出品/斑馬消費

作者/陳曉京

今年上半年發生的事，在農夫山泉發展史上，是難以抹掉的一筆。

因為鐘睒睒的一封公開信，掀起了曠日持久的輿情。它所帶來的影響，至今難以消除。產品被抵制、下架，口碑受損、市場萎縮，遠不是一個數字能夠概括的。

多年前那場“世紀水戰”，鐘睒睒應對從容，今年洶涌的輿論之下，他大多數時候，選擇了沉默，簡單澄清也顯蒼白無力。

在不久前的央視《對話》節目中，他毫不掩飾，對塞萬提斯筆下“理想主義的瘋子”唐吉訶德的欣賞和尊敬。既然貼上了標簽，就一定有內在的道理，“你就慢慢去消化，你不要去撕掉”。

01

包裝水垮了

幾個月前，負面輿論裹挾農夫山泉之時，外界就預料公司今年上半年的經營，可能不太樂觀。果不其然，在27日晚披露的中期業績里，公司的基本盤——包裝飲用水業務拉胯，為近年來首次。

從總體來看，今年上半年公司經營呈增長態勢，實現營業收入221.73億元，歸母凈利潤62.40億元，同比分別增長8.4%和8.0%。但包裝飲用水業務的下滑，重挫了中小投資者們。

上述同期，包裝飲用水業務收入85.31億元，同比下降18.3%，比去年同期少賣了19.11億元。

昨日早盤，農夫山泉股價開啟大跌模式，盤中跌幅最高接近13%，收報于27.05港元，跌10.43%，總市值3042億港元。

按照公司的說法，今年1月、2月，包裝飲用水產品銷售狀況尚好，收入同比增長19%。但自2月底起，網絡輿論突然涌起，對品牌、銷售產生了巨大影響。在長達4個月里，農夫山泉飲用水產品遭遇抵制、下架，公司迎來重重一擊。

為了平息輿論，公司曾以多種方式和渠道對外澄清，效果并不如意。

業務底盤松動，引發連鎖效應。其包裝飲用水業務所占公司收入比重，由2023年中期51.0%降至38.5%，包裝水+飲料雙主業格局被打破。

截至6月末，公司存貨周轉天數為64.2天，比去年同期增加13.8天。同期，公司存貨規模為33.36億元，同比增加9.44億元。

02

發起“水戰”

負面輿情纏身之時，農夫山泉出人意料地發起攻勢，試圖奪回市場。

今年4月，公司重啟純凈水業務。這是24年前公司高調放棄的業務，之后全面轉向天然飲用水，開創出一片新天地，成為這一領域的龍頭。

如今，再次推出純凈水產品，公司稱是為了滿足市場多樣化需求。不久，綠瓶純凈水產品低調面市，用低價打響水戰。

在銷售終端，農夫山泉綠瓶純凈水往往堆頭大、產品醒目，9塊9塑包12瓶，瞬間攪渾了瓶裝水市場。

農夫山泉率先開槍，友商們立即跟進，今麥郎、康師傅、怡寶，乃至同城的娃哈哈，先后對產品作出降價、打折措施。

在包裝飲用水市場，純凈水是最大的細分領域，市場占比達56.09%。機構預計，2023年-2028年，純凈水市場年復合增長率8.3%，遠高于天然礦泉水，是即飲品類中增長最快的品類。

今夏，農夫山泉大舉反攻純凈水市場，既是為了平抑輿情，也是為了應對公司包裝飲用水業務收入增速放緩的趨勢。

在過去24年里，怡寶一心掘進純凈水賽道，穩坐細分市場寶座，年收入規模破百億。且母公司華潤飲料赴港IPO已獲批，純凈水領域戰事升級是遲早的事。

03

茶飲扛下所有

包裝飲用水業務之外，農夫山泉另一重要板塊是飲料，包括茶飲料、功能飲料和果汁飲料等。今年上半年，該板塊收入同比增長36.7%，所占公司收入比重達到61%。

隨著近兩年無糖茶飲市場爆發，農夫山泉茶飲料業務的發展最為迅速，也是驅動公司增長的中堅力量。

2024年上半年，公司茶飲料業務實現收入84.30億元，同比增長59.48%，收入占公司收入的38.0%，東方樹葉是當之無愧的大單品。據尼爾森數據，今年前6個月，東方樹葉銷售增速超90%。

早在2011年，農夫山泉就開始培育東方樹葉，在那個含糖飲料稱霸的時期，東方樹葉不甜不苦，一度被斥為“最難喝的飲料”。

這并未動搖公司深度布局無糖茶的信心。鐘睒睒在央視《對話》中表示，東方樹葉剛推向市場時，0糖0脂0卡0防腐劑0香精的產品理念過于超前，前7年累計仍虧損，第八年才略有盈余。

在東方樹葉助力下，農夫山泉茶飲料業務收入逐年攀升。2020年至2023年，分別30.88億元、45.79億元、69.05億元和126.59億元，又一個百億級業務誕生。

迄今，東方樹葉已是無糖即飲茶領域的龍頭，市場占有率70%，成為飲料行業爭相追逐的標桿產品，各種新產品、新品牌層出不窮。

去年以來，無糖茶市場戰火綿延，從價格、品牌到容量，殺得你死我活。

在8月央視《對話》節目中，鐘睒睒說，去年東方樹葉只有10個跟隨者，今年估計2000個，這是個過程，只有最后最好的幾個會留下來。