來源/品飲匯觀察

在快樂檸檬做出第一杯蛋糕忌廉奶茶的2007年，中國奶茶行業仍處于5元粉末沖調的街邊小店時代；它推出“巖鹽芝士”系列的2009年，中國消費者第一次發現原來咸味芝士可以中和奶茶齁甜，而此時距離喜茶和奈雪的茶誕生還有3年。

但這個曾經用創新力顛覆奶茶行業的品牌，眼下也正在成批消失。

01

快樂檸檬決定擺爛

零售數據監測平臺“極海品牌監測”的數據顯示，快樂檸檬中國門店由2022年的約690家，減少到目前的246家，關閉了近450家門店。根據大眾點評數據，目前在一線城市，北京、上海各有約30家和37家快樂檸檬門店；而在廣州、深圳，快樂檸檬已經徹底退出。

關于快樂檸檬的1萬多篇小紅書筆記里，不斷有用戶感嘆自己的城市已經找不到快樂檸檬，“倒閉”甚至成為其二級推薦欄的固定關鍵詞。

快樂檸檬過去店型 圖源：微博@快樂檸檬

事實上，快樂檸檬母公司雅茗天地（Yummy-Town Group）決定在中國市場“擺爛”。

雅茗天地于2023年10月宣布，已出售子公司上海仙蹤林餐飲管理有限公司70%的股權，出售金額為11.2萬美元，目前快樂檸檬由上海仙蹤餐飲100%控股。未來，快樂檸檬則將以品牌授權模式發展，由代理人負責品牌經營及業務拓展，而該集團的精力將會主要集中在美國和其他的海外市場。

雅茗天地是由中國臺灣商人吳伯超創立的餐飲集團，旗下擁有仙蹤林、快樂檸檬和西班牙料理Alma等品牌。 

雅茗天地2022年財報顯示，它認為在中國大陸的事業通過轉型才可能谷底反彈，未來將擴大美國或海外市場版圖，同時發展餐飲合盟平臺。11月14日，雅茗天地還公布了其私募普通股的定價事宜，計劃引進有餐飲背景的策略性股東，聚焦在美國市場發展快樂檸檬及其他餐飲品牌。

02

新茶飲集體“卷”出海

一邊通過加盟加速在國內跑馬圈地，一邊則走出國門在海外市場尋找更多的增量，今年，不少新茶飲、咖啡們都瞄準了這兩個方向。

目前在海外市場布局的咖啡品牌屈指可數，跑得更快的是新茶飲們。就在8月15日遞交的招股書里，茶百道透露，其計劃將門店擴張至海外市場，開拓東南亞地區市場；而早在5年前就出海的蜜雪冰城，截至今年8月，其海外的門店已經突破3000家。

國內的茶飲品牌出海最早可以追溯到2010年，當時，誕生于上海、成立僅有4年的茶飲品牌快樂檸檬在菲律賓馬尼拉開設了第一家海外店。

快樂檸檬在海外市場采用特許經營的方式，通過當地的加盟商拓展門店網絡。2013年，快樂檸檬在首爾開店，之后又相繼進入紐約、波士頓、倫敦、舊金山等。根據其官方社交媒體，目前快樂檸檬在全球擁有門店2000多家。

快樂檸檬在海外的門店 圖源：企業官網

對于新茶飲們爭相到海外市場布局，汪洪棟認為，目前國內餐飲市場競爭非常激烈，所以新茶飲們要去尋求新的增長點，而海外市場就是一個可以尋求的方向。

王振東同樣認為，目前國內茶飲市場已經趨向飽和，未來國內市場的競爭基本是在存量市場里的零和博弈，這也是當下多個品牌都在打價格戰的原因，因此對于茶飲而言，未來海外市場的想象空間會更大。而且，以前，內地主要引進臺式奶茶、港式奶茶，現在新茶飲的供應鏈和商業模式已經非常成熟了，可以對外輸出自己的品牌、產品和文化。

新茶飲們在東南亞布局是比較合理的選擇，從消費端來看，茶飲在東南亞市場接受程度較高，而且東南亞國家經濟處在一個上升發展的階段；從供給端看，在東南亞市場布局，無論是供應鏈還是運營管理成本都會相對可控，中國新茶飲的品牌和文化在東南亞市場或有一定的“降維打擊”優勢。“新茶飲們如果去歐美日等發達國家，挑戰會更大，當地餐飲連鎖巨頭的普遍存在導致競爭風險會更大，而且法律監管等各項要求較為嚴苛，運營成本也會高一些。”

盡管海外市場看上去很美，不過在業內人士看來，新茶飲、咖啡們并不是想出海就能出海。汪洪棟指出，想要出海的飲品品牌必須名氣、規模、產品質量過關，供應鏈建設比較完備。另外，它們還要想清楚是要走加盟模式還是直營模式，直營需要考慮出海的人才儲備；加盟則要注重找到合適的加盟商或尋求區域合作伙伴、區域代理來拓展海外業務。

葛賢通認為，想要出海的飲品品牌需要具備比較成熟的運營體系和經驗，對當地市場要有一定了解，還需要具備一定的資金實力，具有品牌知名度，并且在當地能有合適的合作伙伴。“不過，據我個人觀察，有些品牌所謂的出海其實是營銷造勢為主，并沒有太多實際業務上的意義。”