來源/新消費(fèi)智庫

作者/時安

“這杯應(yīng)該是瑞幸性價比最高的了吧。”

5月20日，瑞幸咖啡首次上新OATLY燕麥拿鐵，并將其列入“每周9.9”活動菜單。一時間迅速引起了廣大網(wǎng)友和同行們的廣泛關(guān)注。

或許很多人對9塊9的瑞幸咖啡早已不覺得稀奇，但是經(jīng)常喝燕麥拿鐵的朋友們都知道，目前市面上知名咖啡連鎖和精品咖啡館里，使用OATLY咖啡大師燕麥奶的燕麥拿鐵，價格普遍在20-40元區(qū)間。

市面上其他大品牌的燕麥拿鐵，普遍超過25元/杯

瑞幸這次擊穿了國內(nèi)燕麥拿鐵市場的行業(yè)底價，9.9元瑞幸OATLY燕麥拿鐵，無疑會讓國內(nèi)咖啡業(yè)里時髦的燕麥拿鐵“燃”起價格戰(zhàn)烽煙，讓燕麥拿鐵市場“卷”起來。

圖片來源：小紅書截圖

01

9.9元價格戰(zhàn)

洗牌燕麥拿鐵市場

從小眾咖啡飲品，到如今成為各大連鎖咖啡品牌和精品咖啡店的“標(biāo)配”，燕麥拿鐵日漸流行。據(jù)美團(tuán)《中國咖啡消費(fèi)洞察》報告，2021年至2022年，燕麥拿鐵始終位列外賣咖啡的銷量榜前十。但受到原料成本等多方面因素的影響，在過去幾年，“燕麥拿鐵”的價格一直要比其他咖啡品類高出很多。在一些健康化的流行趨勢下，“燕麥拿鐵”更是成了年輕人彰顯個性、表達(dá)時尚、環(huán)保生活態(tài)度的一種標(biāo)志，這也導(dǎo)致原本應(yīng)該更親民的燕麥拿鐵價格一直讓人“高攀不起”。

那燕麥拿鐵價格一直“居高不下”，是因為“咖啡伴侶”燕麥奶的生產(chǎn)成本更高嗎？

據(jù)了解，燕麥奶是依靠生物酶解技術(shù)將燕麥乳化，只是因為口感類似牛奶，才擁有了“奶”的稱號。

比如，OATLY燕麥奶在剛進(jìn)入中國市場時也并沒什么熱度，直到它調(diào)整了自己的產(chǎn)品定位，開始與星巴克等知名連鎖咖啡品牌合作，正式進(jìn)入咖啡市場后，才開始風(fēng)生水起的，當(dāng)然 “起”來的還包括價格。經(jīng)過幾年高速增長后，OATLY開始涉足茶飲、烘焙、餐飲進(jìn)行跨界營銷，推廣“健康、低碳、時尚”的中產(chǎn)消費(fèi)標(biāo)簽。各大品牌為了讓自己的產(chǎn)品能夠獲得溢價，也一直樂見其成，并沒有誰愿意戳穿燕麥奶的高價“泡沫”。

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這次，瑞幸咖啡將OATLY燕麥拿鐵的價格拉到9.9元，直接摘掉了燕麥拿鐵的“高貴光環(huán)”，戳穿了其高價“泡沫”。“價格戰(zhàn)”只是表象，最終可能引發(fā)國內(nèi)燕麥拿鐵市場的價格"大洗牌"才是關(guān)鍵。

“質(zhì)價比為王”的消費(fèi)時代，“不是xx買不起，實(shí)在是xx更有性價比”是當(dāng)代年輕人現(xiàn)實(shí)主義消費(fèi)觀的體現(xiàn)，“高質(zhì)平價”的品牌更能俘獲新一代消費(fèi)者。很多人以為，持續(xù)輸出“爆款”是瑞幸的一大“制勝法寶”，但除此之外，“好貨好價”的價格力，才是一個品牌能夠持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。

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換言之，高質(zhì)平價的“燕麥拿鐵”，誰不愛？

圖片來源：小紅書@七酚甜

這款瑞幸OATLY燕麥拿鐵，原材料采用了各大連鎖咖啡品牌都在使用的OATLY咖啡大師燕麥奶。品質(zhì)上去了，價格還被拉到9.9了。敢于如此出手，離不開瑞幸長期積累的規(guī)模、深度供應(yīng)鏈和品牌影響力的底盤能力。畢竟，要戳破價格“泡沫”而不翻車，并非只有降價那么簡單。它背后考驗的是企業(yè)在上游供應(yīng)鏈、下游議價權(quán)、品牌價值以及品牌規(guī)模等多個方面的綜合實(shí)力。

02

年輕人正在反殺“食品刺客”

當(dāng)年Oatly剛剛踏入中國市場不久，便迎來了我國的新消費(fèi)浪潮，資本揮舞著“消費(fèi)升級”的大旗，決心要把所有傳統(tǒng)消費(fèi)品用互聯(lián)網(wǎng)思維重做一遍。那時，只要與“生活方式”和“消費(fèi)升級”這幾個關(guān)鍵詞有所關(guān)聯(lián)，便能輕易吸引那些熱衷于嘗鮮的年輕人和中產(chǎn)消費(fèi)者。一時間，在新消費(fèi)賽道涌現(xiàn)出了各類“網(wǎng)紅爆款”，包括高價面包、水果刺客、天價雪糕等等。

然而，到了今天，中國消費(fèi)市場已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。“消費(fèi)升級”的口號早已讓位于更為理性的消費(fèi)觀念，消費(fèi)者們開始對各類消費(fèi)概念進(jìn)行祛魅，市場風(fēng)向也隨之發(fā)生了顯著變化。在“質(zhì)價比”消費(fèi)時代，消費(fèi)者們開始更加警惕身邊的“中產(chǎn)陷阱”，對于過度溢價的產(chǎn)品表現(xiàn)出了更多的審慎和拒絕。

曾幾何時，一杯奶茶也要在30多塊。但在“消費(fèi)降級”的趨勢下，“人間清醒”的品牌開始關(guān)注到消費(fèi)者對高溢價產(chǎn)品的敏感性。2022年，新茶飲品牌紛紛降價，宣布高端奶茶“告別30元時代”，各茶飲品牌也緊隨其后，推出了一系列平價產(chǎn)品。

“雪崩的時候沒有一片雪花是無辜的。”

每一個“食品刺客”被反殺都會攪動整個行業(yè)，引發(fā)連鎖反應(yīng)，這一次終于輪到了“燕麥拿鐵”了。

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可以預(yù)見的是，當(dāng)瑞幸把“燕麥拿鐵”帶入9.9元價格帶，讓它的價格回歸到一個合理的區(qū)間，必然會推動其他咖啡連鎖品牌重新審視產(chǎn)品運(yùn)營和定價，甚至倒逼行業(yè)上游持續(xù)進(jìn)化。最終，讓更多的消費(fèi)者用合理的價格喝到一杯真正的好咖啡。