出品/刺猬公社

作者/弋曈

店播時(shí)代，一場商家不得不上的賭局。

陸元元是一家頭部日化品牌的管培生，主要負(fù)責(zé)營銷策劃的工作，2023年9月以項(xiàng)目支援的名義來到了主播組，成為一名帶貨主播。

作為一個(gè)i人（性格內(nèi)向），陸元元其實(shí)并不喜歡直播，但直播“能幫助到具體的人”，她享受幫助別人的價(jià)值感。

在一個(gè)直播到凌晨的夜晚，陸元元還在直播間耐心回答寶媽的每一個(gè)問題，“直播間里一位媽媽的孩子有皮膚病，我提醒她在使用產(chǎn)品時(shí)需格外注意，還告訴她怎樣去保護(hù)寶寶的身體。后來，在零點(diǎn)的時(shí)候，她跟我說‘辛苦了’，當(dāng)時(shí)有一種想哭的沖動，感覺這份工作還是挺有意義的。”

但這種“意義感”非常稀缺，大多數(shù)時(shí)候她都飽受著“上夜班”的痛苦摧殘。店鋪直播經(jīng)常會碰上“關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)”即所謂的大促，每到這段時(shí)間，所有打工人的生物鐘都會被徹底擊潰，以至于身體吃不消，甚至還會出現(xiàn)神經(jīng)衰弱的癥狀。

“更重要的是，主播的休息日與節(jié)假日永遠(yuǎn)都和普通人錯(cuò)開，做直播的這段日子里，我?guī)缀跏チ松缃簧睢！彼硎尽?/p>

和陸元元一樣，越來越多的電商打工人在2023年被推上主播崗位，這背后，是一場洶涌的“店播”浪潮。以淘寶雙十一數(shù)據(jù)為例，在89個(gè)GMV破億直播間中，店播占據(jù)64個(gè)，GMV破千萬的直播間更有600個(gè)之多。

無疑，2023年成為“店播爆發(fā)元年”。這朵時(shí)代的浪花中，有電商人的辛酸故事，更蘊(yùn)含著一個(gè)新的直播紀(jì)元。

電商打工人，“上位”主播之后

一開始，電商打工人陸元元只參與一些話術(shù)更新與物料設(shè)計(jì)的工作。正式開播之后，所有的工作重心也隨之轉(zhuǎn)移。既然名為“支援”，自然是要去新的渠道“搏殺”，于是陸元元被分配到公司剛剛開啟不久的京東直播間。

直播之前，公司對于所有的直播人員進(jìn)行了一場統(tǒng)一培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容以注意事項(xiàng)為主，比如妝容、上鏡狀態(tài)、設(shè)備調(diào)控、違禁話術(shù)以及緊急情況的預(yù)案處理。簡單囑咐后，這些新人主播就上場了，陸元元所在的直播間人員配置有三人，主播、運(yùn)營以及場控各一位。

她告訴刺猬公社：“運(yùn)營每天需要做好貨品規(guī)劃，場控主要負(fù)責(zé)直播設(shè)備的調(diào)試以及實(shí)時(shí)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，但直播的全程都由主播一個(gè)人進(jìn)行，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品講解、上貨品鏈接以及發(fā)送各種優(yōu)惠券。”

但這三個(gè)人的直播小組也需要“輪崗”，除了主播之外，陸元元還做過場控的工作。她表示：“除了調(diào)試設(shè)備之外，場控需要每半小時(shí)登記一次數(shù)據(jù)，包括客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率、成交量以及退款金額等等。當(dāng)然，在主播進(jìn)行講解的同時(shí)，還需要實(shí)時(shí)跟進(jìn)去‘談券碼’，當(dāng)主播講解到某個(gè)產(chǎn)品時(shí)還需要加貼片。”

相比主播而言，場控的工作更為繁瑣，每天都會有一大堆處理不完的在線表格以及等待分析的數(shù)據(jù)，陸元元更喜歡做主播，與用戶的實(shí)時(shí)互動可以滿足她的表達(dá)欲，并且還能在直播間感受到轉(zhuǎn)化帶來的成就感。

盡管從流量的角度來看，作為傳統(tǒng)電商的京東直播間，一場直播的同時(shí)在線人數(shù)只有百余人，無法與抖音、快手這樣的內(nèi)容平臺相比，但來這里觀看直播的用戶購買需求非常明確，轉(zhuǎn)化比較可觀。

店鋪直播間截圖丨圖源京東

當(dāng)?shù)瓴ピ?023年已經(jīng)是一種常態(tài)，不少品牌與商家都在今年開啟或是重啟了店鋪直播。不僅如此，平臺的打工人也面臨著同樣的處境。一位接近京東的人士透露，2023年京東一邊降低類目扣點(diǎn)鼓勵POP店鋪直播，一邊招募主播、達(dá)人入駐，關(guān)于直播的激勵政策在2024年也會繼續(xù)。

而店播崛起的這一年，正是頭部主播、MCN機(jī)構(gòu)、平臺三者關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜的一年，平臺對于頭部機(jī)構(gòu)的態(tài)度與機(jī)構(gòu)對主播的態(tài)度并無二致，既投入資源傾力打造又不時(shí)加以提醒，避免內(nèi)容生態(tài)過于單一。

這樣的較量行至今日，吃瓜群眾今年已經(jīng)看了好幾場直播電商的“宮斗劇”，品牌與商家則唯恐被連累，更有花西子事件為前車之鑒，“店播”在某種意義上成為了商家尋求確定性的解藥。

店播的風(fēng)，也吹到了更多的平臺——美團(tuán)、拼多多、微信視頻號、小紅書......為了直接觸達(dá)消費(fèi)者，也為了斬獲更多流量，傳統(tǒng)渠道的一個(gè)個(gè)門店、經(jīng)銷商將生意場搬到直播間時(shí)，洪流之下的店播越發(fā)顯現(xiàn)出它的聲勢。

什么是店播真正的價(jià)值？

如果說，直播帶貨的上半場是KOL的紅利時(shí)代，網(wǎng)紅達(dá)人憑借著帶貨名利雙收，那么下半場將會有更多品牌、商家從幕后走向臺前。

2023年11月，快時(shí)尚品牌ZARA在抖音開啟了一場賺盡眼球且價(jià)格不菲的直播，將秀場搬進(jìn)直播間，邀請了超模游天翼以及兩位主播以T臺走秀的方式帶貨ZARA的本季新品。

同時(shí)，直播間設(shè)置了9個(gè)機(jī)位，并使用斯坦尼康、縱橫滑軌、電影機(jī)、導(dǎo)播臺等電影級別的專業(yè)設(shè)備進(jìn)行拍攝，就連化妝師、攝影師跟拍這樣的穿幫花絮也紛紛被鏡頭捕捉到。時(shí)隔一個(gè)月，一位專做汽車行業(yè)的品牌營銷人回憶起這場直播時(shí)還津津有味，對其評價(jià)為：

“平等地卷死每一個(gè)同行”。

在游天翼的小紅書筆記下方，有網(wǎng)友稱其為“直播界里程碑的一晚，如同當(dāng)初董宇輝說，阿拉斯加的鱘魚跳出水面一般，對其他店鋪直播間簡直是降維打擊。”

但當(dāng)社交平臺的輿論場二次發(fā)酵之時(shí)，卻引來了更大范圍的討論乃至質(zhì)疑。爭議點(diǎn)在于，ZARA這場直播僅設(shè)備投入就達(dá)到了百萬元，吸引了120萬人在線圍觀，但據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，這場直播的GMV最終只有25萬-50萬元。

因此持懷疑態(tài)度的人認(rèn)為，這并不能稱之為店鋪直播的內(nèi)容升級，而是一種品牌宣傳的“廣告片”，ZARA如此不計(jì)成本地投入直播，明顯不是將直播常態(tài)化的信號。

但前奧美客戶總監(jiān)簡瑞米在接受《Jing Daily》采訪時(shí)表示，ZARA的直播從銷售屬性回到了內(nèi)容屬性，也為抖音店播的內(nèi)容打開了想象力，成為時(shí)尚界的直播標(biāo)桿。

當(dāng)然，對于燒錢直播這件事，氪金玩家有氪金玩家的玩法與態(tài)度，作為西班牙首富的ZARA創(chuàng)始人Amancio Ortega或許并不會介意一場直播的開銷。

《界面新聞》12月27日消息稱，Amancio Ortega在2023年財(cái)富暴漲兩倍，在《福布斯》公布的2023年財(cái)富增長最多的10位億萬富豪榜單中位列第6名，并且是榜上唯一一位來自時(shí)尚零售界的富豪。

但有消費(fèi)者告訴刺猬公社，同樣是來自西班牙的服飾品牌MANGO在直播帶貨上的格調(diào)就比ZARA遜色多了，讓人毫無購買的欲望。強(qiáng)烈的對比之下，有更多的品牌發(fā)現(xiàn)，直播代運(yùn)營與品牌自建直播間在不同品類上的差異相去甚遠(yuǎn)。

在搭建店鋪?zhàn)圆ラg還是選擇代運(yùn)營的問題上，不少品牌都曾有過反復(fù)和猶豫，水獺噸噸的創(chuàng)始人王致祥曾向刺猬公社透露在這個(gè)問題上他們也曾舉棋不定。

早在2021年，凍干水果茶品牌水獺噸噸成立不久后，就曾經(jīng)在抖音試水店鋪直播，嘗試了不到一年時(shí)間，在2022年時(shí)轉(zhuǎn)為第三方經(jīng)營，2023年又開始重啟店播，自建團(tuán)隊(duì)。

做出這個(gè)決策，源于王致祥對于店播價(jià)值的重新考量，他認(rèn)為：“店播是立體化的介紹與服務(wù)，類似門店品牌的導(dǎo)購，比起達(dá)播，店播的效率顯然更高。”

對于達(dá)播與店播的理解，王致祥告訴刺猬公社：“達(dá)播是品牌聲量的放大器，適合短期內(nèi)快速把品牌活動釋放出來，而店播則更像是品牌形象與內(nèi)容服務(wù)的窗口，需要長期投入和優(yōu)化，找到跟消費(fèi)者的溝通點(diǎn)，不只是單純以成交為目的。”

在渠道迭代與流量變化莫測的時(shí)代，聽起來店播似乎是一份品牌可以握在手中的安全感。

但這份安全感尚且停留在理想階段，一旦開始投入，人員配置、場地設(shè)備、視頻產(chǎn)出與投流都是一筆筆不小的開銷。王致祥透露，目前水獺噸噸的店播尚處于微虧損的打磨階段，預(yù)計(jì)6-8個(gè)月后會轉(zhuǎn)為正向。

水獺噸噸店鋪直播間丨抖音（左）淘寶（右）截圖

“無論多忙，我每天都會抽出兩三個(gè)小時(shí)來做店播，店播是最真實(shí)的反饋渠道，可以當(dāng)成與客戶面對面聊天的機(jī)會。”一位抖音生鮮商家也曾告訴刺猬公社：“由于生鮮產(chǎn)品的特殊性，有些客戶買到失望的產(chǎn)品時(shí)可能不會去找客服，但下次他就不會買了。我做直播時(shí)就可以和他們交流這批貨的口感、品質(zhì)，便于以后更好地經(jīng)營。”

從國際大牌到新銳品牌再到中小商家，更多的商業(yè)主體開始認(rèn)可并重新理解店播的價(jià)值，除了賣貨之外，店播還承擔(dān)著客服、品宣、以及沉淀私域等多種“使命”。

交易與內(nèi)容相融的解法

此前，很多人對店播存在著不小的誤解，認(rèn)為它沒有流量的加成，單一品類直播無法突破，注定無法出圈，無法逃脫小眾的命運(yùn)。

也有人認(rèn)為，店播的爆火都是源于突發(fā)性熱點(diǎn)事件，依靠消費(fèi)者的野性消費(fèi)，或是趕上一波“潑天的富貴”。例如花西子事件后，憑借“窮到撿箱子”人設(shè)爆火的蜂花、以及不久前向甘肅受災(zāi)地區(qū)捐款的鴻星爾克。

事實(shí)上，店播所帶來的成交收益本就是增量，但自播間卻是品牌長期的經(jīng)營陣地，這就相當(dāng)于在城市某個(gè)人流集中的地方開一間店鋪，只要大門常開，總會有源源不斷的客群。

兩年之前，電商平臺持續(xù)向品牌與商家進(jìn)行市場教育，讓他們明白布局店播是有未來的，盡管這個(gè)未來還稍顯遙遠(yuǎn)，但先行者總能吃到紅利。

時(shí)至今日，越來越多的企業(yè)、店鋪開始將自身品牌放入內(nèi)容的渠道進(jìn)行曝光，正如滿婷的副總裁劉彬在接受采訪時(shí)所言“生意要做在流量里”。

對于新老電商平臺來說，亦是如此。在傳統(tǒng)電商平臺，店播逐漸取代了商家的詳情頁，比起照片精修、濾鏡帶來的滿滿網(wǎng)紅感，用戶更在意商品的真實(shí)性，也期待主播可以提供一對一的咨詢服務(wù)，尤其是一些特殊的品類。

經(jīng)常觀看店播的用戶趙一樂表示，自從她關(guān)注的商家開始直播后，幾乎所有的訂單都是在直播間下單的，直播間所見即所得，并且價(jià)格也會有所優(yōu)惠。不久前趙一樂剛剛在直播間下單了網(wǎng)紅商品光腿神器。

她表示：“在光腿神器這一單品上踩過的雷無數(shù)，無論誰來種草、測評都不好使，相對而言，直播更能清晰地看出顏色、厚度與質(zhì)地。”

小紅書第一個(gè)過億直播間，章小蕙就是一個(gè)達(dá)播種草、店鋪承接的典型案例，在章小蕙一年兩次的直播中，沒能轉(zhuǎn)化的消費(fèi)需求以及二次傳播吸引的潛在客戶，最終都沉淀在“玫瑰是玫瑰”店鋪當(dāng)中。

這套一再被印證的轉(zhuǎn)化鏈路，本質(zhì)上是交易與內(nèi)容更深層次的綁定，無論是傳統(tǒng)電商還是內(nèi)容見長的短視頻平臺，都會將店播作為未來重點(diǎn)發(fā)力的方向。

（應(yīng)受訪者要求，陸元元為化名）