)線人士告訴虎嗅，在2022年制定2023年OKR時(shí)，公司的渠道、營(yíng)銷(xiāo)策略、經(jīng)銷(xiāo)商策略、品牌策略大幅度向傳統(tǒng)消費(fèi)公司傾斜，“消費(fèi)是有規(guī)律的，一個(gè)公司在不同周期內(nèi)做什么事情是有經(jīng)驗(yàn)可以借鑒的。不存在那么多新路，國(guó)際大牌、百年品牌們走過(guò)的路，往往已經(jīng)是捷徑。”

上述人士認(rèn)為，2023年開(kāi)始元?dú)馍謺?huì)主動(dòng)“混入更多傳統(tǒng)消費(fèi)公司基因”。

2022年12月的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，唐彬森公開(kāi)表示，元?dú)馍忠獙W(xué)習(xí)傳統(tǒng)消費(fèi)公司的經(jīng)驗(yàn)。兩個(gè)很快落地的動(dòng)作是：在營(yíng)銷(xiāo)側(cè)，元?dú)馍謴氐撞捎昧藗鹘y(tǒng)消費(fèi)公司的大區(qū)模式；以及2022年中旬開(kāi)始，元?dú)馍謴膫鹘y(tǒng)消費(fèi)圈招聘來(lái)了氣泡水品牌負(fù)責(zé)人——這是元?dú)馍謩?chuàng)立以來(lái)，第一次讓“傳統(tǒng)消費(fèi)世界”的人擔(dān)當(dāng)此任，此前扮演這個(gè)角色的人或來(lái)自金融圈，或來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)世界。

“此前，元?dú)馍衷谏a(chǎn)端、渠道端，大量啟用了傳統(tǒng)消費(fèi)圈人才。你去元?dú)馍值墓S看，雖然機(jī)器、技術(shù)是新的，但組織模式是傳統(tǒng)消費(fèi)公司的底子。如今元?dú)馍譁?zhǔn)備在品牌側(cè)、產(chǎn)品側(cè)更倚重傳統(tǒng)消費(fèi)世界的經(jīng)驗(yàn)。”一位知情人士認(rèn)為2022年經(jīng)銷(xiāo)商遇到的困擾，本質(zhì)上源自“沒(méi)有尊重規(guī)律”，如果想徹底改變現(xiàn)狀，需要從規(guī)律入手，借力傳統(tǒng)消費(fèi)公司的經(jīng)驗(yàn)。

但元?dú)馍忠廊槐３至艘恍┨刭|(zhì)：這家公司極為扁平，時(shí)至今日理論上每個(gè)人都可以在飛書(shū)上直接找唐彬森溝通；它依然奉行“數(shù)據(jù)與結(jié)果導(dǎo)向”，業(yè)績(jī)好的95后能在半年內(nèi)跨層升職，成績(jī)不佳的過(guò)氣明星單品會(huì)被無(wú)情砍掉；CEO依舊試圖拉進(jìn)和員工的“精神距離”，在元?dú)庵軋?bào)里，唐彬森還是產(chǎn)稿量最大的撰稿人，他會(huì)頻繁把自己的想法、心得、讀后感發(fā)在里面……

“這些可能是元?dú)馍謿埓娴幕ヂ?lián)網(wǎng)基因。”上述人士說(shuō)。

（應(yīng)對(duì)方要求，辛平、徐杰為化名）