來源/中商視點

作者/馬嘉

此前在中國市場撤柜、關店的韓妝企業又回來了？有消費者反映，韓國化妝品品牌伊蒂之屋在小紅書上宣布“旗艦店開業”。

中國商報記者發現，除伊蒂之屋外，菲詩小鋪、悅詩風吟、3CE、HERA等韓妝品牌也紛紛“卷土重來”，在天貓、小紅書等線上平臺相繼開設旗艦店。

有知情人士透露，上述品牌均沒有退出中國市場，只是換了種思路生存。

01

“撤走”的韓妝企業又回來了？

據查詢，伊蒂之屋小紅書旗艦店目前僅上架4款產品，最新一篇推文定位顯示在韓國。根據伊蒂之屋品牌消息，2021年，伊蒂之屋關停中國線下門店；2022年，伊蒂之屋停止運營天貓旗艦店，下架店鋪所有產品。

有知情人士向中國商報記者透露，伊蒂之屋沒有退出中國市場，現在歸其母公司愛茉莉太平洋韓國總部運營。

同樣的情況也發生在菲詩小鋪、悅詩風吟、3CE、HERA等韓妝品牌身上。2022年，悅詩風吟啟動大規模撤店；HERA關停線下門店，微信商城停止運營；3CE中文官網關停；2023年，菲詩小鋪（上海）化妝品銷售有限公司注銷。

經記者查詢，此前被傳撤出中國的伊蒂之屋、菲詩小鋪、悅詩風吟、3CE、HERA在天貓、小紅書等渠道開設的旗艦店目前均在營業。而菲詩小鋪、伊蒂之屋、悅詩風吟、HERA在北京的線下門店均已關閉，沒有重新營業的跡象。

“伊蒂之屋是關閉線上旗艦店后重新開業的，線下店鋪仍未重新開張；菲詩小鋪、悅詩風吟、HERA、3CE均是在線下撤柜、關店，線上渠道一直在正常運營。”上述知情人士解釋稱，“這些品牌的線下店或不會重新開業了。線下開店的成本太高了，從這些品牌如今線上店鋪的粉絲數和成交量也可以看出，其與歐美大牌、部分國貨品牌已經有較大差距。對于這些品牌來說，線上運營成本低、風險小。”

02

或主攻功效護膚賽道

“部分產品備案還未通過，如養膚類、滋潤類彩妝產品，后續都可以期待。”據伊蒂之屋小紅書旗艦店工作人員透露，伊蒂之屋后續或在原有經典產品的基礎上，推出一些功效類彩妝產品。

與伊蒂之屋同屬于愛茉莉太平洋的悅詩風吟早已向功效護膚賽道發力，在今年進博會上，愛茉莉太平洋就展出了以“功效性自然主義”為全新定位的悅詩風吟新品，帶來了一系列功效類純凈美妝新品。

愛茉莉太平洋中國總裁黃永慜在進博會期間對記者表示：“我們發現，90后、00后已經成為中國美妝市場消費的主力人群。年輕消費者對于包括抗衰老在內的皮膚保養更加關注。發達的社交網絡也讓化妝品的產品信息更加透明，研究產品功效的護膚愛好者越來越多。”

在向功效護膚賽道轉型中，LG集團旗下菲詩小鋪或遇到了難題。中國商報記者注意到，菲詩小鋪的線上旗艦店雖然仍在營業，但產品銷量與同類型品牌相比仍有差距，最高銷量僅超過3萬件，且產品一直未更新。有接近菲詩小鋪的品牌運營人士透露，能為菲詩小鋪貢獻業績的僅有那款草本洗面奶，后續這個品牌或完全被放棄。

記者向LG集團詢問菲詩小鋪后續的運營問題，截至發稿，尚未收到回復。

值得關注的是，LG集團或將轉型重心放在客單價更高的高端品牌上，如Whoo后天氣丹、蘇秘37°，瞄準抗老、敏感等上市功效類新品。

03

韓妝在華換了種思路

從韓妝兩大巨頭LG生活健康、愛茉莉太平洋的2023年第三季度財報來看，中國市場的業績均在下滑。

LG健康集團此前宣布旗下高端護膚品牌蘇秘37°未來將全面專注線上運營。愛茉莉太平洋也曾表示，集團將大力發展抖音、快手等社交電商平臺，未來會持續優化抖音平臺自營直播，更直接迅速地響應消費者需求，以期實現線上業務增長。

“伊蒂之屋在小紅書恢復運營，可以看出，韓妝品牌希望從線上渠道試水，若運營效果未達到預期，也能及時止損。”美妝營銷從業人士孔思瀚認為，“未來，韓妝品牌在中國市場的大部分重心都會放在線上。”

一位MCN機構（網紅孵化機構）相關負責人對記者坦言，在國內外美妝品牌紛紛發力線上渠道的當下，美妝業的競爭只會越來越激烈。在中國市場上，有依賴大主播成長起來的國貨彩妝品牌，而且頭部主播已經和國貨彩妝品牌建立了穩固的關系，主播流量也讓品牌形成了穩定的粉絲群體，后來者很難動搖其地位。