出品/未來跡

作者/巫婉卿

近日，外媒報道稱，聯(lián)合利華兩家位于紐約的工廠正在對美容和個人護理產(chǎn)品的員工進行裁員。聯(lián)合利華在向紐約勞工部提交的一份文件中透露，位于長島Amityville和Farmingdale的兩家工廠將于2024年4月裁員169人。

而這其實是聯(lián)合利華總體變革的一部分，這個快消巨頭正在新任CEO Hein Schumacher新官上任的“三把火”之下，迎來結(jié)構(gòu)性變革。

01

裁員、關(guān)停工廠

主因還是業(yè)績承壓

對于此次裁員，聯(lián)合利華在一份聲明中表示：“聯(lián)合利華將于明年4月停止在Amityville工廠生產(chǎn)美容和個人護理產(chǎn)品，并將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到我們美國制造網(wǎng)絡的其他地點。”同時，他們還將停止在Farmingdale工廠倉庫的運營。

此份聲明還指出：“我們正在重新調(diào)整生產(chǎn)，以支持這些產(chǎn)品類別的增長計劃，因為Amityville工廠的規(guī)模限制了其擴張能力。”此外，受影響的工廠員工將有機會申請其他聯(lián)合利華工廠的空缺職位，聯(lián)合利華會為其提供搬遷服務、再就業(yè)服務、再技能教育和發(fā)展培訓。

據(jù)了解，聯(lián)合利華上一次大規(guī)模裁員是在2022年1月，當時裁掉了數(shù)千名管理人員，因為聯(lián)合利華將戰(zhàn)略重心從食品轉(zhuǎn)向健康、美容和衛(wèi)生領(lǐng)域。

這次裁員169人的決定是聯(lián)合利華對其美容和個人護理產(chǎn)品制造進行更大范圍重組調(diào)整的一部分，而這背后的根本原因還是聯(lián)合利華的業(yè)績質(zhì)量需要改進。

今年1月30日，聯(lián)合利華宣布任命Hein Schumacher為首席執(zhí)行官。

經(jīng)過一個月的交接期后，Hein Schumacher于2023年7月1日正式開始擔任聯(lián)合利華首席執(zhí)行官。

10月26日，聯(lián)合利華公布了2023財年第三季度業(yè)績，這也是Hein Schumacher上任后的首個“成績單”，但情況并不十分理想。

財報顯示，聯(lián)合利華三季度銷售收入因匯率逆風等影響同比下降3.8%至152億歐元（約1184億人民幣）；此外，基礎銷售額（USG）增長5.2%，基礎價格（UPG）增長5.8%，抵消了基礎銷量（UVG）下滑0.6%的影響。

按品類來看，聯(lián)合利華旗下有5大業(yè)務板塊中，美容與健康、個人護理、家庭護理業(yè)務和化妝品行業(yè)關(guān)聯(lián)性較強。其美容與健康業(yè)務第三季度的營業(yè)額為31億歐元（約239.03億元合人民幣），基礎銷售額增長7.4%，銷量增長3.6%，價格增長3.6%，同比下滑4.9%。

其中，核心皮膚護理業(yè)務增長個位數(shù)，主要是凡士林增長較大。而在北亞地區(qū)，隨著其繼續(xù)重新設置渠道，AHC的銷量下降了兩位數(shù)。

截圖自聯(lián)合利華財報

另外，高檔美容和健康業(yè)務實現(xiàn)兩位數(shù)增長，主要得益于Dermalogica、Tatcha、Hourglass等品牌。

就地區(qū)情況來看，亞太及非洲地區(qū)作為聯(lián)合利華的第一大區(qū)域市場，第三季度銷售額為66億歐元（約508.9億人民幣），占聯(lián)合利華總銷售額的43%，基礎銷售額增長6.1%；價格增長4.3%；銷量增長1.7%。

聯(lián)合利華透露，由于降低了皮膚清潔和織物清潔產(chǎn)品的價格，集團在南亞市場實現(xiàn)了中個位數(shù)的基礎銷售額增長，基礎價格增長放緩。但在中國市場，聯(lián)合利華的復蘇速度比預期慢，三季度的基礎銷售額下降了中個位數(shù)。

對于這份成績單，Hein Schumacher并不滿意，他指出，過去三個月的所有活動再次證實了自己對聯(lián)合利華的第一印象，即該公司具備許多優(yōu)勢，包括品類地位、品牌滲透率、渠道、員工素質(zhì)和創(chuàng)新研發(fā)能力等方面。

但這些并不能掩蓋一個事實，即聯(lián)合利華的業(yè)績質(zhì)量需要改進。

Hein Schumacher表示：“過去6年中，我們的銷量增長（注：反映企業(yè)增長質(zhì)量）一直滯后，競爭力難以達到并保持在預期水平。毛利率在下降，而且每股收益增長也陷入停滯。”而這也導致該公司的整體股東回報未達目標，補救這一點并令聯(lián)合利華股東回報重返業(yè)內(nèi)的頭部水平是首要任務。

Hein Schumacher強調(diào)，關(guān)鍵是要加快銷量增長、重新提升毛利率、持續(xù)維持良好業(yè)績，并產(chǎn)生強勁的現(xiàn)金和有吸引力的回報。

在Hein Schumacher看來，這背后涉及聯(lián)合利華面對的“殘酷現(xiàn)實”，這其中包括盡管聯(lián)合利華研發(fā)能力過硬，但被太多的小型項目分散資源；缺乏適合的績效文化，導致員工才能為能轉(zhuǎn)化成更高績效；對最大機遇的辨別力不足。

02

新任CEO制定三大行動計劃

整合、“瘦身”動作連連

為了讓聯(lián)合利華業(yè)績情況實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，Hein Schumacher制定了三大行動計劃，包括“加速增長”“生產(chǎn)力與簡化”“績效文化”。

值得關(guān)注的是，在“加速增長”上，聯(lián)合利華的主要舉措為簡化和精簡業(yè)務，并將重點放在前30名的“強大品牌”上，這些品牌的增長速度超過了公司的平均水平，創(chuàng)造了70%以上的營業(yè)額，其中包括14個“十億歐元”品牌及16個有潛力躋身“十億歐元陣營”的品牌。

在美容方面，這些品牌主要包括多芬（Dove）、德美樂嘉（Dermalogica）、寶拉之選（Paula's Choice）和旁氏（Pond's）。

Hein Schumacher表示：“并非我們所有的收購都取得了成效，我們也做過一些不成功的嘗試，這偏離了我們的核心業(yè)務。我們需要在各個品牌中充分利用科學技術(shù)，并專注于少數(shù)幾個更大的機遇。”

這些改革舉措旨在提高效率，并專注于公司投資組合中已經(jīng)實現(xiàn)成功的領(lǐng)域。

與此同時，聯(lián)合利華在加快“修剪枝椏”。

今年9月，外媒消息稱聯(lián)合利華已聘請摩根士丹利和Evercore投資銀行，重啟Elida Beauty業(yè)務的銷售程序。

據(jù)路透社報道，Elida Beauty業(yè)務產(chǎn)品組合包括聯(lián)合利華的非核心個護美容品牌，包括Impulse、旁氏Ponds、Caress、Tigi、Timotei以及Q-Tips等。

實際上，聯(lián)合利華曾在2021年與瑞士信貸合作剝離該投資組合，但在同年年末最終放棄了出售。

聯(lián)合利華還于2022年宣布精簡品牌和庫存的計劃，其中Elida Beauty所在的個人護理部門就有5萬個庫存被撤下，60多個當?shù)仄放票煌耸小?/p>

在其最新三季度財報中，聯(lián)合利華還宣布將Dollar Shave Club出售給美國私募股權(quán)公司Nexus Capital Management LP。聯(lián)合利華將保留這家剃須刀、電動修剪器和男士美容產(chǎn)品制造商35%的少數(shù)股權(quán)。值得一提的是，該品牌是聯(lián)合利華當年花了10億美金收購而來。

Hein Schumacher在財報中表示，聯(lián)合利華的首要任務，是在已得到簡化的運營模式的支持下，利用核心優(yōu)勢來提高業(yè)績和競爭力，這也意味著公司將變得更聚焦、更敏銳。

發(fā)力利潤更高的高端線，同時砍掉效益低迷的業(yè)務，是許多大集團在當下的普遍選擇。聯(lián)合利華在過去幾年收購了多個高端品牌，比如Hourglass和Tatcha。最新財報也說明，這些高端品牌正在為聯(lián)合利華帶來較好收益。

除了“修剪枝椏”之外，聯(lián)合利華還在為擴大產(chǎn)能做準備。

今年7月，聯(lián)合利華旗下高端洗護亞洲研發(fā)中心在中國天津揭幕；10月，聯(lián)合利華還在菲律賓開設了一家投資額高達8000萬歐元的新工廠，以滿足該國對個人護理產(chǎn)品日益增長的需求。該投資旨在將聯(lián)合利華的美容和健康以及個人護理業(yè)務的生產(chǎn)水平提高15%。

此外，聯(lián)合利華還進行了管理層調(diào)整。聯(lián)合利華于今年10月宣布的一系列重要人事變動中涉及首席財務官、四位業(yè)務部總裁。

03

競爭加速

跨國集團集體調(diào)整

事實上，聯(lián)合利華并非唯一一個進行大范圍結(jié)構(gòu)調(diào)整的企業(yè)。降本增效無疑成為集團改革大趨勢，除了供應鏈制造環(huán)節(jié)之外，品牌結(jié)構(gòu)也在整合提效。

單就品牌“瘦身”方面，今年1-10月已有7個集團對旗下品牌進行了出售或關(guān)停的動作。

其中，花王是計劃出售品牌最多的集團。此次計劃出售旗下三分之一的化妝品品牌，主要還是出自兩大原因：一方面，花王的業(yè)績長期承壓。據(jù)了解，花王預計2023年凈利潤將連續(xù)第五年下降。今年全年集團凈利潤預計將減半至410億日元（約20.1億人民幣），約為花王2018年創(chuàng)紀錄水平1537億日元的四分之一；

另一方面，花王的自身業(yè)務過于分散。該集團的投資組合涵蓋消費品、飲料，甚至工業(yè)化學品，在財務不利的情況下，花王一直難以對其各項業(yè)務進行合適的投資。

因此，對于此次“瘦身”，花王主要還是希望能將把發(fā)展重點從數(shù)量轉(zhuǎn)向品牌質(zhì)量，優(yōu)化總體品牌結(jié)構(gòu)，以恢復盈利能力。這一改革舉措及動機與聯(lián)合利華十分接近。

利用整合品牌矩陣及供應鏈結(jié)構(gòu)的方式來實現(xiàn)業(yè)績提振，是跨國集團的一貫行為，但近期這么多集團進行品牌“瘦身”等調(diào)整動作，主要還是經(jīng)濟大環(huán)境疲軟、市場競爭加速。

就中國市場來看，根據(jù)國家海關(guān)總署發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，今年1-10月我國美容化妝品及洗護用品總額達1079.3億元人民幣，同比下降13.7%。

寶潔公司曾在財報會上表示，由于中國市場的疲軟和不穩(wěn)定性，該公司第一季度全球發(fā)貨量受到影響。寶潔公司首席財務官Andre Schulten在財報電話會上表示：“我們正在一個后疫情時代仍在萎縮的環(huán)境中運營。我們尚不能預期中國市場的迅速復蘇。”

與此同時，中國本土企業(yè)也在加速崛起。在今年的雙十一中，國貨品牌珀萊雅力壓歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大牌奪得了天貓、抖音等多平臺美容類目第一。此外，覓光、彩棠、丸美、頤蓮、花知曉、可復美等新老國貨品牌也迎來了可觀的增長。但以往戰(zhàn)斗力極強的國際品牌相較之下則表現(xiàn)稍顯平淡。

面對加速變化的市場環(huán)境，跨國集團能做的唯有不斷調(diào)整優(yōu)化總體經(jīng)營結(jié)構(gòu)，以應對市場變化，提升業(yè)績質(zhì)量。市場瞬息萬變，沒有誰是永遠占據(jù)領(lǐng)先地位的，在這場“長跑”中，原本的領(lǐng)路者也要加速了。