來源/咖門 

撰文/國君

一茶難求、多品種缺貨，門口大排長龍，最高日收100萬……

這種盛況出現在胖東來僅160平的茶葉店里。

胖東來的茶葉，為什么這么火？我專門到許昌胖東來實地探訪了一番。

一家店1天最高賣100萬

胖東來的茶葉，到底有多火？

3月的一個工作日上午，胖東來天使城還未營業，門口已聚集起大量來自全國各地的“考察團”。 

10分鐘后，當我被人流推到茶葉店門口，現場令我感到震驚——門店幾乎被重重包圍，5米寬的走廊已經無法下腳，人聲鼎沸堪比菜市場。 

見證過喜茶人民廣場的排隊盛況 （2017年） ，也采訪過鹿角巷“排6小時買奶茶” （2019年） ，仍被這種“搶購熱潮”深深裹挾。 

首先，胖東來的茶葉，不是排隊就能買到， “如果沒有提前搶號，排到天黑也進不去的。” 一位熱心顧客提醒。 

一天僅發放400個號，需要在門店50公里范圍內的定位，提前一天去小程序搶號，搶到之后再到店排隊，按照號碼排的時間進店。 

其次， 即便搶到了號，也不能放開買，很多爆款“每人限購一盒” ，另外還有多個爆款如布朗熟沱、茉莉飄雪、罐裝小青柑等經常缺貨。 

即便如此，顧客基本都是“按筐買”，不少人一買就是兩三筐。我觀察到，客單低于1000元的不多。 

一家店一天的營業額有多少？ 3月26日，在聯商網主辦的2024年中國超市周論壇上，胖東來董事長于東來回答了：“原來茶葉店一天賣3~4萬， 現在兩個茶葉店加起來一天賣100萬左右，最高峰時，一家店一天就能賣100萬。 ” 

令人艷羨的是，這種搶購狂潮不是一天兩天了，“從去年四季度到現在，一直如此。”一位許昌市民告訴我。 

和新茶飲相比，胖東來賣的是普普通通的原葉茶，沒有好看的杯子，沒有大片場景，更沒有新奇特周邊。和普通的茶葉店相比，也沒有茶藝師泡茶試喝，沒有人講千年古樹/山頭故事，更沒有任何促銷折扣。 

涌進胖東來搶茶葉的人，到底搶的是什么？ 

賣爆的胖東來茶葉

能給茶飲帶來什么啟發？

很多人的第一答案是信任——胖東來十幾年誠信經營，是茶葉的強大背書。 

因為在中國，茶，是信任成本最高的產品之一。正如很多消費者所說：“同樣買2000元的茶葉，胖東來掙300 元，其他地方可能掙1900元。” 

還有人分析，胖東來已經將品牌本身做成了渠道，將信任做成了流量。因此，賣什么都會有銷量。 

但我認為不盡然，國內很多茶葉連鎖品牌都能解決基本的信任問題，比如在八馬、文新、張一元茶莊等，都能買到不錯的口糧茶；茶里、一念草木中等新銳品牌，主打時尚不貴；而高端禮品領域，有做了多年的小罐茶。 

為什么只有胖東來的茶葉，天天排隊、供不應求？ 

從早上10點排隊到下午3點結賬，買了3000多塊的茶葉，我發現胖東來賣茶葉有3個生意經。 

1、價格帶豐富，從9元/罐到2.7萬/公斤，豐儉由人

在胖東來茶葉店，很容易開啟“沉浸式購物”。 

有9元一罐的花草茶、15元一盒的袋泡茶，不到百元就能買上一大袋。 

而52元的老白茶茶餅，有人一買就是10餅；58元的茶禮盒，包裝精美，還配專屬手提袋，無論自用還是送人都適用。 

很多平價爆款 ，比如足足2斤重的布朗熟沱，280元一斤的小青柑、5個小餅組成的有機茶，都是買了絕不心疼的口糧茶。 

在往上看， 從二三百到兩三千的茶禮盒，都有對應的選項。

而行業里吊足胃口的“天價茶”，比如牛欄坑肉桂，2.7萬/公斤，胖東來十分貼心地做成了龍珠、單包等小包裝，一泡的價格200~300元不等，想嘗鮮的消費者也能負擔得起。 

散稱茶一斤從幾十元到幾千元，明碼標價 ，顧客隨喜購買。 

總之， 在胖東來買茶葉，不會有背刺的體驗，更不會被價格嚇得空手而歸，一千多個SKU，絕對豐富的價格帶，讓消費者可以“毫無壓力、自由購買”。

或許這種愉悅體驗，才是讓他們一次又一次走進胖東來的原因。 

2、場景多元，口糧茶、招待茶到姨媽茶，總有一款適合你

有人說消費者喜歡盲從，但如果產品不適合，即便價格再優惠，任誰也很難再來第二次。 

胖東來茶葉第二個值得學習的地方，就在于品類眾多、場景多元，總有一款適合你。 

茶飲老饕可以選擇不同價格帶的散稱茉莉飄雪、明前龍井和毛尖，或者一兩千一餅的陳年普洱、陳年白茶等。 

喝個新鮮的年輕人，不到百元一餅的白茶，買了不心疼；40元一盒的墨紅玫瑰禮盒，顏值高、拍照好看；辦公室日常喝，可選便捷的商務小餅。 

小姐姐們能找到暖胃的紅糖姜茶；熱衷養生的打工人，可選赤小豆茯苓薏仁茶、蒲公英茶、不同年份的陳皮禮盒等。 

胖東來茶葉店甚至考慮到了，“給女性朋友帶伴手禮”的場景，提供人參阿膠女神茶、石斛玫瑰杞參茶等多款女神小罐茶。 

總之， 不同人群都有針對性產品；自喝、送禮、家庭、辦公、旅途等場景，面面俱到。 這一點值得做零售的茶飲品牌學習。 

3、靈活售賣，一片陳皮也賣，10塊的散茶也能稱

胖東來茶葉第三個讓人稱道的地方，在于售賣方式極度靈活。 

和大部分茶葉店只能按照一罐、一盒、半斤等規格售賣不同， 胖東來的散茶沒有最低的起賣量，哪怕只要5塊、10塊也能稱。

類似小青柑這樣的爆款，沒有限制，一顆起賣。 

一位許昌的朋友告訴我，胖東來茶葉店的員工會鼓勵顧客一次少買，這樣就能喝到更新鮮的茶葉。 

據說，有一些市民每天都進店，一次只買一片陳皮，即便如此也能受到熱情接待。 

這種靈活的售賣方式，讓茶葉店多了像鄰里街坊一樣的親近感，充滿了人情味，信任和口碑越積越多、廣為流傳。

我不由得想到，當茶飲規模越做越大時，那種扎根社區，長久陪伴的質樸和人情就會越來越稀缺，這或是值得茶飲品牌思考的。 

主打一個“賺取合理利潤”

讓年輕人重新愛上中國茶

其實國內茶葉店走紅，胖東來不是個案，去年四季度，北京老字號張一元茶莊也翻紅了，其茉莉高碎花茶售賣現場，隊伍能排出十幾米，春節期間更為火爆。 

有業內人士告訴我，胖東來茶葉店的模式和張一元茶莊很像， 都是把大眾的口糧茶做成了標準產品，等級公開、明碼標價，主打一個“賺取合理利潤”，吸引了大量不太懂茶的消費者。

我認為，無論是胖東來茶葉店、還是張一元， 能做成的本質是，喝茶的年輕人越來越多了。

現制茶飲近10年的市場教育，讓中國茶重新觸達了年輕人，比如重茶感的輕乳茶日漸主流，圍爐煮茶走紅，新中式茶館遍地開花。 

在今年的聯商東來總裁班上，胖東來創始人于東來提到：“今年要規劃更大的倉儲式賣場，其中要做一個5000平的茶葉店，做成中國最有特色的茶葉店。” 

中國茶成了年輕人當下的潮流消費。 未來或會誕生更多“網紅茶葉店”、“茶葉連鎖店”。 

這對茶飲品牌來說，或許也是一個值得關注的新市場—— 用年輕化方式重新改造中國茶。