出品/青眼

撰文/一斤

2024年進(jìn)入最后一個(gè)季度，但品牌們閉店的步伐卻沒(méi)有停止。

10月10日，青眼獲悉，國(guó)貨新銳彩妝品牌HEDONE宣布其將于11月9日正式終止運(yùn)營(yíng)。截至目前，HEDONE品牌天貓官方旗艦店也僅剩下一款唇釉產(chǎn)品在售。這意味著，這個(gè)曾獲得數(shù)輪融資的新銳彩妝品牌即將畫上句號(hào)。

值得一提的是，自今年以來(lái)，接連不斷有品牌宣布閉店、清倉(cāng)、退出中國(guó)市場(chǎng)，這究竟是品牌經(jīng)營(yíng)策略的“水土不服”，還是行業(yè)的“倒春寒”仍未結(jié)束？

三年未有新品，創(chuàng)新力竭？

10月10日上午，新銳彩妝品牌HEDONE在其小紅書、微信公眾號(hào)官方賬號(hào)中，發(fā)布了一篇題為“HEDONE的告別書”的文章。與此同時(shí)，據(jù)HEDONE品牌天貓官方旗艦店主頁(yè)顯示，HEDONE將于11月9日正式結(jié)業(yè)，店鋪服務(wù)將終止于11月30日。

圖源：截自小紅書HEDONE品牌主頁(yè)

上述文章一經(jīng)發(fā)布，就在小紅書等社媒平臺(tái)上引發(fā)了數(shù)千評(píng)論和關(guān)注。在表達(dá)遺憾的同時(shí)，有不少品牌粉絲提到曾使用過(guò)HEDONE的多款唇釉、眼影、修容等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品也為她們留下了不錯(cuò)的使用體驗(yàn)。甚至有粉絲表示，HEDONE至今仍占據(jù)其化妝桌的“半壁江山”。

對(duì)于即將終止運(yùn)營(yíng)一事，青眼第一時(shí)間嘗試聯(lián)系品牌方進(jìn)行求證，但截至發(fā)稿未獲得回應(yīng)。而HEDONE品牌天貓旗艦店官方客服則對(duì)青眼表示：“團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)慎重的考慮，最終決定終止HEDONE的運(yùn)營(yíng)，且在最后的這段時(shí)間內(nèi)，（HEDONE）將提供不變的質(zhì)量與服務(wù)，直至最后一個(gè)包裹簽收落定。”

青眼了解到，目前HEDONE品牌天貓旗艦店僅剩一款唇釉產(chǎn)品在售，共有5個(gè)色號(hào)，單品售價(jià)89元，商品頁(yè)面顯示已售超10萬(wàn)支。值得注意的是，截至目前，該產(chǎn)品仍然位列天貓口紅回購(gòu)榜第7位。

圖源：截自HEDONE天貓旗艦店

那么，HEDONE品牌為何會(huì)突然宣布終止運(yùn)營(yíng)呢？

事實(shí)上，與品牌天貓官方旗艦店不錯(cuò)的銷量反饋不同的是，HEDONE的社媒運(yùn)營(yíng)似乎早已逐步停滯。且在此次發(fā)聲之前，HEDONE的小紅書賬號(hào)更新時(shí)間停滯在2022年，而微博和微信公眾號(hào)的內(nèi)容更新甚至停留在2021年。

同時(shí)，青眼也注意到，從2023年開(kāi)始，就有不少用戶在社媒平臺(tái)上尋找HEDONE已售罄的部分色號(hào)，但收到的回復(fù)均是售罄的產(chǎn)品以后不會(huì)再生產(chǎn)。

“HEDONE上次的新品發(fā)售還停留在2022年。”在“告別書”中，HEDONE也公開(kāi)坦言：“自那以后的數(shù)次嘗試，我們都沒(méi)能找到‘什么需要?jiǎng)?chuàng)造一件新產(chǎn)品’的答案�？吭黾狱c(diǎn)綴也能帶來(lái)一點(diǎn)新意，但更好更便宜的產(chǎn)品已經(jīng)很多甚至過(guò)多。”

“任何具備真切立意的創(chuàng)造行為，都無(wú)法以‘看起來(lái)不錯(cuò)的概念’、‘看起來(lái)有聲勢(shì)的市場(chǎng)宣發(fā)’、‘且能繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去的公司’等作為初心與緣由，讓創(chuàng)造美好自然發(fā)生�！盚EDONE表示，“于是，為它畫上完整的終止符號(hào)并做好結(jié)尾，是我們每個(gè)人在HEDONE結(jié)束時(shí)的唯一期許�！�

從品牌的自述來(lái)看，導(dǎo)致HEDONE最終終止運(yùn)營(yíng)的原因，或更多來(lái)自于品牌內(nèi)部創(chuàng)新力、成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力的不足，以及市場(chǎng)上出現(xiàn)的越來(lái)越多更具競(jìng)爭(zhēng)力的彩妝產(chǎn)品。相比這些產(chǎn)品，HEDONE不論是在產(chǎn)品創(chuàng)新還是價(jià)格上，都不占優(yōu)勢(shì)。

需要注意的是，相比于護(hù)膚產(chǎn)品而言，彩妝對(duì)產(chǎn)品迭代和創(chuàng)新性的要求更高，同時(shí)門檻也更低�！耙恍┑蛢r(jià)品牌的出現(xiàn)打破了彩妝品牌的價(jià)格‘錨點(diǎn)’，這也一定程度上影響了市場(chǎng)上彩妝產(chǎn)品的整體定價(jià)�！币晃徊蕣y從業(yè)人士對(duì)青眼坦言。

從這一方面來(lái)看，創(chuàng)新力和內(nèi)驅(qū)力不足的HEDONE，確實(shí)很難在這個(gè)彩妝時(shí)尚趨勢(shì)迭代越來(lái)越快的時(shí)代，繼續(xù)在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。

從指甲油起家，曾獲3輪融資

公開(kāi)資料顯示，HEDONE的名稱來(lái)自于古希臘神話中的享樂(lè)女神Hēdonē，旨在激發(fā)每個(gè)獨(dú)特個(gè)體成為自我，釋放?生命力，享受自己最肆意鮮活的樣子。

有媒體報(bào)道稱，HEDONE的兩位品牌創(chuàng)始人 Jason（周呈）和 Rachel（曲心哲），分別畢業(yè)于?津大學(xué)電?工程系和倫敦?學(xué)國(guó)王學(xué)院金融數(shù)學(xué)與管理專業(yè)。其中，Jason曾就職于?恩咨詢、小紅書，擅長(zhǎng)業(yè)類運(yùn)營(yíng)、商務(wù)拓展、戰(zhàn)略規(guī)劃等；Rachel則曾就職于倫敦歐萊雅、上海指南創(chuàng)新咨詢，在用戶洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷上經(jīng)驗(yàn)豐富。

青眼注意到，雖然當(dāng)前HEDONE的主業(yè)是彩妝，但在2014年品牌創(chuàng)立伊始，HEDONE的主營(yíng)業(yè)務(wù)為美甲相關(guān)產(chǎn)品，包括指甲油、甲油貼等等。2016年，HEDONE還與痛癢樂(lè)隊(duì)合作，推出了兩波“HEDONE X 痛癢”聯(lián)名甲貼。

經(jīng)過(guò)3年的準(zhǔn)備，HEDONE才正式開(kāi)始入局彩妝賽道。HEDONE品牌創(chuàng)始人Rachel曾在接受公開(kāi)采訪時(shí)表示，相比護(hù)膚產(chǎn)品，彩妝更需要直接的吸引力。在品牌入局彩妝初期，HEDONE組建視頻團(tuán)隊(duì)并啟動(dòng)了MCN業(yè)務(wù)，打造出了HEDONE彩妝最初的EXISTENCE宣傳短片，并吸引了諸多博主進(jìn)行產(chǎn)品試用、宣傳。

2018年，HEDONE正式宣布將推出彩妝產(chǎn)品，以經(jīng)典電視作品作為彩妝概念，推出了1986西游記眼影盤。同年8月，HEDONE進(jìn)駐天貓，并首次參加天貓雙十一活動(dòng)。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，在沒(méi)有預(yù)售的前提下，HEDONE35%的UV來(lái)自用戶自主訪問(wèn)，七宗罪唇釉、1986西游記眼影盤、1986高光成為最熱賣的前三名。此后，HEDONE先后推出摩登時(shí)代系列、王家衛(wèi)風(fēng)格系列產(chǎn)品，也頗受好評(píng)，甚至現(xiàn)在還有不少粉絲在其評(píng)論區(qū)“求復(fù)產(chǎn)”。不過(guò)，現(xiàn)如今這些早期品牌的熱門產(chǎn)品早已停產(chǎn)停售。

而剛剛上市的優(yōu)異表現(xiàn)，讓HEDONE在彩妝產(chǎn)品上市半年后，就獲得了紅杉資本的投資，并先后獲得“虎嗅·2018社交零售十大影響力品牌”、“OIB×天貓美妝個(gè)護(hù)新銳品牌前十二強(qiáng)”、“天貓美妝KA商家”、“小紅書E級(jí)商家”等多個(gè)平臺(tái)獎(jiǎng)項(xiàng)。目前，HEDONE共獲得包括澎湃資本、紅衫資本、辰海資本等在內(nèi)的3輪融資。

此外，青眼注意到HEDONE的運(yùn)營(yíng)方上海赫奈實(shí)業(yè)有限公司旗下仍有236條產(chǎn)品備案信息（含已注銷），其中五個(gè)唇釉產(chǎn)品備案日期為今年，其余產(chǎn)品均為2022年及之前。

彩妝的出路在哪里？

青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年國(guó)內(nèi)彩妝品類市場(chǎng)規(guī)模為1700.9億元，同比增長(zhǎng)13.5%，在快手渠道增速甚至達(dá)到81.8%，在抖音渠道增速為75.3%。另?yè)?jù)小紅書數(shù)據(jù)，2024年國(guó)貨彩妝上半年搜索增速上漲36%，跑贏大盤，且國(guó)貨品牌的增長(zhǎng)速度明顯快于整體市場(chǎng)增速，釋放出了強(qiáng)勁的市場(chǎng)新活力。

從這一方面來(lái)看，彩妝市場(chǎng)的增長(zhǎng)活力甚至高于護(hù)膚市場(chǎng)，且市場(chǎng)拓展空間仍在。不過(guò)，正如HEDONE發(fā)布的“告別書”所言，創(chuàng)新和價(jià)格仍然是許多品牌無(wú)法突破的關(guān)隘。

在價(jià)格方面，國(guó)貨彩妝品牌們?nèi)砸云絻r(jià)彩妝為主，高價(jià)國(guó)貨彩妝難以跑出。青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，9月天貓彩妝香水類目TOP5品牌中，只有毛戈平、卡姿蘭兩個(gè)國(guó)貨彩妝品牌，其他均為國(guó)際品牌；抖音平臺(tái)TOP5品牌分別為花西子、三資堂、圣羅蘭、小樹(shù)美、方里。

上述彩妝從業(yè)人士也坦言，很多消費(fèi)者習(xí)慣了低價(jià)且更新?lián)Q代快的彩妝產(chǎn)品，很難重新接受新的高價(jià)國(guó)貨產(chǎn)品。另有美妝公司相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對(duì)青眼表示，“彩妝國(guó)貨彩妝的定價(jià)區(qū)間大多在百元以內(nèi)，想要做出一款在技術(shù)、價(jià)格方面都具有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品并不容易。”

值得注意的是，就在今日，國(guó)貨高端彩妝的代表品牌毛戈平更新了IPO招股書。據(jù)招股書顯示，今年上半年，毛戈平的營(yíng)收從2023年同期的13.99億元增加41.0%至19.72億元；凈利潤(rùn)則從2023年同期的3.49億元增加41.0%至4.93億元。

除此之外，如今已成珀萊雅第二增長(zhǎng)曲線的彩棠表現(xiàn)也十分亮眼，今年上半年品牌營(yíng)收達(dá)5.82億元，同比大漲40.57%。在第二季度主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)報(bào)告中，珀萊雅也明確提到，“彩棠成為其美容彩妝類產(chǎn)品價(jià)格上升的主要原因。”

在創(chuàng)新方面，上述美妝公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“彩妝品類相對(duì)固化，很難做出創(chuàng)新產(chǎn)品，但不創(chuàng)新又很難打動(dòng)消費(fèi)者�！�

不過(guò)，青眼也注意到，當(dāng)下不少彩妝品牌已然開(kāi)卷，開(kāi)始尋找更多的突破口。譬如，今年自然堂集團(tuán)對(duì)其整個(gè)彩妝線進(jìn)行了全面迭代，并逐步停售此前的彩妝單品，打造出了自然堂首批“為更好膚質(zhì)而生”的原生彩妝系列。

此外，還有一批品牌開(kāi)始從概念入手，打造更獨(dú)特的品牌知名度。如RED CHAMBER朱棧就選擇了“純凈彩妝”賽道，并于今年推出了《純凈彩妝白皮書》，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌和“純凈彩妝”這一概念的鏈接。

完美日記如今則開(kāi)始放棄平價(jià)路線，轉(zhuǎn)而選擇科技和“妝養(yǎng)一體”，推出了“仿生膜精華口紅”系列。逸仙集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO黃錦峰曾在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上表示，新的品牌定位是迎合了當(dāng)下消費(fèi)者心態(tài)與追求上的變化。

青眼此前在市場(chǎng)走訪中，也有不少業(yè)內(nèi)人士表示，“防曬底妝”“原聲妝感”“妝養(yǎng)一體”等，均是當(dāng)下整個(gè)彩妝賽道重要的趨勢(shì)，同時(shí)也是推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的動(dòng)力。

可以說(shuō)，在這個(gè)迭代越來(lái)越快的彩妝市場(chǎng)中，必然會(huì)有品牌無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)更迭的節(jié)奏，黯然離場(chǎng)，但同時(shí)也會(huì)有不少品牌開(kāi)始嘗試更多的創(chuàng)新可能，最終找到更合適的發(fā)展方向。