來源/電商報Pro   

作者/老電   

618大促戰鼓打響

五一還沒來，618購物節的各項準備工作已經悄然開始了。

目前，京東、拼多多、淘寶都相繼發布關于今年618的相應戰略，在這個年中最重要的營銷節點上，每個人都使足了力氣。

近日，淘寶直播官方舉辦了一場淘寶直播618機構盛會，重點講解了平臺618的核心玩法和對達人主播的利好新政。

具體來說，今年淘寶直播618包括前站蓄水、預售種草期、預售期、開門紅、品類日、預熱期、狂歡日等幾個階段。

在官方公布的5月營銷日歷中我們已經看到關于今年618的具體營銷時間節點了：今年淘寶直播將在5月21日-25日開啟為期5天的“618超級直播預售盛典”，為618預售種草。在5月26日，“618預售”正式開啟，5月的最后一天，將是618的開門紅。

針對今年618，淘寶直播將在流量、人群拓展、玩法、特色內容等四個方面持續發力。

在流量側，今年618淘寶直播會拿到手淘更多的流量作為增量，平臺為主播達人實現流量增量多元式分發策略，比如平臺將在618期間啟動“618沖擊波”的賬號激勵政策，每日百萬流量扶持，為達人們提供助力。

在拓展人群方面，平臺通過各種粉絲運營來幫助主播將流量逐漸沉淀為資產，開放了新粉/新客的專屬權益。在玩法方面，平臺在預售期會重點推出“買返紅包”的玩法；正式期則是推出“直降秒殺”的玩法，用直接降價或秒殺的方式展現價格力。

值得一提的是，今年淘寶制定的五大戰略中，直播位居第一位，最近淘寶App首頁改版，原來的“四大金剛”位變成了三個入口，分別為淘寶直播、“99特賣”、以及淘鮮達或淘菜菜等本地零售入口，可以看出，直播在淘寶內部的戰略地位越發靠前。

與此同時，天貓超市商家大會也公布了618的核心營銷活動，具體來說“爆款直降”“湊單滿減”將是今年天貓超市“618”大促的兩大營銷活動。

在淘寶之前，京東也透露出今年618的相關策略。

4月20日，2023年京東618商家大會正式舉辦。大會上，京東宣布將在618期間推出“減負增收”大禮包，即通過更開放的生態、更優質的流量、更高效的運營，面向所有商家投入增加20%，幫助商家平均降低30%的運營成本，并實現中小微商家銷售增速翻倍。

今年京東618將聯動站內、站外及免付費的自然流量等多流量場域，為商家提供超10億優質流量紅利。生態方面，京東將繼續扶持更多個人、個體戶、工廠等特色商家在京東開店。

具體來說，2022年新入駐商家數量同比增長34%，且全年有超過4成商家在京東實現100%以上的增長。

流量方面，京東將為低價商品提供更多曝光。京東App首頁的百億補貼、便宜包郵、京東秒殺等核心頻道將向所有商家開放，讓商家自主提報、公平競價。

同時，京東將對商家工作臺進行系統升級，簡化審核流程、提升運營效率。此次還將推出大促自動化配置模板，商家可在取消訂單、自主售后場景下各個環節實現自動化操作，無需手動處理單據。

京東在會上宣布，京東App的新版本將在618前夕上線，圍繞“簡單、低價”進行全鏈路的產品優化。

行業消息顯示，這是京東“史上助力商家增長投入最多、舉措最強的618”，我們足見平臺對這場年中戰役的重視。

而在淘寶和京東之外，拼多多則拿出了不一樣的打法。

今年的關鍵詞是低價

和淘寶京東不同，今年拼多多的618的措施，實際上有點“反618”的意味。

這一點主要是因為拼多多最近推出了一個全新的概念，“天天都是618”。

在今年的618大促中，拼多多強調了“天天都是618”的全新概念，具體來說，是推動消費普惠實踐，旨在讓消費者無需等待購物節，平日里也能享受到優惠。主要的開展形式則是持續擴大百億補貼的力度。

距離618大促2個月的時候，拼多多百億補貼正式啟動“數碼家電消費季”，在百億補貼的基礎上再次投入10億真金白銀，對數碼家電全品類進行額外補貼。

從幾大熱銷產品來看，該活動降價力度較大，低價優勢明顯。例如，iPhone14 Pro Max在百億補貼的基礎上再降100元至7299元；華為Mate 50低至4049元起。

實際上，在2019年6月，拼多多首次全面入局618大促的同時，拼多多宣布以“100億現金補貼”的形式，聯合品牌商家對全網熱度較高的萬款商品進行大幅讓利。百億補貼是拼多多的“老手藝”了。

綜合淘寶、京東和拼多多這三家目前推出的618相關舉措，我們能夠看出今年電商行業的主要競爭方向：全面爭奪低價。

競爭的關鍵是在平臺在實現低價的過程中，各平臺的戰略發生了變化。

近年來，隨著電商進入存量競爭時代，行業熱衷“造節”，層出不窮的電商購物節覆蓋了一整年。不過，越來越復雜的優惠玩法、先漲后降的定價等“套路”讓不少消費者疲于參與，購物節的熱度逐漸式微。

但今年不一樣，準確來說是從去年底，淘寶天貓拿出“官方直降”措施開始，上述的復雜玩法套路，就被更直接的低價策略所代替。

從今年618各家平臺展現出的措施來看，直接補貼、價格直降、紅包返利這種更簡單粗暴的優惠，逐漸成為行業標配。

就連聲量不高的聚劃算百億補貼，也在近期升級為淘寶百億補貼。

而在更直接的降價策略背后，我們看到平臺之間開始從爭奪消費者，深入到爭奪低價供應鏈和產業帶商家層面。

邏輯鏈條也十分清楚，單純依靠平臺官方補貼的成本壓力太大，在這個過程中，如果能夠與更優價的產業帶商家合作，自然能夠實現多個環節的降價與折扣，并且能夠顯著降低平臺壓力。

而在爭奪商家這個賽道中，京東無疑是最激進，也是拿出最多商家支持措施的平臺。

具體來看，今年一開年，京東集團就推出了“春曉計劃”，京東將開店的門檻降低至自然人，并且為他們提供了快速入駐通道、“0元試運營”、2100元“新店大禮包”等12項扶持政策，這樣舉措極大的豐富了平臺的特色低價商品供給。

同時京東還接連向第三方商家們開放了物流限制，在內部流量權重上，也實現了京東自營與第三方POP商家的平權，還有此次京東618推出了一系列商家經營大禮包。

值此之際，淘寶重新調整了內部龐大的商家供應鏈盤子，通過面向消費者的比價工具，面向商家的五星價格力工具，以及流量扶持等措施，實現了低價產品的露出。

用張勇的話來說，這叫做“真正讓商家愿意把最好的商品，最好的價格給到消費者。”

與此同時，淘寶也在給商家經營減負增效，前幾天，淘寶百億補貼將下調傭金費率，整體傭金平均降幅在70% ，針對能提供全網低價商品的商家，平臺直接給出0傭金激勵。

可見，無論是拼多多的強化百億補貼，還是各平臺對購物節套路的革新，亦或是對低價商家的爭奪，本質上都是站在消費者的角度做出改變。

電商購物節變了

從用戶的層面來看，今年618，無疑是購物體驗全面升級的一年。

但是在低價戰略越發透明，甚至逐漸從短期補貼，奔向長期低價戰略的時候，我們再一次提出新的疑問，“電商購物節還有存在的必要嗎？”

近年來理性消費大潮下，雙11、618這兩個全年最重要的購物節的增長逐漸趨緩，一個典型的標志是，電商平臺不再披露關于購物節的核心銷售數據了。

到了今年，情況似乎又變了，典型例子是拼多多喊出的“天天都是618”的新概念。

從京東百億補貼的角度來看，平臺也不希望把百億補貼打造成短期促銷，京東零售CEO辛利軍在618商家大會上表示，“京東百億補貼、天天低價等活動都不是一次短期的促銷，更不是對利潤的消耗，而是京東長期低價戰略中的一環。”

這些概念、觀點、口號都在告訴我們，曾經的“電商造節”似乎過時了，現在日常的價格已經不輸給大促價，那么購物節的意義究竟何在呢？

埃森哲在去年6月發布的《2022中國消費者洞察》顯示，受疫情影響，中國消費者的觀念變得更為務實和審慎，有六成受訪者下單前會在多個購物網站進行對比。

這告訴我們，全面實現低價之后，產品的品質和服務就成了用戶對比和平臺差異化競爭的因素。

來自直播電商的數據可以作為例證，實際上在這波電商低價競爭之前，直播電商正是“全網最低價”的代名詞。

但是在北京陽光消費大數據研究院聯合對外經濟貿易大學消費者保護法研究中心、消費者網發布了《直播帶貨消費維權輿情分析報告》中，卻告訴我們產品質量和虛假宣傳仍是直播帶貨主要問題。

在2022年直播帶貨消費維權輿情信息中，涉及產品質量問題的占45.75%，虛假宣傳的占37.82%。

簡單來說，在全面低價的當下，品質和服務升級、內容和營銷價值，以及電商平臺各項綜合能力的展示，才是購物節的新意義。

對于競爭加劇的各大電商玩家而言，唯有回歸消費本質才是獲得長期核心競爭力的方法論。

目前來看，眼前的618大促，將會把重點放在價格上的爭奪上，但在價格背后，平臺的綜合服務能力和產品質量，才是拉開競爭差距的關鍵。

可以預見的是，今年618的電商之爭，絕對比往年更有意思。