來源/鋅財(cái)經(jīng)

作者/陳妍

最近，王燃無意中刷到了完美日記的短視頻。

黑白的底色下，代言人周迅用低沉磁性的嗓音，推薦完美日記最新推出的“仿生膜”口紅。如果不是看到了“完美日記”四個(gè)大字，大概會(huì)把它當(dāng)成香奈兒、迪奧或者紀(jì)梵希這類國際品牌的推廣視頻。

靠著“大牌平替彩妝”出名的完美日記，看上去大變樣了。

近些年來，完美日記雖然以“新國貨”的姿態(tài)，在美妝品牌里殺出了一條血路，卻也一直困在網(wǎng)紅品牌的標(biāo)簽里，長期靠著“重營銷”保持規(guī)模，外加前期定價(jià)比較低，結(jié)果就是在虧損的泥潭里越陷越深。

資本市場也不再看好完美日記。目前母公司逸仙電商的股價(jià)持續(xù)跌破1美元，如果不能在6個(gè)月內(nèi)將其股價(jià)和平均股價(jià)恢復(fù)到1美元以上，就會(huì)面臨退市的風(fēng)險(xiǎn)。

危機(jī)之下，完美日記不得不嘗試轉(zhuǎn)型升級(jí)，做起了傳統(tǒng)生意——也就是把經(jīng)營的重點(diǎn)，又轉(zhuǎn)移到賣東西上。

“一鍵刪除”過去，謀求轉(zhuǎn)型升級(jí)

眼下，完美日記正在打一場轉(zhuǎn)型升級(jí)的硬仗。

首先最直觀的體現(xiàn)是，完美日記“一鍵清除”了過去，把自己從頭到尾變了個(gè)樣。今年9月，完美日記的官方賬號(hào)突然清空了在小紅書、微博、視頻號(hào)上的全部內(nèi)容，引起一波網(wǎng)友熱議。

一天后，完美日記就官宣了自己全新的品牌LOGO，從原本的“PERFECT DIARY完美日記”，變更為“言己”的圖形，色彩上從過去的粉彩改為黑白。一般來說，商標(biāo)換新是品牌進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的重要信號(hào)。有業(yè)內(nèi)人士向媒體透露，這波換LOGO操作可能意味著，完美日記將從一個(gè)彩妝品牌變成全品類的綜合性品牌。

小紅書截圖

總之這對(duì)外的架勢，像是要和過去一刀兩斷。

完美日記的轉(zhuǎn)型，也體現(xiàn)在產(chǎn)品的研發(fā)投入上。近一年來，逸仙電商先后和多個(gè)研發(fā)實(shí)驗(yàn)室達(dá)成合作，創(chuàng)立了Open Lab研發(fā)體系。截至2022年底，逸仙電商在全球范圍內(nèi)申請專利174件，其中包含申請發(fā)明專利75件，授權(quán)發(fā)明專利43件。根據(jù)財(cái)報(bào)，去年逸仙電商累計(jì)在研發(fā)投入超過了1.3億元。

不過完美日記的這個(gè)水平，跟它一直想要對(duì)標(biāo)的歐萊雅相比，還差得很遠(yuǎn)。《2022年全球化妝品行業(yè)技術(shù)全景圖譜》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年1月，歐萊雅化妝品專利申請數(shù)量已經(jīng)高達(dá)7301項(xiàng)。

過去，完美日記被詬病的還有其代工模式。今年8月，逸仙電商的首座工廠“逸仙生物科技”正式投產(chǎn)，投資額超6億，建筑面積達(dá)7.8萬平方米。該項(xiàng)目與韓國公司科絲美詩共同合作建造，逸仙電商持股49%，科絲美詩持股51%。

逸仙電商首座工廠

當(dāng)時(shí)逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰對(duì)外表示，自建工廠是集團(tuán)的重要一步，布局供應(yīng)鏈則是“必然的過程”。

層層buff疊加下，前段時(shí)間，完美日記推出了轉(zhuǎn)型升級(jí)后的第一個(gè)產(chǎn)品——“仿生膜”精華口紅。這款產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的也是，它和傳統(tǒng)口紅不一樣，以專利石榴勝肽復(fù)合物，結(jié)合生物科技，加入了首創(chuàng)唇部仿生膜Biolip。看起來恨不得把創(chuàng)新、專利、科技這幾個(gè)詞放到新品口紅的DNA里。

要知道，這些年來，完美日記之所以持續(xù)虧損，歸根結(jié)底，是沒有建立起真正意義上的品牌護(hù)城河。產(chǎn)品不重視研發(fā)、全靠代工、可代替性強(qiáng)，始終摘不掉“大牌平替”的標(biāo)簽。這才導(dǎo)致完美日記既不敢停掉營銷費(fèi)用，又提不上價(jià)格。

雖然轉(zhuǎn)型升級(jí)的最終結(jié)果如何還不知道，至少在明面上，完美日記下定決心要all in品牌和產(chǎn)品。

失去資本擁護(hù)，營銷故事迎來終局

完美日記轉(zhuǎn)型背后，更多是迫于無奈。

當(dāng)初資本愿意大把掏錢，是看中了在新消費(fèi)的風(fēng)口下，完美日記能通過巨額營銷費(fèi)用投入來獲客、留存，做到燒錢換市場，典型的互聯(lián)網(wǎng)打法。

根據(jù)招股書，2018年、2019年，公司的銷售和營銷費(fèi)用分別為3.1億元、12.5億元，營銷費(fèi)用率分別為48.66%和41.27%；等到2020年，前三個(gè)季度就燒掉了20億營銷費(fèi)用，營銷費(fèi)用率同比提升約20個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)62.16%。

但這個(gè)操作，在完美日記風(fēng)光上市，資本套現(xiàn)離場后，就已經(jīng)失效了。與此同時(shí)，巨額的虧損成為懸掛在完美日記頭上的達(dá)摩克利斯之劍。根據(jù)財(cái)報(bào)，逸仙電商2020年凈虧損26.88億元，2021年凈虧損15.41億元，2022年凈虧損8.15億元，三年累計(jì)凈虧損高達(dá)50.44億元。

完美日記當(dāng)然也意識(shí)到這個(gè)問題，于是從去年開始，就在不斷削減營銷費(fèi)用。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年，母公司營銷總開支為23.3億元，僅為上一年的58%左右。2023年，母公司前三季度的營銷開支分別為4.59億元、5.43億元、5.12億元，假使四季度與去年持平，今年的營銷總開支也不到去年的九成。

跟2021年40.1億元的營銷費(fèi)用高點(diǎn)比起來，如今完美日記母公司在營銷上的投入，已經(jīng)攔腰砍斷。

但到目前為止，完美日記在資本市場上的表現(xiàn)仍不盡人意。逸仙電商自從10月16日股價(jià)跌破1美元以來，收盤價(jià)再也沒能回到1美元以上；在此之前，它的股價(jià)也僅僅高于1美元的生死線，始終都在退市邊緣徘徊。

雪球網(wǎng)截圖

留給完美日記的時(shí)間也不多了，一份財(cái)報(bào)、兩份財(cái)報(bào)不好看，資本還愿意再等等，現(xiàn)在都發(fā)了十幾份財(cái)報(bào)了，逸仙電商還是一副半死不活的樣子，那投資人為什么還會(huì)守著呢？

回過頭來看，完美日記一天之內(nèi)，把過去每年幾十億投出來的營銷內(nèi)容資產(chǎn)全刪了，也證明了一件事，營銷游戲玩到頭了。

完美日記們前路漫漫

如今的一個(gè)大趨勢是，消費(fèi)者變理性了，對(duì)國貨美妝的要求越來越苛刻，早已不是幾年前隨意編造一個(gè)故事就會(huì)買的狀態(tài)了。

不止是完美日記，它昔日的老對(duì)手們，像是花西子、珂拉琪等，日子通通不好過。

珂拉琪曾憑借空氣唇釉一炮而紅，卻因?yàn)槠放票孀R(shí)度低，缺乏忠實(shí)粉絲，沒過多久就被人遺忘了；前幾個(gè)月，網(wǎng)紅彩妝品牌浮氣Fomomy發(fā)布公告稱，“真的倒閉了”，自曝負(fù)債近千萬，不得不叫停。

今年最受爭議的品牌的還屬花西子，李佳琦的一句“哪里貴了？”，直接把品牌送到熱搜上。網(wǎng)友這才發(fā)現(xiàn)，1克花西子眉筆的價(jià)格竟然比得上1到2克的黃金。隨后的雙11上，花西子跌出了美妝預(yù)售榜前十，這也是它近5年來首次跌出榜單。

李佳琦帶貨花西子

這些新消費(fèi)美妝品牌的集體退潮，也是行業(yè)現(xiàn)狀的一種折射。國內(nèi)美妝品牌的競爭開始回歸產(chǎn)品本身，現(xiàn)在消費(fèi)者更關(guān)心的是產(chǎn)品好不好用，售價(jià)是不是對(duì)得起品質(zhì)。

只不過，對(duì)于完美日記們來說，自建工廠、自己搭建供應(yīng)鏈、自己研發(fā)產(chǎn)品，是一條最常見，卻也最難走的路。就在完美日記推出“仿生膜”口紅不久，小紅書上就有一些用戶反映，感覺被品牌方忽悠了，說是能潤唇，其實(shí)就是黏黏糊糊，顏色還會(huì)卡在唇紋里。

目前完美日記的這款新口紅，一支150元，凈含量3克，折合每克50元。價(jià)格和產(chǎn)品是不是相匹配，尚且不好說，還需交給時(shí)間來回答。

希望完美日記的轉(zhuǎn)型升級(jí)，不只是一場盛大的對(duì)外表演。