來源/Vista氫商業(yè)

作者/加號

現(xiàn)在路邊的水果店真不敢隨便進了。

最近刷到小紅書上的新型水果店，從“果物商店”的店名，到稀松空曠的陳列，都讓我連連擺手。倒不是因為被來自水果店的藝術(shù)氣息嚇怕了，而是錢包已經(jīng)懂事地發(fā)出預(yù)警——“護駕，有刺客”。

小紅書@：E（E）E

仔細看看，插在水果里的立牌上標著價格，蘋果8塊錢一斤。一時間不懂市場價的我人又傻了，這到底是便宜還是貴啊，在印象里，蘋果一直都算比較親民的水果，現(xiàn)在隨便吃倆水果也要兩位數(shù)了？

為了解決心中疑惑，本人決定從隨處可見的連鎖水果店入手，打開百果園小程序搜索“蘋果”，結(jié)果令我大吃一驚。普通富士要6.99一斤，百果園自有品牌良枝蘋果600g賣14.5，兩個東方紅蘋果更是要賣23.5。

一個蘋果近12塊錢？

我眩暈了。看其它琳瑯滿目的水果，無論是否應(yīng)季價格都超出我的想象。一個130g獼猴桃賣6.9，一斤小番茄賣近10塊錢，價格戰(zhàn)士榴蓮不必說，就連正盛產(chǎn)的荔枝也賣40塊一盒。主打的就是一個品類繁多目不暇接，愛果人士被刺的體無完膚。

百果園不是連鎖水果超市嗎，怎么也賣這么貴？

01

在百果園的N個窒息時刻

走進百果園，率先引起注意的總是一些看起來稀奇古怪的水果，燕窩果、甜指黃瓜、紅果參、黃油蟠桃、火紅柿……近一半水果要么根本沒見過，要么是奇奇怪怪的新品種搭配。

拿起一個看起來平平無奇的梨，人家叫“孔雀河畔樹上熟香梨”，看向獼猴桃，這里被稱為“佳沛陽光金奇異果”，這里的楊梅叫“云南硬絲楊梅”，牛油果叫“青魁即食牛油果”……似乎不管是什么樣的水果，進了百果園這個宮，就會有屬于自己的封號。

放眼望去，店里顧客幾乎都是和我一樣的年輕打工人，少有上年紀的老人或者學生，大家各自拿著手中或精致包裝或擦洗干凈的水果看價格皺眉。

小紅書@大頭不想省錢了

在一眾精致包裝的水果中拿起一盒心形包裝的荔枝，看到40塊的價格我差點背過氣。咬牙拿去結(jié)賬，被店員科普了專屬于百果園的會員制度——分99元輕享版年卡和199元尊享版年卡，二者可以享受不同等級的優(yōu)惠券、免費試吃、積分專屬禮物等等，并還給承諾，“一年如果省不了入會費，差多少退多少”。

被沖昏頭的我即刻就要掃碼開辦，被同行朋友理智攔住，“對面就是生鮮市場，便宜多了。”

不過俗話說，魚和熊掌不可兼得。

在水果屆似乎也是這樣。想要品質(zhì)穩(wěn)定又價格便宜，比登天還難，只能說可遇不可求。除非有個隔三差五寄水果的勤懇果農(nóng)親戚，否則也只能老老實實掏錢包。

每天都有網(wǎng)友在社交平臺邊吐槽百果園是“價格刺客”，邊糾結(jié)是花30買幾個散裝桃子還是花80買一小盒精裝草莓。人與人之間的參差不是我背帆布包，你買LV，而是在買水果這個日常活動上的差距，有人覺得“買三輪車上的水果，便宜也好吃”，

有人無法理解“啊？那質(zhì)量也沒保障啊，太容易踩雷了，誰知道有沒有什么用催熟劑甜蜜素。”

與其說消費升級，不如說物美價廉在滅絕。

讓我想起郭導(dǎo)小說《小時代》里，顧里在上海某精品超市輕飄飄了一盒可以買果農(nóng)一座小山價格的小番茄。看小說時只覺得荒唐不可信，現(xiàn)在才后知后覺原來這才是買水果的真實寫照。畢竟三輪車和果農(nóng)的水果總需要挑挑揀揀選出好果子，但分秒必爭的中產(chǎn)可沒有這個時間。

小紅書@star皆空

當然，大家集中精力吐槽的不止是百果園水果的價格，還有它引起為傲的水果種類。要說顧里拿的小番茄疑似來自意大利進口，那百果園就可以被稱呼為“水果碼頭”。從進口到國產(chǎn)，再具體到每個城市每種特色，都能在標簽上琢磨個清楚。

有人發(fā)小紅書感慨自己在百果園買一袋子水果花了200多塊，細看小票才能看出端倪。30塊一盒的藍莓來自藍莓巨頭怡顆梅，將近100塊的獼猴桃是超大A級，60塊的甜橙也是進口貨，80塊的荔枝則是主打“無核”。

似乎每個水果前綴都在挑釁，“樁樁件件，哪樣虧了你。”

小紅書@baby5jieq7

這還僅僅只是水果種類的區(qū)分。在百果園，水果也是有等級的。

劃分等級的標準也非常簡單粗暴——好吃至上。百果園還專門為此獨創(chuàng)了一個“四度一味一安全”口訣，也就是按照水果的“糖酸度、鮮度、脆度、細嫩度、香味、安全性”分成招牌、A級、B級、C級4個等級。招牌就是“非常好吃”、A級是“很好吃”、B級只能說“一般好吃”。

價格也從高到低，區(qū)間拉滿。從好吃等級的夾縫中，隱隱約約能看到財力的體現(xiàn)：“非常有錢”、“很有錢”、“一般有錢”。

小紅書@Rebecca

既有等級的劃分，那身份的象征也是少不了的。前有山姆超市會員制讓中產(chǎn)為之發(fā)狂，后有百果園“心享會員”讓人虎軀一震。

震的原因很簡單，99塊錢辦張會員卡，還只是年卡，另有199元的尊享卡。這錢還不存卡里，只是開卡費。福利就在于會員專享的98折以及卡包里的滿40減10元代金券。不少會員表示自己一頭霧水就辦了會員，結(jié)果發(fā)現(xiàn)會員專享折扣還沒有每周二的活動日折扣來得低，純純當了大冤種。

不止是百果園，其全資的子公司果多美也喜歡搞會員制。但好在這回真是儲值卡，可以有大力折扣。猶記得我買下80一盒A級草莓時候的咬牙切齒，更忘不了給儲值卡連沖3次200元的痛心疾首。但這一切都在吃到汁水豐盈、甜蜜清香的大草莓時化為了“貴就貴點吧，真的好吃”。

不就一個精品水果超市嗎，至于嗎？

至于，人家連裝修都有產(chǎn)權(quán)保護的。根據(jù)國際咨詢公司弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國水果零售市場市場規(guī)模已由2016年的8273億元增加至2021年的12290億元，2026年將達到17752億元。而百果園的店內(nèi)，也大剌剌貼著“禁止拍照”的標志。

理由眾說紛紜。有人透露自己曾在百果園當?shù)陠T，經(jīng)常會有同行在惡意拍照抹黑，所以設(shè)立了這個規(guī)則；有人表示百果園店面裝修設(shè)計的不錯，應(yīng)該是怕其他店抄襲；也有大膽猜測，是百果園怕自己水果質(zhì)量有問題被拍下來曝光。

小紅書@吃喝玩樂榜

百果園的精品水果生意，可真真賺了不少錢。

02

為什么這么貴？

你眼中百果園是街邊價格略貴的水果小店，可實際上人家身價百億，每個門店也是百萬級別的存在。今年年初，諸多百果園門店都掛上了“東家有喜”的橫幅。

小紅書@老安還不老

1月，百果園在香港掛牌上市，發(fā)行價5.6港元，最高市值直逼100億港元。20年河東河西，百果園搖身一變成為了中國水果零售連鎖第一股，開了5600+門店，就此成為中國第一大水果零售商。

奇怪了，百果園到底為啥能賣這么貴？

當荔枝都劃分出三六九等對標愛馬仕的鄙視鏈、應(yīng)季水果都貴得像反季的，百果園作為“水果漲價”的集大成者，而且還走上果生巔峰，它讓普通消費者看到水果是怎么一步步變貴的。

水果的價格是怎么變高的，得往上面的供應(yīng)鏈找原因。因為主打精品水果，所以百果園對品控要求極度嚴格，還承諾如果在門店買到不新鮮或者壞掉的水果可以全額退款。為了保證口碑，他們可謂是花了大功夫。

根據(jù)百果園招股書顯示，每年約有0.1%的水果產(chǎn)品來自百果園種植基地，剩下百分之99.9%都要從供應(yīng)商處購買，采購成本成了花銷大頭。

一千多家供應(yīng)商分布全國各地，百果園也就在全國各地都建了29個倉庫。錢也都花在了前期采購和運輸成本上。據(jù)紫金財經(jīng)統(tǒng)計，2019年-2021年，百果園的銷售成本占總營收比重分別為90.2%、90.9%和88.8%，其中采購成本占到銷售成本的95%以上。

百果園董事長余惠勇在接受媒體采訪時也對“新鮮”、“好吃”連連強調(diào)，“包括美國，都不太注意口感，他們經(jīng)常吃水果，但對口感無要求。日本的水果非常高端，但走了彎路：過分追求外觀，水果被當成工藝品和藝術(shù)品，脫離了水果的本質(zhì)。”

換句話說，咱花了那么多錢給消費者弄來“最好吃”的水果了，還不讓賣貴點？

也確實，百果園為了運各地新鮮水果出來可謂是煞費苦心。為了把西梅運出新疆，總共花了四年反復(fù)試驗，最后在當?shù)亟⒘死鋷欤闷囘\西梅，且損耗率控制在6%左右。要知道，正常水果行業(yè)損耗率一般在35%～45%之間。

被一筐筐淘汰掉的次等水果價格、房租和人力，均勻地平攤在了門店每顆西梅的身價上。

再配上雇設(shè)計師精心設(shè)計的包裝，每顆水果身價又漲一次。

圖源小紅書

百果園沒法挨個兒解釋自己供應(yīng)鏈貴、成本高。但消費者還是一人一口給吃上市了。

賣這么貴不重要，重要的是仍然有人愿意買單。

這些年百果園主要還是把店開在一二線城市，然后再下沉滲透，一般開在小區(qū)附近或者商圈的周邊，根據(jù)我的觀察，進百果園的顧客大致可以分成兩類，一種是像我一樣的打工白領(lǐng)，下班路上不想走太遠、也不想動腦子，直奔這里買點水果犒勞自己；另一種是售樓廣告里同款三口之家，再牽一條金毛，通常他們也是盒馬的資深會員，下樓遛彎順便在這里采購。

被百果園盯上的原因也很簡單：“消費中產(chǎn)們”為了買優(yōu)質(zhì)水果省時省力，愿意多掏錢。

同樣道理的還有最近小紅書四處都是的懶人水果店。幫你洗干凈水果，裝成39.9元一袋的盲盒形式售賣。?

小紅書@淺梨Sylvia

如果你接受不了買水果像買盲盒一樣的不確定性，那百果園相當于你花高價雇傭的選品管家，它賣得不是水果，是尊享售后服務(wù)。

圖源小紅書

2009年開始，百果園就開始宣傳自己的“不好吃三無退貨”政策，也就是消費者如果對水果口感或品質(zhì)不滿意，就可以無小票、無實物、無理由退貨。在小程序上線后，也有“不好吃瞬間退款”功能。?

還記得幾個月前我和朋友一起在百果園買柚子，諸多品類一個賽一個貴，在我默默伸手去拿最便宜的十幾塊柚子時，她堅定地攔住了我，并略帶心酸地表示，“生活都這么苦了，買不起愛馬仕，難道我們還買不起最好吃的柚子嗎？！”

于是我們一人花五十，提著竹編網(wǎng)精致包裝的皮薄肉紅的精品柚子走出了店。

把水果當成鮮花來賣，百果園還得照顧到目標客群的“審美品味”。

經(jīng)過統(tǒng)計，投資一間百果園門店費用大概在27萬~30萬之間，其中大部分資金都是用于門店裝修和選址，實際加盟費只要7~8萬元。董事長余惠勇牢牢抓住了線下水果實體店“好看”的要點，他認為，陳列決定銷售額，且水果品類面銷附加價值是最高的。線下水果店的營銷，實際上就是一種社交營銷。只有外形好看了，消費者才愿意看。

小紅書上的某網(wǎng)友坦言，大部分消費者認為，食物、日用品這些東西不需要任何審美，同樣的東西附加了“賞心悅目”和“美麗”就要付出多余的“美麗稅”。在考慮買水果的時候也一樣，第一想到的就是劃不劃算，但如果用花店的思維來看“水果店裝修好就更貴”就顯得合理多了。

小紅書@為食小風風

如今百果園已經(jīng)有了屬于自己的科技團隊，有百果園小程序、APP、物流配送、種植管理等上百個業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)銷售廣告隨處可見，但百果園一通操作下來，水果性價比不低反而更高了。

截至2022年12月31日，百果園自營門店總共只有19家，收入僅占總額的0.6%，剩下均靠加盟盈利。

門店雖然不斷升級，但也被消費者吐槽，“只是裝修看起來更高級了，其他跟老店沒什么差別”。科技費用、裝修門店的錢，最終全都算在了水果價格上，由消費者買單。

而人們似乎也不再愿意買低質(zhì)量低價格的普通水果，開始認準了高品質(zhì)高價分級水果。一股腦兒沖著A級、進口下單，一邊消費，一邊離“水果自由”越來越遠。

百果園再貴，還是有人愿意承擔。

畢竟在北京想買到樓下夫妻店里“物美價廉”的水果，越來越難。

你得跟花相當長的時間，和物美價廉的水果攤建立這樣的關(guān)系：店家一眼能認識你臨走還給你裝倆橘子，你愿意在這花錢因為老板娘的笑容很甜，不去她家買都有種自己是渣女劈腿的感覺。

只是這種關(guān)系很難維系，攤販可能第二天回了老家，或者你租的房子漲價了不得不搬家。