出品/一點財經

撰文/趙同

電商行業曾發生過一個大討論：電商平臺究竟是走貨架電商路線，還是內容電商路線？

從后來的行業發展來看，內容電商和貨架電商的融合才是主流路線。比如，抖音電商就將短視頻和直播為主的內容電商，與商城、搜索、店鋪等貨架電商互聯互通，為商家生意帶來新增長。

從結果上看，抖音電商的“互聯互通”取得不錯效果。11月14日，抖音電商發布的2024“抖音商城雙11好物節”數據報告顯示，10月8日至11月11日，超3.3萬個品牌成交額同比翻倍，近1.7萬個品牌成交額增速超500%，超2000個單品成交額破千萬元。由貨架場帶動的成交額繼續提升，占據大盤42%，超值購成交額同比增長170%，超值購下單用戶數同比增長130%。

2024“抖音商城雙11好物節”數據

貨架場占比的提升，意味著用戶不僅喜歡刷抖音的內容，也喜歡逛抖音商城，他們在抖音商城的瀏覽和搜索習慣已經逐漸養成。與此同時，抖音的貨架電商也逐漸成為商家重要的生意增長陣地。那么在這背后，抖音電商和商家究竟做對了什么？這些答案能給電商行業帶來更多的價值啟示。

貨架電商，如何帶動生意增長？

要說國內競爭最激烈的生意之一，服裝必然排的上號。

有太多服裝商家，因為沒有跟上產品和渠道大勢的變化，在時代潮水的轉向中黯然退場。不過，也有些商家不僅沒被時代拋棄，反而把生意越做越大，服裝品牌“襯衫老羅”就是其中一員。其創始人羅鑫華不斷抓住行業形勢調整經營重心，此前是短視頻和直播，如今則是貨架電商。

在羅鑫華看來，想要做真正的品牌，必須重視商城。因為跟短視頻、直播間等內容電商相比，商城等貨架電商可以將品牌以更高的審美方式表現出來，包括視覺設計、品牌文案和故事、商品詳情等等。這樣能讓用戶更充分、更立體地認識品牌和產品，從而讓品牌成功地植入用戶心智，沉淀品牌價值。

于是，兩年前“襯衫老羅”就堅定地入局貨架電商，一方面進行抖音電商貨架場的搭建，另一方面加大在店鋪運營的人力物力的投入，包括視覺和文案升級、搜索詞優化、專屬客服等等。

時間帶來的復利效果在不斷顯現，如今“襯衫老羅”在抖音電商里實現了“量價齊升“——抖音店鋪粉絲數已經超過200萬，為品牌帶來超過544萬的銷量。同時，“襯衫老羅”將一些高客單價的西裝等品類放到商城運營，帶動店鋪平均客單提升一倍以上。這是因為，抖音商城為用戶的高客單價消費提供了決策空間，讓商家提升客單價得以實現。

“襯衫老羅”抖音官方旗艦店

如今，商城已經是“襯衫老羅”進行品牌建設的重點陣地，而且走在不少同行的前列。許多品牌還在猶豫是否要重點布局貨架電商，而“襯衫老羅”的抖音商城已經收獲紅利，并且還在進一步提升店鋪的競爭力。比如，有專職的店鋪人員做精細化運營，通過AI工具優化貨架電商，提升運營效率和用戶體驗等等。

許多服飾品牌跟“襯衫老羅”走出相似的路徑，在抖音電商的貨架場中進行了深度布局，助推著整體成交額的增長。

2021年9月，李建紅夫婦開始布局抖音電商業務。在他們看來，優質商品即便不主動宣傳也會有用戶主動搜索，也會有潛在市場。因此，品牌想要獲得持續增長，做好內容場景還不夠，還必須要做好貨架和搜索場景用于承接。

事實的確如此。內容電商和貨架電商之間有一個重要鏈接點，即搜索。用戶被各種內容種草之后，搜索是他們實現拔草的通路。2022年，李建紅夫婦著手建立貨架電商，開設了“藏里羊”抖音店鋪。截至2024年6月，店鋪累計售出服飾超27萬件，登上過抖音商城羊絨衫店鋪榜首位，店鋪回購率超過90%。

“藏里羊”抖音店鋪

今年雙十一期間，122 家服飾品牌在抖音電商成交額破億，成交翻倍的品牌數量超過1萬個。其中有許多品牌跟“襯衫老羅”和“藏里羊”一樣，通過布局貨架電商挖掘出了增量。

事實上，貨架電商的確是當下電商行業的重要增量陣地，這是由它本身諸多優勢決定的。

比如，用戶既可以在內容場里“貨找人”，也可以在貨架場里“人找貨”，擁有更多主動性。在貨架場里，用戶會發現商家不僅有出色的內容，還有優質的產品和服務，接受到的信息更多。另外，貨架電商能夠拓寬商家品類的種類，能承接新老用戶的復購和日常銷售，實現長期穩定的經營。

總體上，貨架電商可以增加商家經營的確定性和生意的增長機會。

抖音電商的貨架場，有何不同？

當貨架電商成為諸多商家選擇的對象，擺在他們面前的現實問題是，究竟選擇哪個平臺重點布局。可以發現，抖音電商越來越受到到商家青睞。抖音電商發布的數據顯示，2024年1月至9月，抖音品牌商家數量同比提升了165%。?

那么，抖音電商的貨架電商相對其他電商平臺有何吸引力？這從商家的具體經營中可以窺探到。

2021年，海信抱著嘗試的心態開始布局抖音電商，其發現抖音用戶的消費能力出乎意料。因為在傳統的貨架電商平臺上，支撐銷售的主力電視產品往往是55寸、65寸等低價產品。但在抖音電商里，通過直播與短視頻內容篩選出來進入店鋪的用戶，對產品配置有更高要求。75寸甚至85寸的大機型、高價產品，成為主力銷售類目。

海信抖音官方旗艦店

同樣的，“穿高跟鞋的吳大叔”女鞋品牌主理人吳楠也發現，在抖音電商上“內容+貨架”的形式能夠取得不俗的生意效果。

2008年起，吳楠兩次創立網店售賣女鞋，但都以失敗告終。2020年，朋友建議吳楠親自試穿高跟鞋，因為這是一個注意力時代，男人穿高跟鞋能創造話題、吸引眼球。在他發布一條穿高跟鞋的抖音視頻后，果然吸引了很多觀看者。

于是，吳楠經常發布穿著高跟鞋奔跑的抖音視頻，并且在穿鞋過程中不斷調整鞋的細節，越來越多的人通過視頻認識了他，并且把當做“高跟鞋專家”。當然，在他看來短視頻是流量的來源，直播是服務的載體，商城是成交的場合。內容只是第一步，短視頻、直播跟貨架結合才是重點。

從數據上能夠印證吳楠的觀點。2022年，吳楠售出女鞋超百萬雙，2023年僅第一季度就賣出50多萬雙，位居抖音電商鞋類品牌前列。同時，在抖音電商平臺上泛商城占比由2022年的25.95%增長到了2023年的36.14%，商城作為成交場所占的比例越來越大。

“穿高跟鞋的吳大叔”抖音官方旗艦店

從這些案例可以總結出，抖音電商的貨架場跟其他電商平臺的最大不同，在于跟內容場的深度聯動。

具體而言，抖音電商的貨架場和內容場進行了深度融合，平臺豐富的短視頻和直播內容能夠讓商家更輕松地推廣產品，而商城、店鋪等完善的貨架場能夠順利承接流量，從而實現品銷合一。

進一步看，抖音電商“內容+貨架”的生態，讓商家經營更有彈性，為商家與用戶提供了一個更加穩定的連接渠道。同時，這個生態也能夠承接新老顧客的復購，商家擁有了更穩定的日常經營陣地，不直播的時候也有收入，從而實現生意的長效經營和穩健擴張。

在抖音電商的“內容+貨架”生態背后，擁有豐富多元的中腰部帶貨作者、各個類目的品牌、各具區域特色產業帶中小店鋪，共同塑造著整個全域活躍的生態，讓商家看到更多生意增長的可能性，這就是抖音電商貨架場帶給商家的獨特價值。

整合能力：“內容+貨架”齊發展

對于很多商家而言，盡管已經意識到“內容+貨架”給生意帶來的可能性，但在實際經營中依然缺乏一套方法論。

從眾多商家案例中，《一點財經》觀察到，整合能力才是通過“內容+貨架”實現生意增長的關鍵。

比如，“藏里羊”會持續銜接內容場和貨架場，將兩個場域的資源進行整合。

在直播中打造出爆款后，“藏里羊”都會把這些爆款在店鋪里上架。通常情況下，在內容場經受過市場考驗的產品在商城也有很大可能性是爆款，這樣可以降低商家的試錯成本，以及工廠的備貨風險。

一個典型例子就是“藏里羊”有一條名為“香蕉褲”的針織褲，在抖音電商賣了兩萬多條。“藏里羊”通過復盤銷售數據后發現，在直播間買過香蕉褲的買家，幾乎都會去抖音店鋪回購同款的其他顏色。

“襯衫老羅”則是會把內容場和貨架場當成跟用戶溝通的不同渠道，通過積極獲取用戶反饋來洞察需求。

比如，老羅非常重視跟用戶的每一次溝通，一方面他會在內容場的每場直播中，跟用戶實現高頻的雙向溝通，迅速獲取用戶反饋，另一方面他也會在貨架場的商城中回訪下單的上千用戶，翻看十幾萬的評論，獲取用戶更深入和全面的反饋。

這樣一來，老羅就能夠借助內容場和貨架場跟用戶實現不同類型的溝通，獲得不同層次的反饋，不僅能夠更精準把握住用戶痛點，也能通過直接對話直接銷售，降低了庫存、經銷商等中間成本。

除此之外，還有些商家通過整合平臺資源和工具，推動貨架場生意的增長。

徐松濱是“創享綠洲”的創始人，通過在抖音電商內容場的深耕，徐松濱的綠植產品曝光量呈幾何級增長，而當視頻內容形成一定規模后，徐松濱又借助團長資源進行放量，構建了一條從短視頻到貨架電商的完整鏈路。

“創享綠洲”抖音官方旗艦店

在徐松濱看來，相比直播和短視頻的投入，抖音電商貨架場的投入運營成本低。如果有效利用平臺的自然流量，銷售就能穩定持續增長。更重要的是，平臺商品卡的免傭金政策，為他們節省了大量成本，也為業績的增長提供了動力。

“花知態”的創始人陳佩蓮在2022年切入抖音電商，如今來自抖音電商的銷售額，在“花知態”的電商業務中已經占到了80%左右的比例。陳佩蓮認為，抖音的貨架電商有很多值得重點利用的工具，比如超值購、秒殺等入口的流量就很大。商家可以通過報活動的方式，可以快速提升店鋪的曝光度和銷量。

“花知態”抖音旗艦店

總體上看，在抖音電商里內容和貨架的協同性很強。對商家來說，利用好內容場和貨架場的協同性，通過整合兩個場域的資源和平臺工具，就有可能推動生意增長。

結語

未來，電商行業的競爭依然會很激烈，但機會也會不斷迸發。

內容電商和和貨架電商，依然是商家經營的兩大主要陣地，而抖音電商等平臺給商家提供了值得深耕的肥沃土壤。只是對于商家而言，不能在內容電商和貨架電商有所偏科，而是要提升自己的整合能力，做到全面發展。