來源/未來跡

撰文/巫婉卿

近日，2023年前6個月化妝品類零售總額、化妝品進口總額、線上化妝品零售等數據紛紛出爐，既有零售突破2000億大關，取得8.6%增長率，線上七大化妝品細分市場均迎來增長的“熱”；也有進口數據三月連降，6月進口總額跌至100億元以內的“冷”。

當化妝品市場增長水平恢復至疫情前已成“偽命題”，品牌需要用什么姿態來面對“內卷”生態呢？

01

突破2000億大關！

上半年零售總額跑贏大盤 

國家統計局最新數據顯示，今年1-6月化妝品類零售市場總額達2071億元，同比增長8.6%。

結合2019年到2023年上半年化妝品類零售數據來看，今年上半年8.6%的增速雖不及疫情前2019年13.2%的增速，但上半年化妝品零售累計金額呈持續增長狀態，且突破2000億大關，達2071億元，為歷史最高值。

從環比數據看，6月化妝品類零售市場總額達451億元，相較于5月的330億，環比增長36.67%。對比5月、4月化妝品零售額19.57%、-29.77%的環比增減幅度看，因6·18購物節形成的集中銷售，最終呈現出極強的回暖趨勢。且雖然增速不及2019年水平，但從絕對金額來看，比疫情前2019年有70%以上增幅。

此外，上半年，社會消費品零售總額227588億元，同比增長8.2%，6月份，社會消費品零售總額39951億元，同比增長3.1%。對比看，化妝品類在6月與今年上半年，零售額增速均跑過市場大盤。

從具體個體看，這些增長似乎更多集中于行業頭部企業。

日前，上海家化、珀萊雅、倍加潔等企業發布2023年半年度業績預增公告顯示：上海家化預計2023年半年度實現歸母凈利潤2.85億-3.15億元，與2022年同期相比將增加81%—100%，歸母扣非后凈利潤為1.28億-1.58億元，同比增加24%—37%。

珀萊雅在業績預告中表示，公司將在上半年實現歸母凈利潤4.6億-4.9億元，同比增加55%—65%，歸母扣非后凈利潤4.35億-4.65億元，同比增加55%—66%。

值得注意的是，目前這兩家發布盈利預告的兩家國貨頭部化妝品集團，前者靠“品類調整”和“降本”，后者則依靠集團戰略“增效”。

上海家化表示，公司自第二季度開始，加大品牌投入，驅動高毛利護膚品類收入快速增長，結構性地提升了毛利率，同時讓銷售費用率、管理費用率穩中有降。

珀萊雅則稱業績較同期增長的主要原因是，持續推進“6*N”戰略 （新消費、新營銷、新組織、新機制、新科技、新智造），深化“多品牌、 多品類、多渠道”策略，繼續夯實“大單品策略”，旗下各品牌銷售勢頭向好， 實現穩定增長。

此外，口腔護理公司倍加潔集團也發布盈利預告，稱通過調整產品結構和降本增效，實現了銷售增長和費用下降，預計上半年歸母扣非后凈利潤同比去年有77%—97%的增加。

但就《FBeauty未來跡》對線下渠道進行的多方采訪來看，業績增長也并非適用于全行業，尤其在化妝品實體零售端，客流下滑、業績下滑、生存難題還是普遍現象。

和麥賀達集團副總裁田黎明對此指出：市場總體趨勢確實是上升的，但疫情前的增長水平已經不適合在現階段拿來作為參照。“年初我測算過一個數據，結果是，如果今年要想回到2019年的增長水平，需要34%以上的增速，顯然，上半年8.6%增長就顯得遠遠不夠了。”

這也體現出一個事實：化妝品行業在疫情前就已經進入存量爭奪階段，行業過剩導致市場開始“內卷”，大盤難回疫情前的增速。

另有資深化妝品行業從業者進一步表示：“實際上整個行業都處于一個大的調整和變革期，能貼合市場需求及時調整策略的企業就會加速復蘇進而轉向下一階段的競爭，但也會有更多個體在調整中繼續面臨下滑和虧損。”

02

化妝品進口額三連降

6月跌至100億元以內

與總盤持續回暖的狀態形成鮮明對比的是，化妝品進口數據持續下滑。

根據中國海關總署官網發布今年上半年進出口相關統計數據，6月化妝品進口金額跌至100億元以內，僅92.9億元，同比下降15.0%，環比下降15.0%，4-6月進口化妝品不僅同比三連降，環比也從3月到6月一路連降。

綜合近十年我國化妝品進口數據來看，2023年上半年延續2022年的下滑趨勢，進口化妝品金額為661.9億元，同比下滑8.7%，進口數量達18.22萬噸，同比下降10.7%。

對于下滑的原因，田黎明認為：“進口目前受匯率影響較大，半年時間，人民幣從6.7跌到了7.3左右，導致進口成本大幅增加，成本上升，必然訂單減少。”

另據中國海關總署官網發布的“我國自部分國家（地區）進口商品類章金額表”系列數據，我國對5個主要化妝品進口國的進口數據，今年1-5月，有英國、韓國、美國三個國家出現負增長，同比增長率分別為-25.20%、-15.54%和-9.14%。日本在去年同比下降7.1%的情況下，今年1-5月錄得0.79%的小幅增長。

唯一情況較好的法國，在維持去年第一大進口國的前提下，今年1-5月還獲得了7.19%的增長。“從‘美系’做行業第一，到‘法系’化妝品成為行業第一，并且還在持續增長，這不是一天一年促成的。”田黎明認為，這是“法系”品牌發展多年的結果。

03

七大細分市場均迎來增長

美容儀同比上漲超四成

《FBeauty未來跡》從歐特歐咨詢獲取的數據顯示，與化妝品零售市場上升的總體趨勢相同，各大細分市場基本呈現上升趨勢，具體表現出以下特點：

1、七大細分市場銷售額均迎來增長，美容儀以超四成漲幅領跑。

今年上半年線上化妝品細分市場中，除了男士護膚+彩妝市場銷售額下降6.91%，面部護膚、彩妝、身體護理等七大細分市場的銷售額均迎來增長。

其中，美容儀更是取得43.88%的漲幅領跑，總體銷售規模持續走高。在今年上半年2月過年大促、3月的3·8大促和5月的5·20、6·18等節點促銷的加持下，市場表現十分亮眼。

根據歐特歐提供的今年美容儀行業TOP10品牌中，AMIRO、極萌/JMOON、JOVS和SEAYEO這四大國貨品牌入圍前6，其中，AMIRO更是以160.94%的銷售額同比增長率，占據15.86%的市場份額，超過日本品牌雅萌1.94%的市場份額，位列總品牌榜第一。新品牌極萌/JMOON一舉攻入TOP3，JOVS、SEAYEO同比均錄得大幅增長。

2、面護、彩妝線上全網總額均獲兩位數增幅，國貨增長可觀。

上半年以1502.58億元的銷售額位于各大細分市場首位的面部護膚，其銷售額是排名第二的彩妝市場的3.87倍，同比漲幅僅次于面膜，獲得16.76%的同比增長率，銷量同比增長15.84%；彩妝市場上半年總量388.04 億元，銷售額同比增長13.84%，銷量同比增長5.02%。兩大市場線上均錄得兩位數的增長。

今年上半年全網彩妝TOP10品牌中，國貨與進口品牌的比例為3：7，圣羅蘭、蘭蔻、魅可MAC等5個進口品牌均取得銷售額同比上漲，其中，圣羅蘭表現最為亮眼，以34.46%的銷售額同比增長率，獲得4.75%的市場份額，位列第一。

國貨中，卡姿蘭與彩棠的表現可圈可點，卡姿蘭銷售額獲得61.79%的同比增長率，占據市場份額2.33%，彩棠更是獲得146.54%的同比增長率，增長飛速，位于品牌榜第十。花西子則以3.35%的市場份額位于第二。

但國貨在面護領域的表現不如在彩妝和美容儀領域那么精彩。

作為國內化妝品最大的細分市場，僅有珀萊雅這一個國貨品牌進入品牌榜前十，其以31.88%的同比增長率，獲得1.98%的市場份額。此外，面部護膚TOP10品牌榜中的所有品牌銷售額均錄得同比增長，蘭蔻更是以23.85%的銷售額同比增長率，摘得4.01%，其次為雅詩蘭黛市場份額3.23%、巴黎歐萊雅市場份額2.89%。

“國貨首先要拿出好產品來PK。”對于國貨如何在面部護膚、彩妝等市場突圍，田黎明認為，“好的產品、核心的研發技術是首位，其次，是需要文化在先，文化先成功地走出去，國貨品牌才能順利走出去。”他認為，單純只在產品包裝上加中國元素，宣傳上加古文經典，還是不夠的，還是需要挖掘文化價值讓國貨真正走出去。

3、面膜市場國貨外資7:3表現尚可，新銳品牌LEZFF突圍。

面膜市場今年上半年以202.36億元的銷售額獲得13.11%的同比增長率，增速僅次于彩妝市場。面膜市場在總體規模上升的同時，品牌表現也值得關注。

在今年上半年全網面膜TOP10品牌中，國貨與外資品牌占比為7:3，外資品牌有歐萊雅、科顏氏和奧倫納素進入榜單，其中，歐萊雅以3.41%的市場份額占據品牌榜首位，且獲得41.43%的同比增長率，國貨新銳品牌LEZFF以517351.44%的大幅銷售額同比增長率，占據3.41%的市場份額，位于品牌榜第二。

結合淘系、抖音平臺的面膜TOP10品牌榜單，我們可以發現一個有趣的現象：除開在全網榜單上出現過的珀萊雅、薇諾娜、歐詩漫等國貨品牌，淘系與抖音平臺還涌現出各自表現亮眼的國貨面膜品牌，如淘系的玖瑟/JOSUR、FAN BEAUTY SECRET，抖音的C咖、唯克仕等。

這說明，面膜市場并不像面護、彩妝等市場一樣被外資大牌長期占據，擁有較大的機會進行市場挖掘、排位突圍，對于新銳品牌來說也是如此。

4、抖音為市場注入“新血”，成品牌突圍重要平臺。

根據歐特歐咨詢提供的數據，綜合全網、淘系、抖音上半年化妝品銷售情況來看，抖音在香水、身體護理細分市場中，能在TOP榜單上看到一些新面孔。

通過對比全網、淘系、抖音2023上半年香水、身體護理市場品牌TOP10榜單，可以發現，淘系平臺榜單與全網榜單品牌重合度較高，其中香水榜單最為明顯，前十品牌全部重合，僅有排位上的變化。

對比之下，抖音平臺則相差較大，上半年抖音香水市場品牌TOP10中，僅有范思哲、祖瑪瓏這兩個品牌與全網、淘系重合。其中，抖音平臺排名第一的，都未出現在全網和淘系榜單中。

此外，抖音平臺的身體護理市場品牌TOP10也有伊渼雅、半畝花田、元氣達人、羋奈兒這四個品牌未出現在全網和淘系TOP10榜單中。

可見，抖音依靠其龐大的用戶基礎，及直播帶貨等模式，一方面，能夠幫助一些新興品牌打開市場，促進銷售。另一方面，還能利用“鲇魚效應”提升市場活躍度，為市場注入品牌“新血”。

從國內總體經濟情況來看，居民消費能力和消費信心仍待提升，市場內生動力有待加強，消費市場恢復基礎還需鞏固。化妝品市場也是同樣的情況，在這“冷熱交替”的調整和變革期，今年下半年會有哪些變化？值得期待。