出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/羅秀玲

每年雙十一之后，線下商業(yè)最受關(guān)注的就是「新年營銷大戰(zhàn)」，如何依據(jù)自身項目優(yōu)勢滿足顧客「情緒價值」需求，用「豐富多元有趣」的內(nèi)容在這場「群體狂歡」中脫穎而出，是每家商場面臨的共同課題。

浙江省交通集團(tuán)旗下國大城市廣場（以下簡稱“國大”）一直是這場「爭奪戰(zhàn)」中的重量選手，憑借先鋒商業(yè)視角，國大將實體「樹」意象成為顧客「精神之樹」，從2019年「我要做一棵樹」IP正式上線開始，五年時間，立足于顧客精神需求、城市發(fā)展與時代進(jìn)步，玩法不斷精進(jìn)，「樹木」枝繁葉茂，與顧客「意象」相得益彰。

12月9日晚間，在音樂與芭蕾共同組建的歡快氣氛中，國大「我要做一棵樹」亮燈儀式正式啟幕。“今年要種一棵不倒樹。”據(jù)了解，這棵“不倒樹”以陀螺為靈感和承載，將“不確定時代的小確幸”傳遞給到場的每一位顧客，國大希望用歡樂打破沉悶，用「小確幸」對抗「不確定」，帶領(lǐng)顧客共同走進(jìn)「新世界」。

在國大B2樓中庭，極具「夢幻色彩」的陀螺吸引了消費者的目光，這個原本透明的裝置，因為有了星巴克咖啡杯、喜茶奶茶杯、西西弗日歷、紛騰電影生活館票根等「小確幸」而變得「五彩斑斕」起來，這是國大聯(lián)手場內(nèi)商戶為顧客打造的一場「流動的盛宴」。

與此同時，整個十二月國大還將送出1001份小確幸：推出消費滿贈活動，將1001個幸運陀螺送到會員手中。陀螺倒立過來，就是一棵樹。1001個陀螺，就是1001棵小“不倒樹”，承載著每個人生活中的小確幸，共同匯聚成一棵巨大的“不倒樹”。這樣的「聯(lián)動效應(yīng)」加強了商場與顧客之間的「緊密聯(lián)系」。

國大深挖顧客「情緒價值」需求，將承載著一代人童年歡樂的「陀螺」，變成了「驕傲生長的不倒樹」，這樣獨特的「敘事方式」將商場、商戶與顧客緊密聯(lián)系起來。國大相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“小確幸可能是國大的三餐美食、早C晚A，也可以是呼朋喚友、開卷有益，抑或是在國大四樓的陀螺椅上旋轉(zhuǎn)回味童年的快樂……用“小確幸”治愈生活的陰霾，這是國大承載時代浪潮中的城市脈動、顧客情緒與國大趣味生活樂園定位后，做出的選擇。”

在「降本增效」和「不確定性」成為行業(yè)熱詞之際，國大從「小處著手」，希望幫助顧客打開「新世界」。

仔細(xì)研究，與時代、顧客同頻，這也是國大「我要做一棵樹」成功的底層邏輯——2019年，國大種下“七棵樹”將商場與顧客聯(lián)系起來，從此樹木生根發(fā)芽；2020年，“樹”擁有了“樹屋”；2021年，“會飛的巴士”給無數(shù)顧客帶來「治愈」；2022年，用2023個音樂盒搖響了這座愛樂之城，點亮了「新生」之樹；今年則以「不倒樹下小確幸」為主題。每一年的主題都切合時代與顧客需求，擴(kuò)大“樹”的邊界，用更多元的形式釋放“掌舵者的理想”，「我要做一棵樹」這一IP也擁有了連貫的成長史。

在國大，每一場營銷活動都是「商場」與「顧客」的親密對話，這和項目定位息息相關(guān)——「趣味生活樂園 杭州城市客廳」，將「有趣」「浪漫」刻進(jìn)自身成長基因。

整個12月，國大還將安排了音樂會、樂隊live、魔術(shù)表演、巡游、打卡有禮等主題活動，再疊加消費滿贈、高倍積分等會員活動，層層推進(jìn)整個12月的「造節(jié)氣氛」，吸引顧客注意力，帶領(lǐng)顧客共迎新年。

在內(nèi)容上，國大持續(xù)發(fā)力特色樓層。根據(jù)國大規(guī)劃，五樓特色樓層「許愿池——再次訪問羅馬」也即將在這個月呈現(xiàn)，通過打造許愿池裝置、進(jìn)行行為藝術(shù)表演等活動多角度滿足顧客需求，強化項目市場話語權(quán)和吸引力。

通過不斷創(chuàng)新場景打造和營銷策略，國大描繪出一幅新商業(yè)圖譜，購物中心之上，國大更是一個多變社區(qū)空間、一個自由開放的合作場域以及一個推送城市文化生活實驗場。