來源/Mall先生 

撰文/路徑

粉絲經濟，泛指架構在粉絲和被關注者關系之上的經營性創收行為。信息技術的更新迭代，為粉絲經濟的發展提供了更為便捷的工具和平臺，使其產業規模不斷擴大，經濟形態愈發多元。

隨著實體消費的回暖，以及粉絲經濟自帶的情感連接需要，催生了粉絲經濟線下體驗空間的巨大需求。

近兩年來，相關品牌的線下門店已經從一線城市向二三線城市覆蓋，擴張速度迅猛，熱度持續上漲；

呈現類型也從單純的明星專輯周邊店、到更加靈活的娛樂活動和集市攤位，再到和咖啡、文娛等其它產業的結合共生。

排隊的粉絲群 | 來源：韓娛嘉年華

本文將整理分析目前出現的“粉絲經濟”熱門線下形態及其經營邏輯，與各位做一分享。

01

線下粉絲經濟，有哪些業態？

根據小紅書上的評價，粉絲們表示，相比線上發貨時間長、錯發、質量良莠不齊等缺點，線下實體店鋪購物的優勢是：現買現拆、即刻擁有。

這是消費者愿意接受相對更貴的線下店鋪商品的關鍵原因，也符合追星迷“追逐熱度”和“情緒化消費”的特點。

同時，線下購物可以和在場的粉絲交流互動，比如尋找“同擔”（飯圈用語，指偶像相同的粉絲們）、互換小卡等，可以跟愛豆人形立牌一起拍照打卡；就算是社恐，也能從拎袋和購買行為中感受到同為粉絲的集體歸屬感。

我把這一購買過程，總結為提供情緒價值、滿足社交打卡的群體性消費行為。

結伴購物的顧客 | 來源：一直娛

這一需求，與熱門商業形態力求提供更加豐富獨特的消費體驗場景的想法，不謀而合，也就催生了對應的門店產品。

品牌門店和快閃店

目前最出圈且市場份額最大的品牌當屬微店Park和一直娛。

其門店設計通常以粉色、紫色為主色調，主打閃亮可愛少女風。店內裝飾著飯圈屬性的大標語和留言墻，門口擺放著人氣愛豆的人形立牌以便合照打卡。

微店Park | 來源：品牌官方

店內有巨大展示墻，書架式貨架上的各類商品，既有官方專輯、周邊，又有印著明星人像的文具、相框等生活小物品。

專輯類商品售價幾百元不等，各類小物品價格基本在百元以下。

一直娛POP研究所 | 來源：品牌官方

微店Park | 來源：品牌官方

微店Park定位為Z世代新潮玩線下主題體驗空間。飯圈少女主題店主要售賣國內娛樂圈明星愛豆周邊、棉花娃娃、部分韓國熱門團體專輯，并且依托本家微店App上的資源，以飯圈KOL自制周邊為主。

據其他媒體披露，微店Park追星少女主題成都來福士廣場店，單月最高銷售額可達120萬。

一直娛App定位粉絲社交消費電商平臺，其母公司深耕娛樂產業數年，國內外資源豐富，和近百家官方經紀公司、工作室和粉絲站達成長期獨家合作。

一直娛POP研究所是其推出的線下實體店，主打正版專輯和周邊，目前在全國有5家常駐店，快閃近10站。

 個人獨立門店

除了背靠電商平臺、互聯網公司的連鎖品牌，另一部分手握資源的資深圈內追星人也紛紛開起個人獨立門店，一邊為愛豆打call，一邊搞錢。

主要分為Kpop專輯店和咖啡店兩類。

對于獨立Kpop專輯店來說，貨源齊全是核心競爭力。如果既能提供一貨難求的熱門專輯，又能有還未大火的潛力股團的唱片，加上長期經營和有競爭力的價格，便能在粉絲間口口相傳，獲得良好的口碑和穩定的客源。

比如開在上海新西宮的三夏社，粉絲們表示門店雖小但是里面別有洞天，專輯類別多且價格實惠。盡管店鋪所在的商場已經顯得陳舊，而且位置偏僻，三夏社已經成功經營了十多年。

三夏社門店 | 來源：小紅書

主題咖啡店有韓娛、熱門CP、熱門愛豆團體等多類主題，取決于店主的個人喜好，如上海防彈主題咖啡館THE BTS CAFé、佛山Kpop主題咖啡店BeBe Café等。

門店裝修成主題元素，店內集售賣專輯、周邊、咖啡飲品、簡餐、烘培甜點，甚至手作于一體，并且定期舉辦線下應援活動。

上海THE BTS CAFE | 來源：小紅書

還有部分咖啡館以經營咖啡為主業，只在特定時間或按需求頻率承接活動，為同城同區域的粉絲提供線下場地。

如杭州發條先生咖啡先后承辦過Kpop主題、博君一笑主題、INTO1主題，甚至泰娛熱門CP主題等多類型應援活動。活動通常人均價格50+，參加活動的粉絲在店內買任意飲品還可免費領周邊。

咖啡店應援活動的介紹 | 來源：小紅書

部分主理人，會在門店附近或所在園區內開設小型愛豆主題市集，吸納粉絲擺攤互動，營造新鮮感和氛圍感，吸引更多客流量，加強輻射區域粉絲間的凝聚力和歸屬感。

BeBe咖啡店的市集活動 | 來源：小紅書

目前個人店也出現了細分做線下追星文化內容社區的店鋪，更看重粉絲之間的交流互動，并且增加了追星相關的內容輸出，整體理念更為前衛。

比如即將入駐天津和平印象城的Daki Club，主理人在潮流DEMO對話中表示：

“線下店可以做到線上做不到的事，比起一個專輯店/KPOP咖啡店，這個店我更想打造成綜合愛好者區。店內可以辦活動、一起打榜。讓大家聚在一起開心玩，畢竟文化的本質也是人與人的連接。”

Daki Club LOGO | 來源：小紅書

垂直深耕或排列組合

除了前文提及的店鋪形式，市面上還有專注于快閃活動或愛豆主題集市等更加“小、輕、快”的細分領域品牌。

微店Park和一直娛都有自己的主題活動，以更為獨特、新潮、有趣的方式輻射更多城市。

例如微店Park 推出的“韓娛嘉年華”，有跳蚤市場、專輯現貨和隨機舞蹈三大主題，目前已快閃過10多個城市。

針對人氣最旺的國內愛豆和團體們，還推出過單獨的主題活動，比如TNT時代少年團的“爆米花嘉年華”和博肖Only的“龜龜游樂園”。

隨機舞蹈現場 | 來源：韓娛嘉年華

一直娛則和國內人氣團體INTOI官方合作，推出過在北京的INTO1'S Wonderland線下展和在上海的INTO1 2023“GROWN UP就這樣長大”線下展。

INTO1就這樣長大展覽 | 來源：一直娛

第三方品牌，我們以Ra-bubble兔泡快閃店為例。該品牌與咖啡店合作舉辦過線下快閃、組織過線上演唱會線下觀影活動、承辦過線下Kpop集市等，形式多樣，此前還推出過自制的卡冊和立牌在淘寶店鋪售賣。

觀影活動現場 | 來源：小紅書

總體來說，粉絲經濟實體化的線下體驗感主要圍繞售賣商品和舉辦活動兩個方面。

商品方面，除了一手專輯周邊，不斷更新的商品和爬不完的“墻頭”（飯圈用語，指不斷更換喜歡的愛豆）使得二手市場同樣潛力巨大。

線下活動方面，則和愛豆們展示在熒幕前的娛樂活動息息相關，比如演出、舞蹈和團綜游戲，追求讓粉絲們有集體追星的氛圍感和玩“同款”的快樂。

前文列舉的商業形態和我們未提及的部分，都離不開這兩塊內容的垂直深耕或組合排列。

熱情的消費者 | 來源：一直娛

02

出圈品牌的選址之道

對于有較強實力的出圈品牌來說，將線下門店開進熱門商圈是最直接最有影響力的選擇。

縱觀微店Park和一直娛POP研究所入駐的商場，多是定位年輕、時尚、潮流的熱門購物中心，店鋪的位置與其它潮玩娛樂、拼圖手辦、二次元服飾等品牌相鄰。

根據和品牌方的溝通，因為粉絲經濟的受眾以15-28歲追求新鮮、美好、快樂的女性為主，所以長期店的運營邏輯，將圍繞追星女孩的生活特點來考量：

從全國范圍來說，一二線人口數量多且年輕力強的城市是首選；

選址商場多數位于城市中心，必須交通便利，消費者們通過公共交通即能便捷到達；

商場內有定位年輕時尚的餐飲、服裝等品牌，以形成業態互補，為年輕人們提供完整的休閑娛樂購物體驗。

上海靜安大悅城店 | 來源：自攝

以上海靜安大悅城微店Park店為例。

商場本身定位為“魔都愛情地標”，更是浪漫少女心收割地，平均每年有近50位明星親臨現場，向來有“追星圣地”之稱。

2018年起，各類IP特展，包括電影、動漫、游戲、明星等相關活動，便是其運營的重點主題。2019年4月還舉辦過當時因選秀出道最火的NINE PERCENT團體的粉絲雅集。明星類活動的策劃和運營能力可見一斑。

2019年12月，微店Park正式入駐靜安大悅城南座2層。同層的商家有趣味獨特的POIZON LUCKY扭蛋機、做國內最熱動漫游戲衍生品的TAKI LUCKY超級A賞和圍繞年輕女性生活需求的集合店KKV。

如今同在南座的4層，還開出同為明星周邊集合店的“追星館”。

追星館店內 | 來源：自攝

品牌對于快閃店的選擇，更多考慮的是輻射區域的粉絲人氣和低成本運營。

在品牌的官方社交媒體上會有專門的留言處，收集各地粉絲們的呼聲，為下一站快閃店的城市選擇提供數據。選定后也會在線上提前告知預熱，形成良好互動氛圍，使得快閃店自籌備階段，就自帶流量和人氣。

此外，選址也不拘泥于商場的盒子間，形式更為多樣。寧波來福士的微店Park快閃店，便位于商場中庭，以經濟又便捷的方法既一脈相承品牌的設計風格，又提供一種少女便利店的平易近人感。

寧波來福士快閃店 | 來源：自攝

據一直娛官方統計，其2022年快閃共空降10個城市，總計客流量達60萬+，周末需要提前排隊取號入場，熱門商品秒售罄。

品牌方還創新性地將愛豆內容融于書店之中，分別落地了上海BOOCUP & 一直娛和上海三聯書店READWAY & 一直娛快閃市集。

兩家文化商業新品牌提供場地，在書店的某一層或指定區域，專門陳列售賣明星專輯周邊、舉辦活動。

書店內的明星市集活動 | 來源：READWAY

愛豆周邊商品和書籍、唱片、文創等文化商品既相交，又互補，形成了新的潮流文藝消費熱潮。

據READWAY統計，2021年舉辦的粉絲快閃活動在短短三天里人流量超過5萬+，今年五一將再次合作返場。

03

個人門店的運營之術

Z世代的年輕人們以彰顯個性的興趣為基礎，習慣在線上尋找同圈層的社交和歸屬感。而個人門店的誕生，就像是從同城互聯網粉圈中繁衍出的商業空間。

從開店的想法-落地-店鋪籌備-店面選址-裝修進展-開業-商品上新等全過程，都能由主理人詳細記錄并發布在小紅書上，既是內容流量，又是宣傳流量。

店主們會發帖提出要開店的想法，征求同城粉絲們的選址意見，并收集受眾喜愛的團體名稱以備貨，使得前期的成本投入盡量可控，又能有初期客源。

以我們前文提到的Daki Club為例，僅前期開店的想法和意愿數調的貼子就引發廣泛關注，所有討論群人數達1000+。

帖子引發廣泛關注 | 來源：小紅書

想要擴大知名度的另一大賣點是裝修風格。

和品牌“復制粘貼式”的店鋪相比，個人店的空間設計會更有想象力。除了特色明星墻、Kpop階梯，還有街頭復古風、賽博朋克風等讓人印象深刻的潮流元素。

小紅書上的各類粉絲主題店

主理人們本身就是資深追星人，年齡也和受眾們相仿，在充滿愛豆元素的場域里和粉絲們之間情感鏈接的粘合度更高。

他們作為行業人和粉絲間的橋梁，收集建議反饋并做調整的效率更高，個體門店的決策和調整成本也更低，可以有針對性地服務同城顧客。

04

小結

總結來說，愛豆明星周邊產業自帶話題和流量，也因此催生出了一大批線下實體門店。

BCG波士頓咨詢推出的《2023中國未來消費者報告：世代篇》指出，Z世代的特點為：

堅持個性，自我獨立；圈層創生，治愈享樂。以強大的文化自信為后盾，積極探索自己的志趣所在，使得眾多的亞文化圈層得以衍生和壯大。

粉絲文化作為熱門圈層文化之一，其經營實體化的發展，正是新時代、新消費需求引導下的商業變革的趨勢之一。

但飯圈同樣有消費者更專業和挑剔、受眾人群不夠大、愛豆運營不確定性因素大等風險。如何穩住人流、提高服務、豐富體驗感、拓寬產業聯合是長期經營的關鍵。

對商場來說，這是是流量型業態、還是流星型業態？

對品牌來說，如何提升愛豆帶來的飯圈力量之外，更廣域的消費價值？

對主理人來說，如何迎著同質化競爭，為粉絲們帶來更加新穎的體驗？

這或許是粉絲經濟實體化下一階段將面臨的難題。

希望這股活力能閃耀，能持久。