來源/聯商專欄

撰文/熙領商業評論

經濟形勢現在是被談論最多的一個話題，而在商業地產行業，未來形勢也越來越成為關注的焦點。最近被問到這個問題比較多，我從幾個方面來聊這件事情。

第一個方面，是從疫情后商業的‘復蘇’，看目前的形勢發展。

如果說春節還只是商業復蘇的試水的話，那么幾乎大部分商業地產人，都對五一給與了巨大的期望，認為應該是消費復蘇的轉折點。

但在五一期間，整體數據還不錯，旅游市場的火爆有目共睹，甚至超過了2019年同期。但與此同時，人均消費卻有所下滑。根據文化和旅游部數據，與2019年相比，人次上升了19%，但是人均消費下降了15%。

而且在疫情三年后，旅游消費實際上是“報復性”最強的區域，因為大家都憋了太長的時間。即使這樣，人均消費也沒能恢復2019年的水平，雖然這里面有出國游比例降低等原因，但一個事實是：消費欲望還在，消費能力收縮。

這也是商業地產市場的現狀表現：人頭攢動的景象，在很多地方都重新出現了，但具體到品牌，很多依然感覺涼意逼人。

餐飲是疫情后復蘇最快的一個行業，但在經過了春節時的一波暴漲后，又迅速回到了不溫不火的狀態，現在很多商業項目都反應，曾經很多排隊用餐的商戶，現在在高峰期經常都能即時找到位置，或者排隊很短。

零售更是冰火兩重天，有的品牌迅速增長，有的則陷入困境，總體來說，服裝及鞋帽等的消費依然旺盛，但購買頻次和客單價明顯下滑。所以現在很多服裝零售感覺日子依然不好過。

今年年初的時候，很多商業地產的從業者都在期望，或者談論“復蘇”，但反而五一過后，業內對“復蘇”概念的討論反而降低了，因為大家都明白，所謂的“報復性消費”，其實是不存在的。

2023年第一季度，還有一個數據，就是居民存款達到了15.3萬億，增加了4萬億，這個數據非常典型，因為經歷了2022年后，居民收入不可能有如此大的提升，只是大家把投資與消費的錢都存起來了。

對于商業市場來說，最可怕的還不是短期內收入下降，而是對未來的預期趨于保守。這將導致人們消費欲望與消費特征的巨大變化，這些變化，必然會影響商業市場的發展。

第二個問題，是未來的消費市場會怎樣？

這方面，我并不是非常樂觀。受全球經濟康波周期的影響，未來三到五年內，整體的消費一定是趨于保守的。

我最近在幾次講課中，都提到了M型社會的概念，即兩極化社會，高端和低端為主，中端越來越少。我并不是說，中國已經進入了M型社會，但今天國內的很多情況，最少M型社會的特征有一定的參考性。

例如大前研一提出的M型社會三個標志：

房貸是否給你的生活帶來了很大壓力？

你是否不敢結婚，或不打算生兒育女？

孩子未來的教育費用是否讓你憂心忡忡？

我相信這是我們很多年輕人及中產不可言述的痛。無論社會是否M化，但生活壓力的上升是肯定的。

最近被提到最多的一個詞，叫“理性消費”，其實所謂理性，本身就是消費收縮的標志。在經濟的高速發展期，買名牌，換手機，出國游都是一二線城市白領的標準生活，但現在，很多白領考慮的是萬一失業后，該怎么生存的問題。

這種情況下，消費會發生怎樣的改變，參考馬斯洛原理，我把生活中經常發生的消費分為以下幾類：

1 生存消費：例如糧油，肉蛋蔬菜，日用品等。

2 基礎消費：服裝，鞋帽，日用家居，家電，中低端餐飲，酒水飲品等。

3 品質消費：更時尚的穿搭，格調型餐飲，精致的小家電，中端以上的護膚與化妝品，新款手機等。

4 提升消費：輕奢品，高端化妝品，更具藝術價值的家居用品，高端智能家電等。

5 躍層消費：重奢商品，高端餐飲及食材，頂級名煙名酒等。

如果以M型社會做為參考，那么1和2受到的影響不大，5也沒問題，因為無論任何時候，人的基礎消費是剛需，而高收入者的消費會依然堅挺，3和4會是受到影響最大的區域。

如果觀察以下疫情這幾年的商業情況，會發現受影響最大的，就是所謂 “中產消費”品類。這幾年很多商業都感覺，高端的還可以，低端的也有消費，但中端下滑極為明顯，特別是一些傳統的中端業態。

這是不是意味著 “中產消費”已經面臨著結束？個人覺得不能這么想，其實中產依然是主力的消費層，只是消費的模式有了巨大的變化。

比如在一二線城市中，又出現了一種新的消費層級，BCG曾經把它定義為“新奢華主義”。由于這種消費，其實是反奢華的，所以我把它稱為 “階層安慰劑”。

所謂階層安慰，就是指原來的白領也罷，中產也罷，雖然受經濟影響消費明顯下降，但在精神層面，并不甘于認可“階層跌落”，所以還需要一些品牌，在可以接受的價格范圍內，保留一定的生活格調與品質。

例如現在的一些中端設計師品牌，價格其實已經接近曾經的快時尚了，但第一比快時尚有個性，第二可以給出更好的品味感。

一些新崛起的中端烘焙品牌也是這樣，面包再貴，一般的10塊，包裝概念好一點的可能20，但用多10元的價格，就能讓自己覺得，生活在一線城市還是有些不同的，還是可以接受的。

瑞幸在經歷了多次波折后，不僅涅槃重生，而且在大肆擴張的情況下還實現了盈利，打了不少專家的臉。其實瑞幸就代表一種態度：時尚，潮，但是價格不貴。

這種態度，并不能簡單的用‘虛榮’‘要面子’來解釋。實際上，對美好生活的追求，是驅動人類進步的主要動力。在經歷過配給制、糧票肉票等時代后，今天的消費者，特別是年輕的消費者，對于生活品質的不妥協，其實是一個社會更加文明的標志。

在這種消費的變革的影響下，高奢類自然還會保持良好的表現，那些價格適中甚至偏高一點點，但精神屬性更強，更有品味的產品，也同樣有很大機會。

除去上面的消費外，還有一些特殊的消費，都具備消費心理上的雙重性，這幾種就是：

保值消費：黃金珠寶等

健康消費：健身，戶外，運動等

解憂消費：游戲，娛樂，VR，電影等

當對未來預期趨向保守時，保值消費的需求是明顯的，特別是黃金類消費，因為這類消費既可以滿足人們消費上的精神滿足感，同時又因為可以保值，降低花錢的負罪感。但因為黃金消費不是剛需，收入及預期的下降，又會對沖正面的影響，所以黃金珠寶類，往往是較為穩定的業態。

健康消費也具有雙重性，越是經濟形勢不好，人們越意識到，一定要注意健康，因為自己的抗風險能力會降低，所以更要通過健康消費規避這種風險。但收入下降又使得消費者在選擇健康產品上趨于保守，所以更便利，更具性價比的健康產品，就會獲得較好的市場表現。例如，除了部分能聚焦高端并且有足夠資源的健身會所外，大部分中檔健身會所會受到沖擊，而相反經營模式更加零售化的小型健身場所會取得增長。

解憂消費也是一類很特殊的類型。曾經在美國大蕭條時期，人們發現小說和電影等行業反而逆勢上揚，因為人們在精神苦悶的時候，更需要精神上的東西進行調節，但受到消費降級的影響，會促使人們選擇較低的消費額，特別是互聯網時代，很多娛樂可以從網上以較低的價格獲得。那么，在實體商業中，解憂類產品，就要有更多的溢出價值，例如具備很強的互動與社交屬性。

總體來說，并不是說經濟形勢不好的時候，就只能做基礎與剛需消費。相反，任何時候，人的屬性都是物質與精神雙重的。人不是豬，吃飽了睡好了就可以，人是需要與社會互動的動物。未來的商業業態與品牌，能在兩者之間做到平衡的，會獲得更多的機會。

第三，商業地產項目，風險與機遇都在哪里

我個人相關比較保守，也可以說悲觀，我覺得未來很長一段時間內，商業地產項目的風險都是大于機遇的。

包括我們看到的，現在還不錯的一些商業項目。

其實國內大部分的商業項目，既沒有很強的差異化，也沒有明確的細分市場，原來能夠生存，其實是順應了國家發展的大勢。就像現在經常說，很多首先富起來的人，并不是能力特別強，而是沾了國運的光。

商業地產，最喜歡談定位，但在2020年前，大部分項目雖然調子起得很高，但真正的定位基礎是“跟著招商走”。

換句話說，其實很多項目的定位，拋開對外忽悠的成份，內部的邏輯，就是能招到什么品牌，就定什么位。有些項目起初概念和定位都很有想法，但到后期好多牌子招不到，那么定位再調整就好了。

這樣造成的后果是就是商業高度的同質化。在消費持續上漲的時刻，只要項目做得差不多，那么吸引一些消費肯定是沒問題的，在那個時期，一邊是創新的風險與難度很大，另一邊是按常規方式做做也還過得去。

那么對于很多從業者，這個選擇題答案是很清晰的。

有一個事實是：跟隨最大眾的套路走，在商業高速發展期，反而是最安全的。

原來池子大，大家都可以喝上水，你胃口好，那么多喝點，我身體一般，少喝兩口，也能活下去。

可假如：池子突然變小了呢？

我們做過一個持續性的研究，在消費頻次和金額都減少的情況下，很多人對商業場所的選擇會越來越謹慎。以前每周出去吃三次飯的時候，可能選擇餐廳是比較隨意的，但如果每個月只出去吃一次飯，那么可能就會要求環境、口味、氛圍都更好一些。

我們在客戶消費心理的測試中發現，消費頻次越少，消費的儀式感越強。那么，在選擇消費場所的時候，就會對整體品質有更高要求。

所以未來商業地產，很可能會出現一種情況，叫商業消費的‘馬太效應’。經濟學上，馬太效應是指一種強者愈強、弱者愈弱的現象，而商業消費，也有極大的可能出現類似情況：即那些各方面都比較優秀，能為消費者帶來更多溢價的商業設施，會吸引走更多的人流，而那些較為平庸的商業，會越來越差。

經歷了2022年后，到了2023年，很多商業人都提出了‘高質量發展’這個詞匯。因為未來商業的生存難度會越來越大。商業如果不能在環境、空間、氛圍、業態、品牌、以及服務等多個方面，實現“高質量”的發展，那么可能會迅速被社會淘汰。

第四，商業地產人的未來會怎樣

近兩年，房地產的極度低迷，從商業地產的角度，相對會好一些，很多商業地產人即使因為業務調整失去了工作，也可以很快找到下家。

主要原因在于：商業地產的人才，其實是缺乏的。

中國的商業地產，說是發展了二十年，實際上在2015年之前，大部分發展商的思路還是怎么蓋點商業街賣了，真正沉下心做商業的企業并不多。而一個知識全面的商業地產人才的培養，是需要一定周期與時間的。

我們曾經概括過，一個具備獨立操盤能力的商業地產職業經理人，最少需要有定位、設計、財務、招商、運營與物業方面的常識。注意是常識，而不是知識，因為在所有這些領域都具備很專業的知識，幾乎是不可能的。

但你最少要懂其中的邏輯與原則，比如可行性研究，你要明白消費與競爭的關系，建筑設計，你要了解動線與空間的處理，你可能不是一個好的招商專家，但最少要知道品牌的趨勢等等。

搞清楚這些，可能沒有四五年一線經驗都不行，如果再專精一兩項，至少六七年很正常。這些都需要時間沉淀。但商業地產發展周期擺在這里，所以真正較為全面的商業地產人才，一直是不足的。

這就造成了在商業地產高速發展的時期，一個背景只要還過得去的商業地產從業者，換個東家跳兩級都很正常，薪資翻番都是常規操作。

但是這種好日子，已經結束了。

一種是外因，無論是消費的理性，還是馬太效應，都可能引發商業項目的實際減少，這也意味著工作崗位的減少，而且，對于崗位的要求更高。

一種是內因，很多商業地產人的學習能力，直接影響了上限。現在很多商業地產人，還躺在過去的成績上自嗨，經常張口就是“我當年做過什么什么‘……..

前幾年，大集團出來的商業人才到處被搶，但這幾年，很多企業務實了很多，因為那些適應了大平臺的商業地產人，如果沒有很強的自我調節能力，到了一線很快就失去了優勢。

比如前一段兒，一個在國內排名前幾的大集團工作的高管，出來做顧問，談及一個不大的商業項目方案的時候，他滔滔不絕的講訴概念要怎么酷，內容要多么領先，設計要多么時尚。

我問他，這個項目業主的資金很緊，既要考慮成本控制，又要考慮租售結合，這方面想到沒有？

他基本沒有，因為在他原來所在的平臺，基本不需要考慮這些。

更重要的是，商業地產是一個非常復雜的體系，既有很強的地域特征，還有完全不同的細分市場。你在上海做得好購物中心，不見得你能在西北做好一條商業街。

以往由于市場形勢好，大部分都適應了粗放式的發展方式，但現在市場越來越細分，消費差異也越來越明顯，這對于商業地產從業者的挑戰，其實是很大的。

過去的工作經歷，肯定是一種優勢，但如果不能正確對待，反而會是劣勢。

還有一個對行業沖擊最大的，是消費觀念與消費行為的改變，正在極大地改變現有的商業模式。

舉個例子，以前說到網紅品牌，都給人一種話題很好，但存活率很低的印象。所以很多傳統商業人，說起網紅品牌，是很不屑一顧的。

但這幾年隨著新生代消費的崛起，情況和前些年是非常不同的，首先，所謂的品牌忠誠度越來越低，相反，很多年輕消費者很容易就轉向了新的事物，這導致了即使是傳統品牌，生命周期也在大幅下滑。第二，商業，特別是新開業項目，瞬時人流也是很重要的。商業是需要養商期的，但在商業競爭基本白熱化的情況下，你不能快速的吸引客流，可能連養商的機會都沒有。

當然，前期的流量后期能不能留存，取決于很多方面，例如內容、氛圍以及運營等，但這不代表著前期流量不重要，而網紅品牌起到的就是這個作用。

很多傳統商業人，對于新品牌的出現，遲鈍到不可思議的地步。而且，甚至在很矜持的端著架子，考慮招不招網紅品牌時，都沒想到，就你那個老舊的項目，你招人家也不一定來。

就像一個矮矬窮，去琢磨對面的白富美的皮膚略有點黑，自己要不要追，卻不知人家眼里都沒看見你。

從2020年到2023年，我每次講課，都會告訴商業地產人：這是最壞的時代，也是最好的時代。

最壞的時代，是指商業競爭越來越激烈，而消費卻越來越理性，做好商業的難度，是遠遠大于以前的。

最好的時代，是指商業模式的快速更新，把商業地產人都拉到了一個水平線上，過去的經驗，依然有很大作用，但必須要跟隨市場變化不斷調整，這對于新人來說，其實是非常有利的。

所以未來五年，那些自我設限的商業地產人，會很快被新人取代。

總體來說，商業地產依然是一個很有前景的行業，無論經濟形勢怎么改變，人總是要消費的，在人類歷史上，除了戰亂時期，商業都是人類生活永恒的主題。

而我們需要的，是怎樣在不確定的前景下，保持一個積極樂觀的態度，并不斷地完善自己。