來源/東四十條資本

作者/黎曼

曾經(jīng)一件難求的Supreme，如今在二級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)失去光環(huán)。

最近，火爆全球的潮牌鼻祖Supreme又要被賣的消息傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

5月消息，Supreme母公司VF集團(tuán)正在與潛在買家接觸欲出售Supreme，同時(shí)還請(qǐng)來了高盛幫忙全方面評(píng)估公司旗下的資產(chǎn)。今年2月時(shí)，VF集團(tuán)也公開表示不排除出售Supreme的可能性。

VF集團(tuán)是一家125歲的服裝巨無霸，是全球最大的成衣上市公司之一，旗下知名品牌眾多，除了Supreme，還包括這兩年爆火的北面羽絨服The North Face、板鞋界的網(wǎng)紅Vans、工裝品牌Dickies、“黃靴”生產(chǎn)商Timberland、背包品牌JanSport和戶外運(yùn)動(dòng)品牌Icebreaker等19個(gè)品牌。

也是在前后腳的時(shí)間，VF集團(tuán)就發(fā)布了2024財(cái)年第四季度和全財(cái)年業(yè)績(jī)，整體不甚樂觀：連續(xù)第七個(gè)季度營(yíng)收下滑，自2019財(cái)年以來首次出現(xiàn)虧損。

而Supreme的表現(xiàn)可以說是其為數(shù)不多的亮點(diǎn)：第四季度業(yè)績(jī)強(qiáng)勁，銷售額實(shí)現(xiàn)低雙位數(shù)增長(zhǎng)。“雖然Supreme目前門店數(shù)量非常少，但每家門店店效很高。品牌在韓國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出色，季度末在上海開設(shè)了中國(guó)首家門店。”VF集團(tuán)CEO Bracken Darrell稱。

既然Supreme的業(yè)績(jī)向好，VF集團(tuán)為何執(zhí)意出售？

硬通貨Supreme，二手聯(lián)名T恤曾被炒至1萬元

“街頭服飾界的香奈兒”、“紅得已成硬通貨”、“游走于傳統(tǒng)時(shí)尚品和概念性藝術(shù)項(xiàng)目之間”……巔峰時(shí)期，Supreme曾擁有許多溢美之詞。

Supreme成立于1994年，由英國(guó)人Jame Jebbia在美國(guó)紐約創(chuàng)立。其以滑板文化起家，后被嘻哈、說唱明星帶入流行圈。“酷”、“反叛”是深受年輕人喜愛的潮流文化內(nèi)核，比如Supreme最著名的設(shè)計(jì)常以“模仿”的方式嘲諷大牌，抵抗流行消費(fèi)。

不過，讓Supreme快速出圈的原因是其運(yùn)作方式：聯(lián)名以及限量款發(fā)售。

一個(gè)出圈的聯(lián)名故事是關(guān)于LV的。2000年，Supreme曾經(jīng)惡搞了LV的Logo，二者還因此鬧上了法庭。不過，隨后兩大品牌開始破冰一起出了聯(lián)名款轟炸了時(shí)尚圈，隨后Supreme將聯(lián)名發(fā)揮到了極致，其合作長(zhǎng)名單包括：Nike、Vans、Bape、Goodenough、川保久玲等，也因此有了“萬物皆可Supreme”的內(nèi)核。

此外，限量銷售、單品限購的饑餓營(yíng)銷一度讓Supreme在二手平臺(tái)被炒至天價(jià)。據(jù)報(bào)道，當(dāng)時(shí)Supreme與LV一件聯(lián)名T恤被炒至1萬元。Supreme二次出售的均價(jià)是原始售價(jià)的12倍以上。

為此，潮流圈還總結(jié)了一個(gè)定律：任何品牌只要和Supreme出個(gè)聯(lián)名系列，印上Supreme白底紅字的LOGO，潮流屬性立馬倍增，曝光度、關(guān)注度和話題性也會(huì)大幅度提升。

后來，VF集團(tuán)之所以愿意花21億美元高價(jià)買入，看中的就是Supreme在街頭服飾領(lǐng)域至高無上的話語權(quán)。VF集團(tuán)希望借其激活旗下品牌，注入活力，多一些“潮流”。

而且，VF集團(tuán)旗下Vans、Timberland、The North Face早已跟Supreme出過聯(lián)名，The North Face就是受益者，因此嘗到甜頭的VF才會(huì)大膽收購Supreme。

除了VF集團(tuán)，以及上文提到的凱雷，LV也曾傳出想要收購Supreme。

2017年，LV與Supreme合作了成功的時(shí)裝秀。此后便有消息稱，LV可能會(huì)以5億美元的價(jià)格收購Supreme，但最終未達(dá)成交易。外界認(rèn)為原因有兩個(gè)：一是Supreme覺得價(jià)格偏低，另一方面是認(rèn)為L(zhǎng)V與Supreme難以碰撞出更多驚喜。

一筆152億元的失算

2020年，VF集團(tuán)以21億美元（約152億元）的高價(jià)收購了Supreme，成為VF集團(tuán)旗下的第20個(gè)品牌。這一價(jià)格也刷新了VF集團(tuán)近13年的收購記錄。VF最高的一筆收購發(fā)生在2011年，以23億美元收購了Timberland。

當(dāng)時(shí)，VF集團(tuán)對(duì)收購Supreme寄予了極高期待，認(rèn)為其銷售額突破10億美元是輕而易舉的事情。而且如果Supreme被收購后達(dá)成特定的業(yè)績(jī)目標(biāo)，VF集團(tuán)還將額外支付3億美元。因此VF集團(tuán)也對(duì)2021年的業(yè)績(jī)預(yù)期持樂觀態(tài)度，認(rèn)為其在2022年將貢獻(xiàn)至少5億美元的收入，以及0.2美元/股的盈利。

而且此次收購也相當(dāng)尊重Supreme：維持原本的運(yùn)作方式、留下創(chuàng)始人James Jebbia以及高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)繼續(xù)負(fù)責(zé)公司的日常運(yùn)營(yíng)。

消息傳出時(shí)，VF集團(tuán)的股價(jià)應(yīng)聲上漲了11%。足以可見，資本市場(chǎng)看好其此舉收購。

但三年過去，VF集團(tuán)似乎沒有迎來其所謂的利好局面，甚至還在去年的財(cái)報(bào)會(huì)議中首次承認(rèn)當(dāng)時(shí)以21億美元收購Supreme的交易太貴了。

2017年，知名私募投資巨頭凱雷曾斥資5億美元購買了Supreme 50%的股份，當(dāng)時(shí)估值已經(jīng)高達(dá)11億美元。但三年后，VF集團(tuán)以幾乎翻了一番的估值入手了Supreme。

VF集團(tuán)本想靠Supreme打一場(chǎng)翻身仗，沒想到失算了。

先從賬面上來看，Supreme的資產(chǎn)不僅沒有增值還減值了。VF集團(tuán)透露，僅2022年Supreme帶來的資產(chǎn)減值損失就達(dá)7.35億美元。這些減值損失與經(jīng)營(yíng)因素?zé)o關(guān)，主要受到利率與外匯波動(dòng)的影響。

另一方面是業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期。2023財(cái)年，Supreme收入從2022財(cái)年的5.61億美元下跌至5.23億美元；凈利潤(rùn)從2022財(cái)年的8240萬美元下跌至6480萬美元。

Supreme進(jìn)入的這三年多，VF集團(tuán)正處于由盈轉(zhuǎn)虧的危急時(shí)刻。面對(duì)不斷下滑的業(yè)績(jī)，股東也開始著急了。

2023年10月，股東Engaged Capital寫信給CEO，敦促他對(duì)集團(tuán)投資組合中除Vans和The North Face之外的所有非核心品牌資產(chǎn)進(jìn)行戰(zhàn)略審查，探索出售Supreme和Timberland等品牌的可能，并公開承諾不再進(jìn)行收購。

同一時(shí)間，VF集團(tuán)也宣布開啟了名為“重塑（Reinvent）”計(jì)劃。2023年12月，VF集團(tuán)在全球裁員約500人。最近，VF集團(tuán)也開始賣飛機(jī)了。

5月24日消息，VF 集團(tuán)正出售噴氣機(jī)和位于美國(guó)科羅拉多州的一座機(jī)庫，旨在削減成本和籌集現(xiàn)金。“這是VF在尋求扭虧為盈之際不應(yīng)有的開支。”CEO Bracken Darrell表示。

必然的命運(yùn)

如今欲出售Supreme，VF集團(tuán)承認(rèn) “在收購正式完成后，對(duì)Supreme和旗下其他品牌商業(yè)模式的整合存在失敗之處。”

外界看到，Supreme的稀缺性正在一點(diǎn)點(diǎn)消失，很多人將其歸結(jié)于沒有推陳出新，沒有忠于原本的品牌調(diào)性。事實(shí)上也確實(shí)如此。在這一點(diǎn)上，VF集團(tuán)并非沒有關(guān)注到，相反，自收購時(shí)就小心翼翼。

比如收購時(shí)，VF集團(tuán)對(duì)Supreme的承諾相當(dāng)友好：除了提供全球化和供應(yīng)鏈、更為國(guó)際化的平臺(tái)和數(shù)字技術(shù)之外，將采取“不干預(yù)”的方式來管理Supreme。

這方面，作為管理著眾多品牌的VF集團(tuán)也算有成功經(jīng)驗(yàn)。VF集團(tuán)自收購Vans并維持其氣質(zhì)方面做得還不錯(cuò)，“我們可以期望看到同樣的情況發(fā)生在Supreme身上。”VF集團(tuán)也曾表示，不會(huì)揠苗助長(zhǎng)。

收購后，VF集團(tuán)除了讓其與自有品牌聯(lián)名外，還為Supreme帶來了更多的奢侈品品牌和時(shí)裝品牌聯(lián)名，比如Burberry、Tiffany&Co.等。此外，Supreme還與奧利奧、Skittels彩虹糖等零食品牌聯(lián)名。

不過效果并未如意，這與市場(chǎng)發(fā)展有很大的關(guān)系。過去，Supreme主要依靠品牌聯(lián)名獲得熱度，隨著市場(chǎng)發(fā)展，各種聯(lián)名層出不窮，Supreme品牌聯(lián)名的效果已經(jīng)不那么明顯了。

此外，Supreme的另一大利器，饑餓營(yíng)銷也被改變。為了擴(kuò)張大眾市場(chǎng)，增加營(yíng)收。2022年，Supreme取消了官網(wǎng)限購的規(guī)定。這對(duì)Supreme的“朝圣者”造成了直接沖擊。

曾經(jīng)一件難求的Supreme，如今在二級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)失去光環(huán)，新發(fā)售的聯(lián)名品不僅沒人搶，甚至在二級(jí)市場(chǎng)跌破了原價(jià)。

Supreme的頹勢(shì)或許不能僅用管理不當(dāng)、無法推陳出新來描述。當(dāng)Supreme試圖與迎合市場(chǎng)的資本合作開始，其“反叛”的文化內(nèi)核就開始被稀釋，逐漸沒落將會(huì)是必然。要迎合大眾獲得規(guī)模又要維持小眾的氣質(zhì)，這對(duì)任何品牌來說都是不可能三角。

更為重要的是，此時(shí)的VF集團(tuán)正徘徊在虧損邊緣，去年就開始了減負(fù)計(jì)劃。在最新的業(yè)績(jī)報(bào)告中，The North Face、Vans、Timberland、Dickies等主力品牌的業(yè)績(jī)均連續(xù)下滑，這些品牌也已陷入創(chuàng)新無力的境地。期間又經(jīng)歷了疫情的沖擊，VF集團(tuán)的主體顯然已經(jīng)乏力。

在這個(gè)節(jié)骨眼上，VF集團(tuán)與其投入精力重新啟動(dòng)Supreme不如盤活核心品牌更為迫切。這也是為什么Supreme在業(yè)績(jī)有亮點(diǎn)的情況下也只能迎來被出售的命運(yùn)。、