來源/互聯網那些事 

撰文/永遇樂

即將開幕的2024巴黎奧運會讓人期待。 

除了埃菲爾鐵塔的沙排、薰衣草紫色田徑跑道等創新舉措，也看到了法國的服裝行業真的很卷。 

LOUIS VUITTON準備獎牌和火炬收納箱、奢侈品Berluti打造開閉幕式禮服、潮牌新貴Pigalle操刀運動員服裝、還邀請了香奈兒旗下的高級工坊 Lesage來做手工刺繡…… 

頂奢服裝品牌站臺體育盛會，背后透露的是整個服裝產業的危機感。 

從各大奢侈品牌2024一季度業績報告，大部分集團呈現增長緩慢甚至下跌趨勢，放眼全球服裝產業，作為傳統而又常青的消費市場，服裝產業也正經歷著由大規模標準化生產向快速反應、個性化定制、數智化升級的轉型。 

服裝行業到底怎么了？ 

01

萬億服裝產業的危與機 

中國服裝產業堪稱大眾眼皮子底下的萬億帝國，但整個服裝產業卻面臨困境。 

現在的年輕消費者對個性化、品質化和時尚化的需求變高，服裝企業需要不斷創新以滿足這些需求。 

這從電商退貨率可以看出端倪，今年618期間，服飾類目中小賣家的退貨率幾乎接近極限，70%以上屬于共識，部分商家甚至逼近90%。高退貨率推高成本和價格，企業苦不堪言。 

隨著互聯網普及與消費升級，消費者對個性化、定制化及高品質產品的需求持續攀升，這讓服裝產業兩極分化。 

過去很長一段時間，“賣資產”“關店”，都是服裝企業的關鍵詞。 

2023年上半年，美邦服飾關閉168家門店，2023年前三季度，太平鳥營收下滑16.07%，已經從當初的高增長階段到如今增長放緩甚至下滑的階段。 

洋品牌日子也不好過，2023年Inditex全球門店數量六個月內減少了70家，其中ZARA門店減少了46家；Bershka、Pull&Bear和Stradivarus關閉天貓旗艦店，告別中國市場；H&M2023年凈減100家左右門店，2022年底，美國快時尚品牌GAP中國業務被打包出售。 

與快時尚落幕形成對比的是，戶外風漸起，一些國潮戶外品牌開始占領年輕人心智。 

以輕量化戶外為主線，聚焦場景化戶外功能服飾，卻越來越火。而這些品牌爆火并非一蹴而就，背后是中國服裝產業的新趨勢。 

一方面是體驗感的強化，消費者越來越注重購物的體驗，包括線下實體店的試穿體驗和線上購物的互動體驗，AI機器人，VR、AR等技術，兼具美學和功能性的旗艦店……都為年輕消費者帶來沉浸式購物體驗。 

另一方面，年輕消費者追求個性，拒絕大眾款和爆款，服裝企業開始用AI和大數據收集喜好，然后把流行元素分門別類出來，消費者可以設計自己的服裝，從款式到材料都可以根據個人喜好定制。 

同時為了應對快速變化的市場需求和減少庫存積壓，服裝品牌也在優化供應鏈管理，“小單快反”開始流行。 

越來越火的AI也正在吹向服裝產業，根據麥肯錫數據，未來3到5年，生成式AI可能會幫助服裝、時尚及奢侈品行業帶來的營業利潤增量，樂觀估計可高達2750億美元。 

02　

服裝市場已掀起巨浪

服裝業上下游產業鏈復雜，卻也是目前消費領域應用數智化最顯著的行業。 

上游，是天然原料棉花和麻，價格和供給受諸多因素影響；中游，是由設計驅動的行業，押寶的是未來流行趨勢，受研發周期長，商品管理成本高等問題影響；而下游，服裝業是中國電商第一大品類。 

線下高度依賴打折促銷，賣場引流成本持續走高，線上則是居高不下的退貨率，這些都給品牌帶來過高的運營成本及創新壓力。 

由于行業參與主體較多，同時產業鏈條長且復雜，服裝產業鏈不同環節之間的協同成本較高，但數智化時代，科技正在悄悄影響整個服裝產業。 

上游的農業數字化正在加速，原料的價格和供給穩定而可控；在中游，服裝產業互聯網，從選款到生產全環節的打通。 

用大數據為品牌挖掘和預測市場趨勢，“薄荷曼波綠將成為潮流”、“輕薄圓領羽絨服是2024冬季主流”、“冬季服裝定價區間在500-800更合理”，品牌可以通過更“精確”的設計匯聚大量訂單，撬動后端生產，也帶動了供應鏈。  

過去服裝產業鏈龐雜，環節與環節之間浪費巨大，包括成衣的庫存、設計的有效利用率、面料的廢料，中間環節的利用率很低。 

在下游，服裝產業的供應鏈因多元化的銷售渠道和漫長的流通環節，極其復雜。 

專賣店、商場等傳統實體店面臨租金高、人力成本大等問題；再加上電商平臺、直播帶貨等各種銷售渠道，導致物流配送復雜。 

同樣的防曬衣、羽絨服，不同季節、促銷節點給不同渠道配送的比例不同，這還涉及到顏色、尺碼甚至標牌……這對物流系統的完善程度和運輸效率提出了高要求，而物流配送與終端銷售之間的配合，直接影響產品的流通效率和銷售效果。 

數字化則把原本分散的線下環節在數字世界中“疊加”，在同一數字時空中協作生產，減少產業鏈內耗。 

互聯網時代線下店鋪引流也一直是行業的大難題，關閉低效門店、打造TOP店、以及更具個性和功能性的形象店開始流行。 

“好吃好喝還好逛”“買完衣服還能順便拍照出片”……一些開設在街邊或創意園區內的店鋪不僅包括服裝業務，還將咖啡店、拍照區等場景融入其中。 

03　　

服裝產業的破局之道

中國作為全球服裝大國，年產服裝超700億件，占全球服裝總產量的一半以上，內銷市場規模達4.5萬億元，占全球銷量的40%。 

服裝行業競爭派系眾多，A股上市的服裝企業如過江之鯽，2020年中國規模以上服裝企業的營業收入達到13697.3億元，但市場集中度較低，CR10僅為5.59%，競爭非常分散和激烈。 

隨著互聯網、大數據和AI的應用，中國服裝產業正在經歷一場深刻的數智化轉型。這一轉型不僅提升了生產效率和產品質量，也在改變著整個行業的運作模式和商業生態。 

數智化浪潮為產業的轉型升級提供了機遇，推動了行業格局的重塑，未來將有更多的蕉下、sinsin、坦博爾這樣的后起之秀。 

服裝產業適者生存、大浪淘沙。 

墨守成規的服裝品牌們倉皇離場，缺乏的不僅是媒體關注和大眾熱度，更是對變化的不適應。 

隨著速度中國的激烈廝殺，服裝產業開始新一輪洗牌，誰都想成為行業的TOP1，但勝者往往只有一個。 

創新不一定就是最后的勝者，但不創新肯定不是。