來源/青眼 

撰文/小南

618大促正酣戰，國際大牌、國貨頭部功效護膚品牌霸榜，表現十分強勢，這既讓美妝行業看到了復蘇的希望，也反映出了消費偏好。那么，二季度美妝市場呈現出了哪些趨勢？

近日，青眼情報通過對美妝市場和消費行為進行深度洞察，發布了《第二季度美妝消費趨勢報告》（下稱《趨勢報告》），從八大趨勢入手解構美妝行業新趨勢，以期對未來美妝市場予以參考，為企業提供決策支持。

二季度預估2326.7億，播商平臺崛起

國家統計局數據顯示，我國1-4月化妝品類零售總額為1299億元，同比增長9.3%；4月化妝品類零售總額為276億元，同比增長24.3%。

《趨勢報告》也顯示，2023年第一季度化妝品市場規模為2221.44億元，同比增長7.95%；淘寶、京東、抖音總GMV為1036.86億元，同比上升15.3%；青眼情報調研范圍內10000+CS門店銷售額為28.89億元，同比增長2.2%。

截自《趨勢報告》

可以說，化妝品市場在以肉眼可見的速度復蘇。以此為基礎，《趨勢報告》預估今年第二季度化妝品市場規模為2326.7億元，同比增長8.4%。其中，線上化妝品銷售額預估為976.7億元，線下化妝品銷售額預估為1350億元。

不過，雖然整體市場在復蘇，但不同地區和平臺的復蘇程度仍有不同。

如《趨勢報告》調查發現，第二季度有37.95%的消費者愿意增加美妝消費投入，比第一季度增長了14.56個百分點。但相比之下，一線和新一線城市美妝消費復蘇趨勢更明顯，其中一線城市第二季度愿意增加美妝消費投入的消費者占比為40%，新一線為41.9%，而二線以下城市占比均在40%以下。

截自《趨勢報告》

在線上平臺方面，不同平臺同樣存在差距。《趨勢報告》發現，雖然淘系平臺依然是線上美妝品類GMV貢獻率最大的平臺，但受1月解封后第一波疫情影響，GMV呈下滑趨勢；而抖音平臺美妝品類抓住2月情人節和3月“3.8”大促兩個節點，實現了超2倍的GMV增長。而對比第一季度和第二季度消費者的消費意愿，選擇抖音、快手等播商平臺的消費者人數不斷增加。

那么，到底什么樣的消費者更傾向于播商平臺呢？《趨勢報告》調查發現，越年輕的消費者越喜歡通過播商購買美妝產品，95后和00后中有超60%消費者更偏好播商平臺。而各大品牌也紛紛入駐，如嬌蘭首個抖音電商超級品牌日實現單場GMV增長15倍、蘭蔻抖音官方店鋪開業前10天日銷破100萬元。

截自《趨勢報告》

如果淘寶、京東等傳統購物平臺想要拉回下滑的GMV，則更需要考慮如何在播商平臺的夾攻之下，尋找自身優勢。毫無疑問的是，淘寶也意識到了危機，在5月舉行的淘寶天貓618商家大會上，變革成為淘寶天貓未來發展的關鍵詞之一。

不過，疫情改變了人們的生活習慣，以往電商平臺寄予巨大希望的大促，在近些年開始慢慢降溫，尤其是傳統電商平臺大促紅利開始消減。《趨勢報告》調查顯示，超6成消費者消費行為不受大促影響，京東和淘系大促“3.8”大促也呈現下滑態勢。

事實上，開始變化的不僅僅是電商平臺。《趨勢報告》顯示，大促期間品牌營銷投入呈現出品牌增多、單品牌投入減少的趨勢，同時單篇商業筆記產生的種草效果在減弱。以小紅書為例，“3.8”期間美妝類目商業合作筆記的總互動量雖然同比增加39.8%，但單篇互動量下降50.7%。或許在下一個大促中，平臺和品牌都要開始思考，如何進行新一輪的營銷革新。

巧用“護膚公式”打開市場

那么，回到消費者本身，到底是什么在驅動其選品呢？

《趨勢報告》調查發現，接近70%的消費者認為“護膚公式”概念的推出能幫助自己挑選產品，尤其是敏感肌消費者，相比于其他膚質用戶，敏感肌人群更需要更科學的產品搭配來找到更適合自己的護膚組合。

值得一提的是，相比于一二線城市的用戶，三線及以下城市的用戶對護膚公式的認可度更好，《趨勢報告》認為這主要來自于這類消費者的護膚意識和知識體系尚未成熟，護膚公式可以幫助她們更快速地搭建自己的護膚系統和步驟。

截自《趨勢報告》

因此，護膚公式也成為許多品牌鐘愛的產品組合方式。典型如珀萊雅“早C晚A組合”，在今年618首輪大促中，成為李佳琦直播間銷量最高的爆品之一。除了“早C晚A”，《趨勢報告》還發現，“ABC”概念（VA抗皺+B5修護+VC抗氧）從2021年1月至今社媒聲量提升3.5倍、“早P晚R”概念（白天防護+夜間修護）從2021年1月至今更是提升了超30倍。

基于此，佰草集、玉澤、樸理、野獸代碼等品牌都推出了“早P晚R”概念的產品組合，護膚公式也成為品牌推新和產品組合銷售的重要手段之一。

截自《趨勢報告》

除了護膚公式，長久以來“大牌保障”四個字成為很多消費者的選品標準。但隨著中國原料、國貨品牌的崛起，一些國際大牌開始遇冷。《趨勢報告》顯示，產品均價和同比上升品牌數占比成反比，產品均價越高，同比上升的品牌數越少。如第一季度天貓平臺TOP50品牌中，產品均價在300元以上的中高端護膚品品牌GMV同比下滑16.4%，其中千元以上護膚品品牌GMV下滑達17.6%。

與之形成明顯對比的是，百元以內的品牌全部同比上升，尤其是百元內護膚品牌GMV增速最高，超過20%；從銷量同比變化來看，300元以下品牌銷量呈增長趨勢，尤其是百元以內品牌，銷量大幅提升，消費人群擴大。

截自《趨勢報告》

不過，從基礎需求來看，雅詩蘭黛、蘭蔻、SK-II等中高端美妝品牌仍然是第二季度消費者希望購買的品牌。這點在618大促期間也得到驗證，據天貓數據，5月31日-6月1日成交額top10品牌依次為歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、珀萊雅、Olay等。

值得一提的是，《趨勢報告》還發現，在護膚品類賽道混戰的時候，美容儀賽道開始異軍突起，其中“提拉緊致”“抗老”“激活膠原”等成為第一季度“美容儀”相關熱門關鍵詞，在1-3月美容儀熱銷單品中可以看出，每個月TOP10的單品中均有超過7款產品主打抗皺、緊致等功效，并以射頻類美容儀為主，且消費者更能接受高價位的抗衰老功效美容儀，愿意為其投入更多資金。

截自《趨勢報告》

情緒、場景營銷催生消費

那么，如何透過消費習慣進一步留住消費者呢？《趨勢報告》給出了兩點方向：情緒營銷和場景營銷。

《趨勢報告》調研發現，接近85%的消費者的美妝消費行為會受到情緒的影響，接近80%的消費者更愿意在愉悅時進行購買行為。而刷短視頻或直播更容易引發95-00后消費者的激情購物，46.43%的消費者表示在刷短視頻或直播的時候更容易激情購物，這也同樣解釋了前文中播商平臺崛起背后的原因之一。

同時，接近60%的消費者認為美妝消費能改善自己消極的情緒，給自己帶來愉悅感；超過半數的消費者覺得美妝消費是給自己的獎勵或是能給自己滿足感。美妝消費成為消費者尋求愉悅感的一種重要方式，尤其是35歲以下消費者更看重美妝消費帶來的情緒消費。

截自《趨勢報告》

因此，在此背景下，情緒營銷可以成為品牌的重要營銷方式。如個護品牌REVER就是以悅己、趣味、滋養和愉悅感為核心，讓用戶在不同沐浴環節體驗深度愉悅；氣味圖書館則通過打造集體記憶，喚醒消費者童年愉悅情緒，實現品牌和產品破圈。

此外，特定場景特定需求的營銷也是推動美妝增長的引擎之一。《趨勢報告》顯示，消費者購買美妝產品不僅僅考慮皮膚狀況，也開始更多地關注不同場景下的美妝需求，包括不同場合的妝容風格、不同環境的護膚需求等等，場景化營銷也有助于品牌進一步拓寬人群，實現GMV增長。

截自《趨勢報告》

如蜜絲婷在今年三月就通過明星代言+場景營銷的方式，與明星蔡徐坤合作，發布“#帶上小黃帽曬春光#”話題活動，并在抖音電商超級品牌日上結合春游和戶外活動場景進行推廣。這也讓蜜絲婷小黃帽防曬銷量在3月份同比上升了172%，市場份額占比提升11%，遠超去年同期表現。

總體而言，美妝市場仍在復蘇，一線和新一線回暖趨勢更明顯，播商平臺已成年輕消費者重要購買渠道，但仍存在大促不熱、節日紅利消減、高端美妝遇冷等問題。在此基礎上，“護膚公式”、抗衰美容儀、情緒營銷和場景營銷成為進一步抓住市場增長的重要手段。