來源/新熵

作者/顏瞾

在商場，“一招鮮”只要奏效，并不可恥。早年，頻繁給自己貼上“戴森平替”標(biāo)簽的徠芬，就是通過彼時(shí)滲透率并不算高的高速吹風(fēng)機(jī)，而在市場撕開了一道口子，并通過對(duì)標(biāo)戴森“一招鮮”，而快速崛起。

作為行業(yè)視為“佼佼者”，徠芬的成績，確實(shí)值得濃墨重彩。短短三年時(shí)間，徠芬就完成了很多企業(yè)不可能完成的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了銷售額從0到2023年一年銷售30億元的突破，甚至在銷量方面完成了對(duì)戴森的超越。

實(shí)際上，喊出“戴森平替”口號(hào)的企業(yè)并不算少，但是銷量能夠趕超戴森的，卻鳳毛麟角，徠芬毫無疑問是相對(duì)成功的一個(gè)。

不過，無論是高速吹風(fēng)機(jī)的紅利已過，還是其中低端定位面臨與白牌之間的價(jià)格內(nèi)卷，徠芬的未來都難言輕松。而對(duì)于其近年布局市場更為內(nèi)卷的電動(dòng)牙刷，業(yè)界也普遍認(rèn)為，徠芬難以在電動(dòng)牙刷這個(gè)賽道，復(fù)刻其在吹風(fēng)機(jī)的成功。那么，難尋第二增長曲線的徠芬，未來將何處去從？

01

靠為自己貼標(biāo)簽，對(duì)標(biāo)戴森搶占一席之地

據(jù)觀察，徠芬的成功之處在于，早年通過對(duì)標(biāo)戴森，以高速吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品為突破口，來奠定其行業(yè)地位。彼時(shí)，徠芬通過不斷對(duì)外宣傳，塑造了其在技術(shù)與價(jià)格層面的兩大標(biāo)簽：一是戴森平替、二是技術(shù)普惠。

實(shí)際上，戴森早在2016年就已推出高速吹風(fēng)機(jī)。據(jù)了解，高速吹風(fēng)機(jī)因搭載高速馬達(dá)、轉(zhuǎn)速高達(dá)10萬轉(zhuǎn)/分鐘以上，可以在大風(fēng)量與較低溫度下快速吹干頭發(fā)，而備受消費(fèi)者歡迎。

此外，按照戴森等商家對(duì)該類產(chǎn)品的描述，高速吹風(fēng)機(jī)還具有大幅減少吹風(fēng)機(jī)對(duì)頭發(fā)鱗片帶來的損傷，以及實(shí)現(xiàn)“吹干”而非“烘干”的優(yōu)勢(shì)。但是，被網(wǎng)友稱為“吹風(fēng)機(jī)中的愛馬仕”的戴森吹風(fēng)機(jī)，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格相對(duì)偏高，卻成為其拓展市場的硬傷。

因此，當(dāng)徠芬于2019年突破該項(xiàng)技術(shù)，并以戴森吹風(fēng)機(jī)五分之一的價(jià)格推廣高速吹風(fēng)機(jī)時(shí)，很快就憑借性價(jià)比，在銷量方面趕超了戴森。

據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，徠芬的線上銷量份額達(dá)到64%，遠(yuǎn)超市場份額12%，排名第二的戴森；而在銷額份額方面，徠芬與戴森幾乎持平，均為40%左右。

除了產(chǎn)品對(duì)標(biāo)戴森外，徠芬還不斷通過小紅書、知乎等社交媒體、電梯廣告、戶外傳媒等鋪天蓋地的廣告，對(duì)其高速吹風(fēng)機(jī)進(jìn)行“種草”，并不斷強(qiáng)化其“戴森平替”“技術(shù)普惠”的標(biāo)簽，以搶占用戶心智，給消費(fèi)市場建立起了“高性價(jià)比”的品牌認(rèn)知。

不過，徠芬為此也付出了不菲的代價(jià)。例如，36氪曾發(fā)文稱，2021年，徠芬將首場發(fā)布會(huì)視頻做成了切片廣告，投放至抖音、B站等平臺(tái)，僅信息流投放一項(xiàng)，就斥資上千萬元。

次年，徠芬甚至搭建起了50人的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，專業(yè)向各大社交媒體、自媒體平臺(tái)輸出各種種草內(nèi)容。推廣期間，徠芬還以諧音梗“真的很拉芬”“明星都是吹出來的”等創(chuàng)意文案，在社交媒體刷屏。據(jù)媒體報(bào)道，徠芬的一些爆款短視頻，播放量甚至上億，也可以為其增加數(shù)千萬銷售額。

徠芬的成功，除了在營銷方面舍得砸錢以外，近年以來抖音、小紅書等媒體平臺(tái)越來越智能，內(nèi)容分發(fā)越來越精準(zhǔn)、廣告投放效率越來越高、轉(zhuǎn)化速度越來越快，也是非常重要的原因之一。也正是在這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的推波助瀾，徠芬確實(shí)逐漸成了國貨吹風(fēng)機(jī)中，屈指可數(shù)的品牌。

02

多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)不再，高端賽道難言戴森替代

雖然徠芬的銷量一路暴漲、其業(yè)績規(guī)模也一路高歌猛進(jìn)。但是卻也一直面臨著科技成色不足、產(chǎn)品過于同質(zhì)化的質(zhì)疑。

實(shí)際上，在出圈早期，雖然徠芬頻繁被質(zhì)疑是山寨版的戴森，但是徠芬創(chuàng)始人葉洪新卻對(duì)“戴森平替”的定位，毫不遮掩。

不過，在營銷推廣中頻繁提及馬達(dá)，一味地“卷”馬達(dá)轉(zhuǎn)速等技術(shù)參數(shù)，并將其視為核心競爭力，或許只是徠芬的一廂情愿。因?yàn)閺男袠I(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者選擇一款吹風(fēng)機(jī)，風(fēng)力只是其中的因素之一，而產(chǎn)品的品牌、設(shè)計(jì)、質(zhì)量與服務(wù)等也都是消費(fèi)者下單，非常關(guān)鍵的決策因子。

況且，徠芬研發(fā)高速馬達(dá)，推出高速吹風(fēng)機(jī)，只是在速度上快人一步，而并非是因?yàn)檫@種技術(shù)壁壘有多高、研發(fā)難度有多大。

例如，如今除了徠芬以外，直白、米家、松下等品牌都已有眾多轉(zhuǎn)速10萬以上的高速吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品。這也意味著，高速馬達(dá)技術(shù)不再是吹風(fēng)機(jī)行業(yè)的技術(shù)壁壘，更不是戴森追隨者徠芬的“專利”，甚至是基本的入局門檻。

而隨著徠芬的高速吹風(fēng)機(jī)不再新鮮，而且越來越多的品牌在低價(jià)賽道參與內(nèi)卷，徠芬的業(yè)績?cè)鏊僖查_始明顯放緩。根據(jù)徠芬此前公布的數(shù)據(jù)，2021-2023年各年雙十一，徠芬的銷售額分別為0.2億元、 2.9億元和4.4億元，增速已逐年收窄。

與此同時(shí)，與徠芬一樣，打“大牌平替”牌的產(chǎn)品越來越多后，產(chǎn)品同質(zhì)化的問題也隨之而來。例如，在小紅書上搜索“戴森平替”，除了看見徠芬以外，還能看到諸多產(chǎn)于華強(qiáng)北的戴森高仿廠商或者白牌廠商發(fā)布的推廣筆記。而這些產(chǎn)品同樣標(biāo)明“戴森平替”，并且從造型到包裝，都與戴森高度相似，但是價(jià)格卻不過百元，甚至比徠芬還便宜。

因此，也有網(wǎng)友調(diào)侃，高喊“戴森平替”的徠芬，競爭對(duì)手其實(shí)在華強(qiáng)北。而針對(duì)徠芬通過價(jià)格戰(zhàn)打敗賽森，網(wǎng)友也調(diào)侃稱，那些華強(qiáng)北的白牌，其實(shí)是在“用魔法打敗魔法”。

據(jù)觀察，徠芬不僅與很多小家電品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化，甚至連營銷“套路”也是如出一轍。基本都是“碰瓷戴森、大談技術(shù)、廣告洗腦”三件套。例如，按摩儀賽道的SKG、掃地機(jī)器人賽道的追覓，都曾對(duì)標(biāo)戴森。但是也都曾與徠芬一樣，陷入了重營銷、輕研發(fā)的怪圈與各種質(zhì)疑之中。

很顯然，重營銷、輕研發(fā)，往往會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏競爭力，而在產(chǎn)品銷售方面，也會(huì)后勁不足，甚至讓品牌在市場上如曇花一現(xiàn)。以完美日記背后的上市公司逸仙電商為例。2023年，其全年研發(fā)費(fèi)用1.1億元，研發(fā)費(fèi)用率3.3%，營銷費(fèi)用22.31億元，銷售費(fèi)用率為65.4%。

相差如此懸殊的銷售費(fèi)用率與研發(fā)費(fèi)用率，也讓其逸仙電商的業(yè)績?cè)鲩L遇到瓶頸，甚至開始下滑，用戶口碑也大不如前。據(jù)其2023年財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商全年?duì)I收34.1億元，同比下滑7.9%。

事實(shí)證明，價(jià)格內(nèi)卷的結(jié)果，不僅會(huì)削弱公司的盈利能力；而且還會(huì)因?yàn)槔麧櫶停瑢?dǎo)致企業(yè)為了壓縮成本，而不得不犧牲品質(zhì)與服務(wù)，從而導(dǎo)致其產(chǎn)品質(zhì)量缺乏保障。

例如，在黑貓等投訴平臺(tái)上，關(guān)于徠芬使用時(shí)間不長就出現(xiàn)故障、產(chǎn)品質(zhì)量問題客服拒絕退換、故障頻繁電機(jī)燒壞、產(chǎn)品使用過程中有燒焦異味的投訴，屢見不鮮。而在這些負(fù)面口碑的影響下，其品牌力不足的短板也暴露無遺，因此，徠芬也難言“戴森替代”。

03

電動(dòng)牙刷能否成為徠芬的第二增長曲線？

對(duì)于吹風(fēng)機(jī)賽道，徠芬算是十足的先行者，所以趕上了各種紅利。但是在電動(dòng)牙刷賽道，徠芬顯然遲到了。

2023年10月，徠芬召開新品發(fā)布會(huì)，推出了首款掃振電動(dòng)牙刷產(chǎn)品，以試圖拓寬產(chǎn)品線。不過，此時(shí)電動(dòng)牙刷賽道已經(jīng)十分擁擠，甚至“高手如云”。

例如，聚焦于個(gè)人健康護(hù)理消費(fèi)電子產(chǎn)品的公司素士科技，早在2016年初即獲得了小米科技及順為資本的聯(lián)合投資，成為小米生態(tài)鏈企業(yè)之一。近年，素士科技也在試圖沖刺二級(jí)資本市場，搶占“電動(dòng)牙刷第一股”的位置。

而根據(jù)來自中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)簡報(bào)，2023年1-6月的口腔護(hù)理網(wǎng)絡(luò)零售細(xì)分行業(yè)品牌榜中，電動(dòng)牙刷類目，網(wǎng)絡(luò)零售額排名前五的品牌是usmile、飛利浦、歐樂B、米家和飛科，占比分別為26.6%、22.3%、9.6%、4.7%、4.4%；排名六到十位的品牌分別是舒客、拜爾、福派、松下和IMask，這些品牌實(shí)力不容小覷。

更為致命的是，從電動(dòng)牙刷的市場容量來看，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)有市場規(guī)模逼近天花板，甚至縮水的跡象。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1，中國電動(dòng)牙刷零售額為13.1億元，同比降低7.5%，銷售量為700萬臺(tái)，同比下跌13%。

電動(dòng)牙刷行業(yè)零售額與銷售量的雙雙下降，說明這個(gè)市場已經(jīng)越過了黃金期，而徠芬作為十足的行業(yè)后來者，想要“分一杯羹”，顯然并不容易。

雖然徠芬電動(dòng)牙刷上市之初，也曾獲得了不少消費(fèi)者熱捧，甚至有一鳴驚人之勢(shì)。但是，這個(gè)賽道強(qiáng)敵環(huán)伺，徠芬也很快“敗下陣來”。

例如，結(jié)合此前徠芬公開的銷量數(shù)據(jù)。上市首月，徠芬掃振電動(dòng)牙刷銷量超13.5萬支，銷售額超4000萬元。

不過，在天貓平臺(tái)，徠芬多款掃振電動(dòng)牙刷的銷量，分別為1萬+、6萬+、40萬+，與徠芬吹風(fēng)機(jī)爆款產(chǎn)品動(dòng)輒100萬+的銷量，不在一個(gè)量級(jí)。這種規(guī)模，與電動(dòng)牙刷行業(yè)的頭部品牌usmile等品牌的爆款產(chǎn)品，也存在巨大差距。

圖源：徠芬天貓旗艦店截圖

徠芬電動(dòng)牙刷的銷量表現(xiàn)與其吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品大相徑庭，原因非常簡單。一方面，徠芬入局電動(dòng)牙刷賽道較晚，尚未形成規(guī)模效應(yīng)。而通過徠芬在吹風(fēng)機(jī)賽道表現(xiàn)出來的產(chǎn)品力、科技水平，其電動(dòng)牙刷產(chǎn)品，也缺少市場競爭力。

另一方面，二者的市場環(huán)境截然不同。前者所處的賽道更為內(nèi)卷，不僅有綜合家電品牌與其競爭，也有垂直品牌與其搶占市場，紅利早已消退。而后者則是因?yàn)樵缒贲s上了行業(yè)紅利，僅有戴森等少數(shù)外來品牌比較能打，所以徠芬才能彎道超車。

商場如戰(zhàn)場，此時(shí)已彼一時(shí)。昔日，吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品的市場紅利，成就了徠芬。如今，電動(dòng)牙刷也擔(dān)起了徠芬尋找第二增長曲線的使命。但是殘酷的現(xiàn)實(shí)是，徠芬電動(dòng)牙刷，恐難“擔(dān)此大任”。

從吹風(fēng)機(jī)到電動(dòng)牙刷，徠芬一路高歌猛進(jìn)。但是歸根結(jié)底，這主要得益于營銷加持。但是令人擔(dān)憂的是，徠芬并沒有因?yàn)殇N量的增長，而建立足夠高的技術(shù)壁壘、足夠深的商業(yè)護(hù)城河。

徠芬未來的挑戰(zhàn)或許在于，在高端市場與戴森的品牌力、科技力、產(chǎn)品力存在差距。而在中低端市場，則面臨與一些白牌產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)，甚至與之糾纏不清、無法自拔。因此，也會(huì)導(dǎo)致徠芬的盈利能力被逐漸削弱，而產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)也將隨之遇到挑戰(zhàn)。

而在電動(dòng)牙刷賽道，因?yàn)槭袌龈映墒臁⒏偁幐蛹ち遥由线^去的流量紅利不再，徠芬恐怕也難以復(fù)刻其過往的成功。因此，雖然布局電動(dòng)牙刷等新賽道為徠芬的業(yè)績持續(xù)增長帶來了希望，但是也是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，甚至挑戰(zhàn)大于機(jī)遇。

所幸的是，這些年徠芬打造的商業(yè)基本盤，也十分扎實(shí)，其未來依然有在電動(dòng)牙刷等全新的領(lǐng)域，與各大巨頭一決高下的可能。

參考資料：

1、《千億電動(dòng)牙刷市場，徠芬難以復(fù)刻“戴森平替”》新摘商業(yè)評(píng)論

2、《徠芬成功，是高速吹風(fēng)機(jī)的偶然還是必然？》中國家電網(wǎng)

3、《追覓、徠芬們的“SKG警示錄”》科技考拉

4、《“戴森平替”徠芬，真正的對(duì)手在華強(qiáng)北》鋅刻度