出品/聯(lián)商專欄

撰文/鄒通

頭圖/小紅書用戶

近期，有一個下飯小火鍋突然冒出了頭，被各個火鍋大佬所青睞。海底撈靜悄悄地在全國各地布局了大批“下飯小火鍋”的外賣專營店，產(chǎn)品上，以火鍋菜和米飯為主，提供番茄和麻辣兩種鍋底，內(nèi)含3葷7素；定位上，快餐品牌，主打快餐場景。

在海底撈布局“下飯小火鍋”前不久，南城香便早在各門店推出下飯小火鍋系列。有三種鍋底可選，價格各不同，肉類19.9元/份、素類9.9元/份，菜品可免費續(xù)，看起來相當(dāng)實惠。目前官方對其表述為“南城香第一屆品質(zhì)涮肉節(jié)”。喜家德餃子早在去年就已推出了類似的“小火鍋”菜品，還推出了醬鹵鍋、蔬鮮鍋兩個系列多個產(chǎn)品。值得關(guān)注的是，吉野家等快餐品牌也推出了下飯小火鍋，

來源/喜家德官方微博

除了上述餐飲大佬紛紛青睞下飯小火鍋外，2023年許多本地的品牌也很鐘意它，并在當(dāng)?shù)亻_起了主打“下飯小火鍋”的火鍋店。例如青島新開業(yè)的鍋小友下飯小火鍋、濟(jì)南楊桂桂下飯小火鍋（2023.8）、石家莊錢曉椒下飯小火鍋（2023.8）、北京渝采下飯小火鍋（2023.6）、研喜貓下飯小火鍋（2023.6）、武漢呆窩瓜下飯小火鍋（（2023.4））等品牌，都是在近幾個月內(nèi)涌現(xiàn)出來的。

除了上述的入局者，其他的創(chuàng)業(yè)者也紛紛卷入其中，準(zhǔn)備分一杯羹。根據(jù)企查查、天眼查等公開信息統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年以來，以“火鍋+下飯”為定位的品牌數(shù)量接近30家，其中僅下半年就有8家新店或外賣店出現(xiàn)。

這一數(shù)據(jù)直觀地反映出下飯小火鍋市場競爭的激烈程度以及市場的巨大潛力。這時可能就有人問了，它到底是什么？究竟為何被眾多品牌所青睞？它是好生意嗎？

何為下飯小火鍋？

要聊什么是下飯小火鍋就不得不聊巴奴旗下品牌桃娘，因為“下飯小火鍋”這一理念來自于它。桃娘下飯小火鍋是在2021年面世，那時火鍋市場競爭激烈，一眼望去全都是大火鍋之爭。桃娘想在這樣的市場拼下去基本沒有活路。為了快速實現(xiàn)市場突圍，它選擇了切入新賽道，可是選什么賽道成了它頭疼的問題。大火鍋，市場一片紅海，選其他品類又無經(jīng)驗。于是，它選擇切入“小火鍋”賽道，主打性價比。可是小火鍋市場也有不少競爭者，于是從解決日常剛需的方向入手，定位“小鍋不貴，下飯絕配”，產(chǎn)品以火鍋方式呈現(xiàn)，再配上米飯，價格定位29元，完美的將小火鍋和快餐緊密結(jié)合，進(jìn)而開辟出新品類。

圖源/桃娘官方微信

為解決消費者中午的快餐需求，它削弱社交屬性，對座換成了如今的一排一排的“面壁座。這是“下飯小火鍋”的誕生史，也是下飯小火鍋的由來。從中我們可以看出，下飯小火鍋的誕生是在大火鍋和小火鍋的夾縫中切出了一個賽道。和大火鍋屬于同一品類，但又是小火鍋，雖名詞叫小火鍋，但又有別于小火鍋的正餐定位，做的是快餐，形式上又酷似麻辣燙（米飯和鍋中烹煮的配菜）。

所以下飯小火鍋的客戶群和消費場景以及選址和傳統(tǒng)火鍋有所不同。消費場景上，有單身人士解決午餐或晚餐的需求，因為工作或?qū)W習(xí)的繁忙，消費者更希望以快速便捷的方式解決用餐問題；選址上，下飯小火鍋主要集中在美食廣場、寫字樓等商圈；客群上，白領(lǐng)、上班族等需要快速用餐的人群對于“一人干飯”的需求。

當(dāng)然除了上述的不同，它和傳統(tǒng)火鍋還有哪些不同？

社交屬性上：傳統(tǒng)火鍋，消費者可以邊煮邊聊天，享受美食同時進(jìn)行情感交流，具有強烈的社交屬性；小火鍋餐廳環(huán)境相對簡單緊湊，更注重便捷快速，在工作或?qū)W習(xí)時可以解決用餐需求。

食材選擇上：傳統(tǒng)火鍋烹飪方式多樣，食材豐富，可選清湯、麻辣、骨頭湯等；下飯小火鍋則食材選擇相對較少，搭配固定，烹飪方式單一。

用餐時間上：傳統(tǒng)火鍋烹飪時間較長，人們需要等待食材煮熟后邊吃邊聊更享受。下飯小火鍋則制作簡單，食材簡單，煮熟即可食用，更便捷快速。

店面面積上：傳統(tǒng)火鍋在200㎡以上；下飯小火鍋在60-100㎡之間，比大火鍋門店小一半有余。

產(chǎn)品價格上：傳統(tǒng)火鍋客單價很高，基本在100元以上；下飯小火鍋價格集中在20-30元之間，如南城香肉類19.9元/份、素類9.9元/份，桃娘人均低于30塊錢。

為什么越來越多品牌涌入“下飯小火鍋”？

今年算是“下飯小火鍋”的興起之年，不僅有像海底撈和南城鄉(xiāng)這類大品牌進(jìn)軍試水，還有大量新品牌入局探索。為什么這么多品牌突然選擇進(jìn)軍“下飯小火鍋”？ 我認(rèn)為有三種理由：市場理由，認(rèn)為其在市場上有利可圖；突圍原因，認(rèn)為其可助品牌實現(xiàn)突圍；模式原因，在模式上被青睞。

市場理由：

快餐化和一人食的流行下飯小火鍋

正在將兩者完美融合

一人食的興起為下飯小火鍋提供了客戶基礎(chǔ)。根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒(2022)》數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，全國15歲以上單身人口約為2.39億人。除了“一人食”外，快餐也為下飯小火鍋提供了主流的消費場景。據(jù)中研網(wǎng)研究報告顯示，我國2016-2022 年均復(fù)合增長率為 4.51%，2022 年我國快餐行業(yè)收入就已達(dá) 10359 億元，預(yù)計2027 年我國快餐行業(yè)市場規(guī)模將突破 18000 億元，其中基本以中式快餐為主。龐大的客戶基礎(chǔ)+主流的消費場景，成為了下飯小火鍋被眾多品牌選擇的市場原因。

突圍原因：

賽道新，小品牌可借此實現(xiàn)市場上的突圍

大品牌借此實現(xiàn)場景上的互補

自從巴奴火鍋打造“淘娘”品牌率先推出了“下飯小火鍋”，海底撈、南城香跟進(jìn)模仿，一眾小品牌見機(jī)入局創(chuàng)業(yè)。這其實牽扯三類角色：第一類是品類相同，場景不同，玩家代表巴奴、海底撈都是火鍋品類，消費場景都是社交+火鍋；第二類是場景相同，品類不同，玩家代表南城香，社區(qū)快餐品牌；第三類品牌小，跟風(fēng)入局，代表各地“下飯小火鍋”的本土品牌青島的鍋小友下飯、濟(jì)南的楊桂桂。

從企業(yè)角度來講，他們分別帶著一個目的：實現(xiàn)盈利、產(chǎn)品線和市場上的突圍。第一類突破場景（正餐+快餐），進(jìn)行消費場景（社交+一人食）的互補，實現(xiàn)盈利上的突圍；第二類場景相同（都是快餐），增加品類（火鍋+原產(chǎn)品線），實現(xiàn)產(chǎn)品線上的突圍；第三類跟風(fēng)入局 ，進(jìn)軍火鍋細(xì)分賽道 ，實現(xiàn)火鍋市場上的突圍。這是許多品牌選擇它進(jìn)行市場突圍上的原因。

模式原因：

模式輕，用工少，租金少

成本結(jié)構(gòu)得以控制

疫情給許多火鍋品牌上了一課：“店面大+重人工+價格貴”的重餐飲模式在任何突發(fā)狀況面前都容易被租金、人工、原料三大成本壓得難以喘息。

為此，許多火鍋品牌嘗試“輕模式”：小店面，輕人工，重效率。如海底撈曾試水的U鼎冒菜，小龍坎的mini火鍋、吉野家的平價自助小火鍋，“下飯小火鍋”就是其中典型的代表。它以火鍋+快餐的方式，把產(chǎn)品做“小”，價格做低的方式嘗試火鍋的“輕模式”，減少品牌在經(jīng)營過程的各項成本。如減少社交屬性，回歸產(chǎn)品主義，減少店面面積，降低租金和人工成本；縮減產(chǎn)品種類，主打爆款品類，減少原料成本。通過這一系列操作，成本結(jié)構(gòu)得以控制，模式變輕。這是許多品牌選擇“下飯小火鍋”模式上的動機(jī)。

下飯小火鍋適合新人創(chuàng)業(yè)嗎？

許多創(chuàng)業(yè)新人看到這么多品牌入局下飯小火鍋，必然心癢癢地想嘗試下，但是我認(rèn)為現(xiàn)在入局為時尚早，理由如下：

一方面門檻低，競爭大，入局容易“四面楚歌”。下飯小火鍋沒技術(shù)門檻，入局難度小，一旦下飯小火鍋的模式被某品牌驗證成功，一時之間會出現(xiàn)大量跟風(fēng)者，更多大牌火鍋店也會相繼跟進(jìn)。這還是本賽道內(nèi)的競爭對手，賽道外的競爭對手更是不少。因為下飯小火鍋定位快餐模式，產(chǎn)品形態(tài)又和麻辣燙相似，麻辣燙和快餐品牌也是其競爭對手。因此，下飯小火鍋不僅要面對同行間的生意之爭，還要面對快餐和麻辣燙品牌間的客戶之爭。這對于既要做“火鍋”又想走“快餐”和“一人食”模式的下飯小火鍋來說，可謂挑戰(zhàn)不小。

別一方面，商業(yè)模式依然需要等待市場驗證。賽道新、模式未經(jīng)驗證，貿(mào)然入局創(chuàng)業(yè)風(fēng)險過高，下飯小火鍋是去年才被開發(fā)出的賽道，今年才過了興起的苗頭。市場上幾乎沒有成功的商業(yè)范本，有十幾家店的桃娘也是剛摸出門道，海底撈和南城香也只是試水，其他當(dāng)?shù)仄放埔仓皇恰靶袠I(yè)新手”。總的來說，并沒有一個品牌，從0到N把這個模式跑起來。目前市場上還沒有相關(guān)的成功經(jīng)驗，盈利模式有待探索。消費者數(shù)量能否持續(xù)擴(kuò)大？產(chǎn)品模式能否跑通？相關(guān)品牌能否實現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展？還有很多未知。若這時餐飲創(chuàng)業(yè)者躬身入局，親自下場，最大可能成為別人的“經(jīng)驗包”。眼下，下飯小火鍋的市場明顯還需要更多時間“發(fā)育”。對于那些資金實力不足的創(chuàng)業(yè)者而言，一旦入局，很可能要承擔(dān)巨大的試錯成本。

最后，消費者認(rèn)識不高，還需市場普及。下飯小火鍋屬于新品類，消費者對它的關(guān)注度并不高。如今在PC端，“下飯小火鍋”的搜索指數(shù)過低，并未納入統(tǒng)計；在微信指數(shù)，下飯小火鍋的最高指數(shù)值連100都沒突破，不到火鍋的零頭。這說明許多大眾并不知道下飯小火鍋，也沒有嘗試過。也就是下飯小火鍋并未完全普及。這會造成兩種困境，一是新人入局要花更多的時間、更多的金錢和更多的精力對目標(biāo)客戶進(jìn)行品類普及；二是品牌想要實現(xiàn)盈利，并且實現(xiàn)資金回本可能需要經(jīng)歷更長的養(yǎng)店周期。這對于許多資金不足的創(chuàng)業(yè)者來說不太友好。