來源/虎嗅商業(yè)消費組

撰文/黃青春

騰訊終于在2023年春天全面復蘇，不再蟄伏。

5月17日，騰訊控股（ 00700.HK ）底氣十足地向市場遞上2023Q1成績單。財報顯示，騰訊營收 1499.86億元，同比增長11%（近六個季度以來最高同比增速，創(chuàng)營收歷史新高）；Non-IFRS凈利潤 325.38億元，同比增長27%——可見，騰訊的盈利能力依然穩(wěn)健，正慢慢走出長達一年多的業(yè)績低谷。

當然，遠不止賺錢這么簡單，游戲、廣告、數(shù)實經(jīng)濟（金融科技及企業(yè)服務）三大核心業(yè)務全面復蘇，足見騰訊彪悍的調(diào)整能力。

不過，降本增效依舊擠壓著這個龐大的商業(yè)體：收入成本同比增長4%至人民幣818億元，低于營收同比增速；銷售及市場推廣開支同比下降13%至70億元，一般及行政開支同比下降8%至246億元；與之配套的“降本”舉措，力度依舊——目前騰訊員工106221名，季末員工總數(shù)較上個季度減少2215人，較去年同期減少約1萬人。

騰訊游戲，墻內(nèi)開花墻外香

騰訊三大業(yè)務板塊中，增值服務同比增長9%達793億元；其中，游戲業(yè)務值得拎出來單說。

2023Q1游戲業(yè)務整體收入同比增長10.8%達483億元；其中，國際市場游戲收入132億元，同比增長 25% ，《 VALORANT 》（《無畏契約》）、《勝利女神：妮姬》和《 Triple Match 3D 》三款產(chǎn)品因貢獻突出被財報點名表揚。

事實上，得益于騰訊在國際市場成熟的產(chǎn)品線布局，自 2019Q3 首度披露該板塊數(shù)據(jù)以來，國際市場游戲收入貢獻便不斷提升：目前海外游戲收入已經(jīng)達到本土游戲收入的 38%，越發(fā)接近“國內(nèi)、海外市場各占游戲收入一半”的戰(zhàn)略目標。

況且，明確將業(yè)務側(cè)重點放到海外，是對國內(nèi)版號持續(xù)保持縮緊政策的一種焦慮分攤，即便騰訊大多數(shù)游戲營收都依賴國內(nèi)，但海外業(yè)務投入后的增長預期確定性更強。

而且，面對國內(nèi)游戲行業(yè)巨大不確定性，騰訊自2021下半年以來一邊裁撤國內(nèi)非核心邊緣業(yè)務及員工，一邊加速全球掃貨以期在全球游戲產(chǎn)業(yè)中悄然建起橋頭堡——據(jù)虎嗅不完全統(tǒng)計，近三年來騰訊至少在全球發(fā)起超141起游戲相關(guān)投資并購：2020年37起、2021年92起、2022年12起。

這背后，既有基于網(wǎng)易（《暗黑破壞神：不朽》《永劫無間》等）、米哈游（《原神》）、阿里（《三國志·戰(zhàn)略版》）等競爭對手加大游戲領(lǐng)域投資布局的對沖；也有提前培養(yǎng)產(chǎn)品“嗅覺”，以防再錯失爆款的審慎。

虎嗅獨家獲悉，騰訊游戲接下來的全球化布局包括：

1）從面向國內(nèi)玩家做游戲轉(zhuǎn)為面向全球玩家做游戲。目前，騰訊自研團隊已有多款產(chǎn)品在立項之初就被作為一款全球性產(chǎn)品來設(shè)計，而非局限在某個市場；

2）對所有平臺保持開放態(tài)度，打造充分利用不同平臺優(yōu)勢的高品質(zhì)作品。目前，騰訊在海外做 PC、主機游戲為主的團隊數(shù)千人，他們會持續(xù)嘗試向 3A、主機游戲中加入新的玩法；

3）加大部署成建制、成規(guī)模的本地團隊，打造一個集研發(fā)一體化全球游戲協(xié)作體系。通過充分發(fā)揮騰訊在手游研運、GaaS、電競、技術(shù)等核心優(yōu)勢，與全球開發(fā)者在跨平臺制作、全區(qū)域發(fā)行方面展開更多協(xié)作。

至于本土市場，游戲收入亦同比增長6%達351億元，是自2022Q1以來首次恢復同比增長，主要得益于《王者榮耀》《穿越火線》《和平精英》《 DNF 》等老牌拳頭產(chǎn)品拉動增長。

而且，騰訊游戲今年后勁十足——上周騰訊在游戲發(fā)布會上一口氣掏出18款重磅游戲新品，其中15款新游已獲得版號（代理為主）。具體而言，《白夜極光》定檔6月13日，《戰(zhàn)地無疆》《冒險島：楓之傳說》分別于三季度和秋季定檔，《新天龍八部》《大航海時代：海上霸主》宣布年內(nèi)公測或不刪檔測試，《命運方舟》《重生邊緣》定檔夏季，《無畏契約》國服6月8日開啟內(nèi)測。

不過，騰訊對于中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的威懾力主要基于流量和資本，雖然其從研發(fā)到渠道雖有不可撼動的市場地位，坊間甚至有“騰訊之于游戲好比茅臺之于白酒”的說法，但騰訊正焦急等待下一款接棒《王者榮耀》的產(chǎn)品——畢竟，《王者榮耀》與《和平精英》分別于2015 年、2019 年上線，騰訊游戲面臨著爆款后繼乏力的窘迫局面。

最后，未成年相關(guān)數(shù)據(jù)再次被騰訊單獨拎了出來。

財報顯示，騰訊本土游戲業(yè)務中，今年一季度未成年人在線游戲時長占比0.4%，較2020年同期大幅下降96%；未成年人游戲流水占比0.7%，較2020年同期大幅下降90%。

坦白說，按照騰訊游戲的用戶基數(shù)，能將未成年流水和時長短時間內(nèi)降低這么多，至少能說明兩點：一是騰訊以集團意志力推未成年人防沉迷，確實起到了作用；二是未成年群體對整個騰訊游戲大盤的影響十分有限。

騰訊視頻被愛奇藝反超

在流量引領(lǐng)潮水走向的敘事中，流量也主宰著廣告的遷徙方向——從用戶體量來看，騰訊構(gòu)筑了龐大的流量池：截至2023年3月31日，微信及 WeChat 的合并月活躍賬戶數(shù)13.19 億，同比增長2%；QQ 移動終端月活躍賬戶數(shù)5.97億，同比增長6%。

得益于此，騰訊2023Q1網(wǎng)絡(luò)廣告收入同比增長17%達210億元、連續(xù)兩個季度雙位數(shù)增長，步伐與經(jīng)濟復蘇一致——由此可見，騰訊正在慢慢消化2022年廣告大盤短期波動帶來的影響。

不過，騰訊廣告業(yè)務2023Q1環(huán)比下降15% 可不是“好兆頭”——要知道，行情好有流量的地方不缺廣告主惦記，但遇上2022年那樣的大環(huán)境，各家對廣告份額的搶奪會近乎貼身肉搏，狼多肉少的情況下肯定有人“餓肚子”。

避開疫情影響明顯的2020 ~ 2022年，僅參照疫情前的2019 年：國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《 2019 中國廣告年度數(shù)據(jù)報告》顯示，2019年廣告市場總體規(guī)模達8674.28億元，如果去掉戶外、央視、電視臺等，互聯(lián)網(wǎng)大約占一半——等于說，無論百度、騰訊、阿里、分眾等老牌勁旅，還是字節(jié)跳動、快手、B站這些新貴，亦或是多如牛毛的中小企業(yè)，搶來搶去不過是在“內(nèi)卷”。

值得玩味的是，4月3日字節(jié)剛剛“秀過肌肉”——據(jù)知情人士透露稱，字節(jié)跳動2022年營收超800億美元（約5514億元）直逼騰訊，較2021年的600億美元漲超30% 以上；其中，廣告業(yè)務是字節(jié)收入的增長“引擎”，較2021年翻了2.5倍，達到100億美元左右。

所以，現(xiàn)在騰訊的廣告收入也只是復蘇到了兩年前的水平，后續(xù)是否依舊能保持增長，還有待時間給出答案。

不過，騰訊顯然不想等了—— 5月10日，騰訊廣告官方公眾號低調(diào)推了一篇造勢618的文章，但卻“內(nèi)藏乾坤”：今年618，騰訊廣告與阿里媽媽將首次實現(xiàn)雙邊補貼， 且微信歷史性支持朋友圈一跳直達淘寶 App ——往小了說，阿里那邊流量焦慮，騰訊流量池富庶，騰訊與阿里和則兩利；往大了說，騰訊此次讓步或?qū)⒊蔀榘⒗锿频刮⑿拧巴鈮Α钡膶嵸|(zhì)性動作，甚至成為改寫流量潮向的不確定性因素。

另一個值得警惕的信號是：2023Q1 騰訊視頻首次被愛奇藝反超——須知，付費會員數(shù)是視頻平臺含金量最高的指標，沒有之一。

騰訊Q1視頻付費會員數(shù)是1.13億，同比下降9%，財報稱主要受內(nèi)容排播延期影響，但2022Q4其會員數(shù)是1.19億，Q3是1.2億，已連續(xù)四個季度會員持續(xù)流失；

愛奇藝Q1付費會員總數(shù)飆至1.289億，凈增1730萬會員，會員數(shù)首次超過騰訊視頻、高出近1600萬，這是愛奇藝連續(xù)兩個季度凈增超千萬、連續(xù)四個季度會員正增長。

注：2021Q4 起，愛奇藝會員數(shù)據(jù)調(diào)整口徑為季度日均訂閱會員數(shù)

論資本能力、用戶基數(shù)、內(nèi)容儲備，騰訊視頻此前是“老大哥”，但市場決定供給——得益于《狂飆》掀起全民追劇的熱潮，愛奇藝 Q1 年輕用戶活躍滲透率 TGI（某一群體相比全部群體對某款 App 感興趣程度，數(shù)值越高代表該人群感興趣程度越高）明顯高于騰訊視頻，且《顯微鏡下的大明之絲絹案》《我們的日子》《回響》《人生之路》《歸路》等劇集也在不斷內(nèi)容接力。

反觀騰訊視頻，由于內(nèi)容排播延期等因素影響，自制、獨播內(nèi)容“掉鏈子”，被愛奇藝蠶食了市場——不過，騰訊視頻于 4 月推出的自制劇《漫長的季節(jié)》表現(xiàn)不俗，或許能在 Q2 幫助騰訊視頻揚眉吐氣、逆轉(zhuǎn)頹勢。

更深層次原因在于，騰訊視頻的競爭策略缺乏面對環(huán)境變化攻守兼?zhèn)涞撵`活調(diào)整，而愛奇藝趟出了付費會員、獨家版權(quán)收購、會員差異化排播等模式，眼下正轉(zhuǎn)向更高 ARPU 值（單個用戶消費金額）的探索，且持續(xù)推動平臺影視工業(yè)化戰(zhàn)略：

一方面，平臺持續(xù)扶持和挖掘年輕創(chuàng)作者（包括導演、編劇、制片人、演員等），創(chuàng)新的類型、題材才能冒出來，且愛奇藝的制片管理系統(tǒng)幾乎涵蓋了從選角、劇本拆分，到拍攝、制作、審核、宣發(fā)，幾乎囊括內(nèi)容制作的全周期；另一方面，按照龔宇的說法就是“愛奇藝搭建了一套工業(yè)化管理體系，是規(guī)則性、是管理性的，是有科學的先進的手段”，進而最大程度保證自制劇的品質(zhì)。

當然，騰訊視頻為了止住用戶持續(xù)流失的頹勢，于 4 月拉著抖音上演了一場“世紀大和解”的劇情——原本，抖音、快手攻城拔寨、勢如破竹，優(yōu)愛騰一起在虧損泥潭中承受著資本與市場的苛責，但 2022 年濃眉大眼的愛奇藝通過“降本增效”、會員漲價、“攀”上抖音等操作，踉蹌從虧損泥潭抽身，連續(xù)四個季度實現(xiàn) Non-GAAP 運營盈利——于是，回過味來的騰訊視頻立馬放低姿態(tài)握住了抖音的“手”。

騰訊調(diào)整生長路徑

最后，則要將目光拉到騰訊的“重心”——數(shù)實經(jīng)濟，該業(yè)務季度內(nèi)收入同比增長 14% 達 487 億元，連續(xù)八個季度收入占比超過 30% ，主要受益于線下消費的恢復。

如果將時間齒輪向前撥動八年，2015 年騰訊便已開始布局產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，此后即便短期業(yè)績承壓，騰訊仍在保持對戰(zhàn)略業(yè)務和科技創(chuàng)新的持續(xù)投入，背后邏輯并不難理解——當騰訊已成為貫穿數(shù)萬家企業(yè)、千億就業(yè)崗位的鏈接管道，騰訊能否構(gòu)建起包括服務器、操作系統(tǒng)、芯片、SaaS 等在內(nèi)的公司完整自研體系，很大程度上影響著其生態(tài)重構(gòu)的進度，以及能否蛻變?yōu)閺V義的互聯(lián)網(wǎng)入口。

誠然，過去很長一段時間騰訊都站在舞臺中央——一方面，游戲業(yè)務一馬平川，再加上社交（ QQ、微信）、文娛的勢能，護城河寬的無法顛覆，為了“連接一切”的戰(zhàn)略自然會無限向外延伸；另一方面，越多基于業(yè)務、技術(shù)協(xié)同及補充的連接，越能高效將外部資源嫁接到自身業(yè)務體系，以期在細分賽道“軍備競賽”中達成數(shù)據(jù)反超。

然而，2021 下半年以來，騰訊長期建立的穩(wěn)定性在監(jiān)管（針對游戲、內(nèi)容、金融科技的監(jiān)管以及反壟斷、反無序擴張）、疫情、經(jīng)濟形勢多方?jīng)_擊下正在松動——所以，騰訊聚焦金融科技及企業(yè)服務，希望在新發(fā)展邏輯下調(diào)整生長路徑。

值得一提的是，騰訊 2023 年股東大會上，馬化騰回應有關(guān) ChatGPT 和 AI 提問時表示：“這是幾百年不遇的、類似發(fā)明電的工業(yè)革命一樣的機遇。但對于工業(yè)革命來講，早一個月把電燈泡拿出來，在長的時間跨度上來看并不那么重要�！�

他進一步指出：“關(guān)鍵還是要把底層的算法、算力和數(shù)據(jù)扎扎實實做好，更關(guān)鍵的是場景落地。目前（我們）還在做一些思考，我感覺現(xiàn)在有很多公司太急了，感覺是為了提振股價，我們一貫不是這種風格�！�

當然，這季財報多虧視頻號站了出來——騰訊在財報中著重筆墨夸了視頻號對各項業(yè)務收入的拉動作用。

首先，視頻號是拉廣告的“好胚子”。財報顯示，視頻號平均 eCPM（每一千次展示可獲得的廣告收入） 高于其他短視頻平臺，吸引了新的廣告主及現(xiàn)有廣告主的新增預算；騰訊高管也在當晚財報電話會議上稱，微信廣告占據(jù)了騰訊整個廣告收入的 50% 以上，尤其是視頻號的收入在不斷增長。

值得注意的是，5 月 15 日騰訊廣告全流量通投升級，將“微信視頻號”納入通投范疇。至此，單條廣告可以同時投放到視頻號 + 朋友圈 + 公眾號與小程序 + 騰訊平臺與內(nèi)容媒體（含 QQ 瀏覽器、QQ、騰訊音樂及游戲、騰訊新聞、騰訊視頻）+ 優(yōu)量匯等騰訊全生態(tài)廣告版位。

其次，視頻號成了數(shù)實經(jīng)濟的“增收點”。微信于 2023 年 1 月 1 日起，開始面向商家收取技術(shù)服務費，商家每賣出一單商品需在“視頻號用戶實付金額（含運費） + 支付補貼”基礎(chǔ)上，向平臺支付一筆技術(shù)服務費——這部分視頻號技術(shù)服務費收入已計入企業(yè)服務板塊，而企業(yè)服務業(yè)務收入也于期內(nèi)恢復同比正增長。

此外，視頻號團隊最近也動作頻頻：從視頻號小店商品卡片支持嵌入微信公眾號，到正式推出“先用后付”功能，再到灰度測試運費險，一系列動作均在為視頻號電商變現(xiàn)積蓄勢能。

當然，即便視頻號商業(yè)化提速，其變現(xiàn)潛力釋放也需要時間周期，再加上其受微信生態(tài)的限制，變現(xiàn)效率很難追平抖音，短期對騰訊營收大盤的助力較為有限。

此外還應考慮到：當用戶心智已經(jīng)被一個平臺（淘京拼代表的傳統(tǒng)電商，抖快代表的直播電商）培養(yǎng)起來后，再往其他平臺遷徙成本會陡增，而視頻號作為一款防御型產(chǎn)品（戰(zhàn)略補位），除了心智培養(yǎng)外，還需要一個打磨過程，包括運營能力、產(chǎn)品能力、服務體系、商家網(wǎng)絡(luò)搭建等，這注定是一場長線戰(zhàn)役。