來源/新眸

作者/鹿堯

從阿里巴巴的西溪園區向東驅車二十多里，就來到了九堡。

在3年前最鼎盛的時期，這附近3公里以內的創業園里，活躍著超過600家MCN機構，以及一萬多名電商主播、幾百家品牌代理商和供應鏈公司，當時人們熱衷討論的話題，大多是“什么貨爆單了”、“誰家又上了大熱門”。

現實情況是，在九堡園區人流攢動之前，聚集在這里的企業大都是被淘汰的制造業廠房，而它之所以能成為后來的主播勝地，究竟原因，離不開它的地理位置優越，園區周邊不到1公里，是國內著名的老牌服裝批發市場“四季青”，再遠一點就可以直達海寧皮革城和不計其數的服裝加工廠。

能成為制造業基地的城市，總有著后天或先天的地域和供應鏈優勢。同樣的故事也發生在位于珠三角的東莞，作為中國制造另一個關鍵區域，得益于長期做代工積攢下的寶貴財富，擁有國內最齊全的產品門類和完備的產業集群。在這種情況下，與之毗鄰的廣州順理成章成了傳統行業的貨品中轉站，類似于碼頭港口這些硬件資源就像一個源源不斷的發動機，每天都有大量的新興需求被制造出來。

即便中國電商繁榮了近二十年，以至于很多人都把目光放在了離錢最近的交易場：產業帶與城市、主播與IP、貨品與品牌，但就以服裝產業這個切口為例，從傳統的貨架電商，到如今大熱的興趣電商，還有很多被忽視的更深層的因素存在。

比如“中國制造”這個被大眾家喻戶曉的名詞，究竟發生了怎樣翻天覆地的變化，而身處各個產業鏈不同身份的個體，他們的職責又有哪些不同。

直播間里，一件爆款衣服的花期只有一周左右，迭代周期被壓縮的過程中，負責生產的供應商壓力陡增，今天賣五百單，明天如果爆單五萬，新貨打版、庫存、渠道，每件衣服背后的供應鏈所經受的變化，逐漸形成一套復雜而有序的鏈式反應。

在新業態的沖擊下，制造業的革新并沒有沒有預想的那么簡潔和簡單，新舊交織，保留了什么，剔除了什么，得在微觀細節中尋找答案。

01

一場風口下的躁動

從直播電商逐漸走到大眾視野中心的一刻起，一場變革就在這場浪潮中涌動。

和傳統電商不同，以抖音、快手為代表的內容平臺，重塑了新的交易場和流量機制，友好的入駐和運營方式，給一般個體用戶帶來了參與電商的機會。

最早嘗試直播電商的是網紅那批人，70%以上的直播間里都賣女裝。主播的帶貨方式是在服裝市場里進行“走播”，有什么就拍什么，商家在服裝款式和設計上的主動權較大，之后，一些服裝廠商會將新款衣服寄給主播，再被后者拿去做帶貨。時間久了，越來越多的服裝廠商集聚，就形成了九堡那樣的產業集群。

服裝應該是最容易堆積庫存的產業之一。如果品牌商和零售商無法準確預測消費者的需求，就會導致生產過多或過少，而消費者的需求也在不斷變化，增加了預測的難度。如果整個過程中，出現生產中斷、質量不好、銷售渠道不暢等問題，貨品就不好賣出去了。

所以在一開始，直播電商的任務主要是低價清理尾貨和庫存，并且通過這種形式提高商品信息的透明度，讓消費者能夠更加直觀地了解商品的信息，從而減少疑慮，提高交易的成功率。

按照這樣的邏輯，直播電商確實給三到十八線城市的商機打開了一扇大門，尤其是以日用品、廉價服飾為代表的低端制造再次迎來了生機。

以杭州為例，除了九堡旁邊的四季青服裝批發市場，臨近的喬司、下沙，以及海寧、平湖，都擁有大量的服裝工廠，是淘寶女裝的生產基地。2019年直播電商爆發期間，企查查數據顯示，國內新增女裝企業注冊量近5萬家，是10年前的4倍，其中注冊資本在100萬元以下的中小型企業占98%，而來自全國各地的服裝廠商也正向九堡涌進。

九堡的故事，是直播電商給制造業帶來的一次遷徙和凝聚，在這樣一個由達人、商家和工廠組成的三角關系中，平臺積累大量消費者喜好數據，反向提供給工廠，去做適合線上出貨的產品，商家再積極找達人帶貨，如此循環。

不過就像這個行業的變化之快一樣，隨著地域性的直播電商地圖不斷擴張，無形之中又將原本聚集起來的產業再次分散。企業需要更大的場地，更便宜的地租，更貼近的供應鏈以及形成更大的影響力。

于是在2022年之后，人們發現，原本被奉為電商勝地的九堡，很多園區已經人去樓空。在它最火的時候，曾經定義過，直播帶貨是基于網紅經濟的一種新變現模型，而九堡的潰敗雖然沒有完全把這個模型推翻，但也顯示出了行業的復雜性。

網紅、IP、產業帶、工廠、城市，每一個角色都仍然存在，在行業快速洗牌之后，進行新的排列組合，這是一個不斷產生更多需求和選擇，從單一化走向多元的過程。

02

代工行業的隱與憂

10月份東莞的富康一街，可能是這座城市最繁忙的地方。為了應對即將到來的雙十一，載貨的三輪車穿梭不停，街道兩旁的霓虹燈閃爍整夜，是數不清的服裝加工廠的招牌。

這里大部分都是中小型的紡織代工廠，面積一百平左右，夫妻搭檔的不少，很多并不是本地人，從來料、選紗線、打版、到編織，再到拼接縫制、洗水、燙衣和打包裝，員工只有五六個，因為白天氣溫高，交通又堵，為了節約點電費，他們通常是晚上開工，圍在機器前作業，熱鬧得像夜市里的大排檔一樣。

2023年上半年，東莞在京東、天貓、淘寶、拼多多和抖音上的網絡零售額共計1290.5億元，占全市工業銷售產值的12%，其中涉及服裝行業的居于大頭，東莞的企業中選擇主流內貿第三方電商平臺的超過80%。

以往，東莞服裝廠出來的的貨，大部分出口，對外承接加工；小部分內銷，他們接的單子中，有自己的固定訂單直供給批發市場，還賣給二批，二批再賣給專賣店、鄉下以及地攤進貨的，賺的是辛苦勞力費。

在過去的認知里，中國服裝業長期住在產業鏈底端，也就是生產環節，在市場調研、品牌創意、服裝設計、技術研發這些方面看，仍只能賺取體力勞動所得的回報。甚至機器如果越先進，工人越賺不到錢，比如同樣是織毛衣，機器織一片只用不到半小時，手工可能就得好幾個小時。

很長一段時間以來，東莞的服裝廠日子過得其實并不好，擁有6000名工人的凱威制衣廠倒閉后，最大的明海整染廠也停產，大工廠難以為繼的原因復雜，除了過去幾年地緣政治的影響，還包括有訂單正向成本更低的東南亞國家轉移。夫妻檔小工廠的生意也受了影響，他們雖然產能有限，但數量多，有時也承接大工廠的一些散活，但這種情況下不得不尋找其他出路。

小型的加工作坊成本低，不用投入巨大的資金和長期穩定的客源，幾臺平車，打邊車，冚車就可以開始運作。他們的優勢就是反應靈活，工廠里的工人基本上都是在行業里干了十年以上的，從大工廠轉移到這里的不在少數，他們熟悉這個行業，制衣從布料的裁剪到做成成品，靠的就是個人嫻熟的手工技藝。

再加上做直播電商的一些小品牌拿貨數量有限，他們對成本上的控制要求更高，但對成衣的品質不會苛刻，所以一般會找這些小工廠代工。這樣一來，有需求就有供給，各地的服裝老板、工人聞風而來，來自供應鏈下游激增的需求訂單，正促使這些處于低端的代工廠數量不降反增。

直播電商拉動服裝行業火爆，銷售額動輒幾百幾千萬，加上外行人說的那樣，賣衣服是個暴利行業，以至于很多人聽信后改行進入賽道。但事實上，這個行業里流動的錢是嚴重斷層的，負責生產的代工廠們反而很難賺到體力之外的錢。

一線工人是最辛苦的職業，也是最能體現勞動和收入成正比的地方。在一間普通的服裝制造廠里，一個工人的每天工作時長在十二小時以上，拿的是計件工資，大部低端生產的分工人工資很低，因為一旦漲價，就容易被機器取代，除非是一些私人開的小廠子，沒有過于嚴苛的數量和質量要求，他們只找工人做，薪水也不會高。

舉個例子，秋冬做羽絨服，工資有兩種結算方式。如果按工序分，完成每件一道工序工人收入在2元左右；如果是成衣，做出一件能賺十幾塊。大多數的夫妻店，兩三個人也能運營起來，一個人買菜做飯，一個人要拉貨送貨，買線或者其它東西，再加一個人趕工。

從工廠角度來看，成本250元一件的羽絨服，批發出去的價格在260到270元，一件衣服的利潤不超過十分之一，少的個位數都有。有些到手的單子都得經過兩三手，轉到他們手里的時候只剩下微薄的利潤。

來批發的人中，如果是做商場專賣店的，兩百多成本的衣服，標價要高出進貨十倍不止。如果是供給電商的，標價則會溢出2-5倍。收貨的模式也不一樣，獨立品牌會找代工廠定做服飾；如果是做直播開網店的，則是先發比較流行的款式和樣衣給工廠，由工廠打版復刻。

據了解，一件衣服的批發價格在幾十元的時候，工廠的利潤也就每件2-3塊，據一位廠商透露，雙十一是旺季，批發量大，來樣制版的人多了，批發量能達到3000件甚至更多。

對于廠商來說，做到爆款是最好的事情，但實際上十款中有一樣能爆都非常難得，再加上服裝流行的迭代過快，代工廠生產的衣服品質要求不會高，流行的款式也很快會過時，這些不確定性因素既壓縮了工廠的生存空間，也加劇了行業的內卷。

03

事情并沒有變得更加簡單

直播電商的到來，好像并沒有直接改變這些代工廠的命運。

現實情況是，早些年掙錢是因為市場的增量剛被發現，容量也比較大，跟風者火速進去搶奪市場，由于幾乎沒有技術門檻，隨之而來的就是打價格戰。

在以往的鏈路里，大工廠給品牌代工，小工廠給大工廠代工，現在這條路徑依然保留，比如同行業中以柔性供應鏈著稱的shein，為了實現“小單快反”的生產需求，其背后的供應鏈支撐也離不開這些小廠，而不是由機器來完成。

同時越來越多的小商家進來之后，給了小工廠直面甲方的機會。但在這種情況下，競爭越來越大，價格越壓越低，生產效率的確提高了，工廠的利潤卻越做越薄，大廠遷移，小廠沒有依附，又沒有能力升級轉型，只能倒閉了。

回到這件事的本身，指向兩個方面，一是市場確實到了較為飽和的狀態；二是低端制造業里，源于傳統的貿易鏈條讓他們沒法直接接觸用戶，中小型企業自身難解，隨著原材料成本上升、競爭加劇等因素，很容易被替代掉。

但在電商的語境下，故事的發展是有些變化的，就像主播積攢了足夠的資金和渠道后開始像上發展，在發揮自己IP價值的同時，嘗試開創新的品牌；一些產品矩陣豐富、供應鏈扎實的大牌，也開始向上游供應鏈回流，將能力對外輸出；而聲勢最浩大的，應該是兼具了生產能力和熟悉分銷渠道的代工廠轉作品牌這件事。

實際上，一直以來，互聯網大廠在積極推進工廠好物的宣傳，比如阿里1688搞了個嚴選頻道，嚴選頻道又推出了plus會員店，淘寶也有個“淘工廠”，還有拼多多的“新品牌”計劃、抖音推出的“王牌工廠”等。

理論上，代工廠具有產品生產加工，有平臺和各渠道扶持，因為省卻了中間商所以價格便宜也有大牌代工的宣傳賣點，的確符合營銷學里的4P理論。但雖然有一些代工廠成功轉型，但大多數仍是在轉型的路上。

代工廠與品牌的合作方式很多，但都會簽有保密協議，其中有些要求禁止代工廠擅自銷售代工產品，以及復制產品推向市場、向外透露和傳播品牌商名稱等，即使代工廠推出自己研發設計的產品，也得和品牌客戶的產品劃清界限。

而作為代工廠，面對品牌也幾乎沒有議價權可言，這是兩者優勢差異帶來的結果，雖然工廠可以生產，但由于缺乏研發、設計、營銷的能力，導致可替代性很強，可增長的空間也非常狹窄。

這樣一來，代工廠的成本主要是原材料、人工、廠房設備等；而對于品牌商來說，成本主要在于研發設計和營銷。轉型做品牌，意味著成本結構要大改。但有多少工廠老板能有這樣的認知和魄力以及足夠的資金去做改變？

其實我們能夠觀察到，尤其是近兩年，抖音電商“王牌工廠”項目的進展比較順利，從羊絨衫、襯衫、內衣，到食品、生活用品，有不少工廠開始走向臺前。過去的轉型路徑，從OEM到ODM，最終到OBM，時間周期和跨度都很長，而在和這些轉型成功的老板交流時了解到，通過直播電商的方式，這種孵化的時間和路徑被明顯縮短。

首先一點，直播能夠最大程度上解決工廠進行產品解釋的需求，苦于曝光和品牌營銷的制造商們，遇到愛聽故事的消費者，前者把鏡頭放到了自家的生產線上，向人們展示生產背后的故事，滿足了消費者的求知欲，也給商家生產的動力。

很多廠播的主播都是老板自己，相比網紅達人，行業的專業知識不沉淀個一年半載是攢不下來的，包括工藝、流程、材質等。一線的老板上去，不管粉絲問什么，都能回答得一清二楚。因為講得很透，他們才會相信這件產品就是出自真正的源頭工廠。

當下的代工廠，大多總結出了一套循序漸進的營銷打法，先借助渠道扶持的機會去打大單品，成為爆款之后，再用產品帶品牌，提升自身的知名度和信任度，進一步去拓展品類。在轉型的過程中，和過去不同，品牌不在起到主導的作用，關鍵在于產品能不能打動消費者。

兩方面，一是價格，最基本的玩法做“大牌平替”，必須是知名好用的大牌代工，且價格優勢明顯，但也容易囿于低價替補的場景；二是產品更加細分，切中某一種需求做差異化和精簡，這也是在直播電商以來比較有意思的一個現象。

過去買東西，人們會在一個大的體系里，尋找適合自己的某一款產品，但現在很多創業者，瞄準的并不是大眾市場，而是其中一類人的需求。舉個例子，以前購買卸妝水，基本上是通用款式，隨著人們個人護理的精細化，廠商會針對性地對油皮、干皮、混皮等膚質推出產品，甚至專門面向油皮膚質做專門的品牌。

這樣一來，原本飽和的市場被進一步擴充，給到廠商的機會也就變得更大了。

放眼望去，除了杭州、東莞，很多新興的產業帶也在反作用于傳統產業的改造，佛山的家具、海寧的皮革、揭陽的日化、南通的家紡，以至于深圳的水貝和義烏的小商品，大量不同城市的傳統外貿工廠、代工廠，它們同樣處在這場變革中。

就像幾十年前火熱的流動集市、大賣場一樣，這些在現在雖然看起來落后，但在當時的大城市里也很受歡迎，只不過隨著消費能力提高、需求的變化，以及模式的改善，現在幾乎是被商場、直營店取代了，但在一些鄉鎮依然存在。