出品/新經(jīng)銷 

作者/張振宇

中國(guó)便利店行業(yè)在2024年發(fā)生了幾件“小事”：

1. 三只松鼠同美宜佳戰(zhàn)略合作，調(diào)改零食品類區(qū)；

2. 新佳宜主推極具性價(jià)比的自有品牌，如4.9元/斤鮮牛奶，3.9元/斤鮮啤等；

3. 全家繼提出“一日五餐”概念后，繼續(xù)推動(dòng)“便利餐飲化”戰(zhàn)略；

4. Nowwa咖啡同見福便利店達(dá)成戰(zhàn)略合作，開展聯(lián)營(yíng)門店；

…

新佳宜持續(xù)推出自有商品；美宜佳x三只松鼠合作，調(diào)改零食專區(qū)；全家擴(kuò)大鮮食板塊服務(wù)；Nowwax見福合作，開展聯(lián)營(yíng)門店

事不大，但能看到行業(yè)在發(fā)生改變。

沒有無緣無故的改變，背后透露出來的，還是當(dāng)下混戰(zhàn)的零售環(huán)境，便利店行業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

這一點(diǎn)，在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)(CCFA)公布的《2024年便利店業(yè)態(tài)發(fā)展情況概覽》中不難看到。

CCFA對(duì)2024年便利店行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)的整體定調(diào)

筆者在《2024，混沌的線下零售》中提過，折扣零售和即時(shí)零售將會(huì)是2025年零售行業(yè)發(fā)展的兩大主旋律，勢(shì)頭迅猛。無疑，這兩大主旋律對(duì)便利店生意都是極為不利。

白天，折扣零食/折扣超市主打極致性價(jià)比，分流便利店預(yù)包裝貨盤的生意；晚上，即時(shí)零售平臺(tái)主打足不出戶、30分鐘送貨上門，分流便利店主要盈利時(shí)間段的生意。

這種情況，隨著2025年折扣零售和即時(shí)零售的深化發(fā)展，只會(huì)更加嚴(yán)峻。

因此，便利店的調(diào)改，勢(shì)在必行！

通過調(diào)研市場(chǎng)的最新動(dòng)向，我們總結(jié)了當(dāng)下便利店行業(yè)調(diào)改的幾個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作：

1、開發(fā)自有商品（產(chǎn)品差異化）；

2、拓寬鮮食（消費(fèi)場(chǎng)景差異化）；

3、重視咖啡（開啟聯(lián)營(yíng)新思路）。

說說這幾個(gè)調(diào)改的內(nèi)在邏輯。

01

開發(fā)自有商品——產(chǎn)品差異化

近年來，便利店推行自有商品的聲量明顯在變大。

無論是日系便利店全家的“呀米將”，還是本土便利店諸如新佳宜的“佳宜XX”，十足的“久帕”、“十足”、“本村生活”等。

開發(fā)自有商品，是便利店處于極致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，會(huì)采取的必然經(jīng)營(yíng)措施。

過往，便利店一直存在“即時(shí)購(gòu)買”及“夜間可買”的便利性，固相比于電商乃至其他渠道價(jià)格，存在便利性溢價(jià)。

便利店的東西賣得稍貴，并沒有對(duì)其生意產(chǎn)生過多影響，且在大眾認(rèn)知中這是相對(duì)合理的表現(xiàn)。

但折扣零售在附近開業(yè)，就使得便利店原本的“即時(shí)購(gòu)買”優(yōu)勢(shì)蕩然無存。且折扣零售具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這對(duì)便利店的通貨貨盤來說，是降維打擊。

因此，為了在如此惡劣且直接的競(jìng)爭(zhēng)中維持銷售，便利店必然會(huì)想到：1. 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手錯(cuò)位，避免同質(zhì)化；2. 用更具成本優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品加強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)。

自有商品是滿足這兩點(diǎn)要求的最優(yōu)解。通過規(guī)格、外包裝等方式和市場(chǎng)通貨拉開顯著差距，同時(shí)可以節(jié)省一部分制造利潤(rùn)來降低產(chǎn)品價(jià)格。

這是當(dāng)下便利店普遍開始重視自有商品開發(fā)的原因，也是中國(guó)零售發(fā)展到一定程度，便利店必須產(chǎn)生迭代的能力。

說到自有商品，所有便利店的學(xué)習(xí)對(duì)象，都繞不開日本7-Eleven。

7-Eleven的自有品牌系列，摘自7-Eleven官網(wǎng)

在日本這個(gè)如此內(nèi)卷的市場(chǎng)，7-Eleven在滿足消費(fèi)者需求、提高盈利能力、增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、提升品牌形象以及適應(yīng)市場(chǎng)變化等一系列問題上，都有非常深度的思考和理解。

整個(gè)7-Eleven由于消費(fèi)者客群和品類、品質(zhì)差異問題，開發(fā)了7-Premium、7-Gold、7-Fresh、7-Lifestyle等一系列自有商品，創(chuàng)造了教科書級(jí)別的成功。

但即使如此，如今的7-Eleven依然在思考如何優(yōu)化自有商品。

可見，對(duì)于中國(guó)便利店來說，開發(fā)自有商品，是一場(chǎng)馬拉松式的競(jìng)爭(zhēng)，永無止境。市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變化，沒有永遠(yuǎn)完美的商品，需要不停地優(yōu)化。

任重而道遠(yuǎn)，但又難而正確。

02

拓寬鮮食——消費(fèi)場(chǎng)景差異化

如果開發(fā)自有商品是便利店面臨折扣零售沖擊的有效應(yīng)對(duì)措施，那鮮食板塊則是應(yīng)對(duì)折扣零售和即時(shí)零售的勝負(fù)手。

不同于零售，鮮食板塊本身更像是供應(yīng)鏈高度標(biāo)準(zhǔn)化的餐飲，它涉及現(xiàn)場(chǎng)加工環(huán)節(jié)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及時(shí)購(gòu)買。

某種程度而言，便利店鮮食板塊，真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是小餐飲。

折扣零售和即時(shí)零售，由于自身商業(yè)模式原因，鮮食業(yè)務(wù)很難被彌補(bǔ)。

消費(fèi)場(chǎng)景的差異化，便利店在這方面完全是降維打擊。當(dāng)預(yù)包裝產(chǎn)品的銷量被分流后，就需要依靠別的板塊提升銷量，無疑鮮食是很好的發(fā)力點(diǎn)。

過往的便利店鮮食，只有關(guān)東煮、烤腸、包子等一系列簡(jiǎn)單加工產(chǎn)品，以及滿足基本需求的便當(dāng)。產(chǎn)品豐富度并未很好的被挖掘。

當(dāng)然，因?yàn)樯婕暗浆F(xiàn)場(chǎng)加工，對(duì)店員的管理要求和難度很高，因此在門店表現(xiàn)還過得去的情況下，這是個(gè)難而長(zhǎng)期的事，調(diào)整速度并不會(huì)很快。

但當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境足夠惡劣，做得不夠好的地方反而是發(fā)力機(jī)會(huì)。

從場(chǎng)景看，除了一日三餐外，還有下午茶和宵夜場(chǎng)景，這些場(chǎng)景只要有滿足需求的產(chǎn)品可以提供，且符合便利店便利的價(jià)值主張，自然都是未被挖掘的生意。

全家發(fā)布“一日五餐”概念，便利店覆蓋鮮食全場(chǎng)景

以全家為例，在其第五代店型發(fā)布后，就升級(jí)了“熱氣小灶”、“哈尼烘焙家”、“EMO深夜食堂”板塊，以更復(fù)雜現(xiàn)場(chǎng)加工的方式，更豐富的產(chǎn)品系列，來滿足不同時(shí)段，消費(fèi)者對(duì)鮮食的需求。

無疑，鮮食板塊操作落地的復(fù)雜性，對(duì)行業(yè)來說，都算是一個(gè)全新的門店挑戰(zhàn)。但只要能發(fā)揮便利店優(yōu)勢(shì)提高銷量，便是值得嘗試的調(diào)改方向。

03

重視咖啡——開啟聯(lián)營(yíng)新思路

便利店早在誕生之初1927年，便開始提供咖啡，以至于在便利店買現(xiàn)制咖啡，是天然匹配的消費(fèi)場(chǎng)景。

但不同于海外，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)屬于特例：1. 除基本美式、拿鐵外，風(fēng)味拿鐵異常發(fā)達(dá)；2. 中國(guó)咖啡的外賣比例過高。

中國(guó)有78%的消費(fèi)者選擇外賣購(gòu)買咖啡，摘自德勤中國(guó)《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》

這兩點(diǎn)對(duì)便利店來說都是劣勢(shì)：1. 除美式、拿鐵基本款外，不會(huì)專門配置團(tuán)隊(duì)做風(fēng)味研究；2. 不擅長(zhǎng)線上化流量的運(yùn)營(yíng)。

相比于瑞幸等獨(dú)立門店，無論是產(chǎn)品還是消費(fèi)者觸達(dá)，便利店咖啡都沒有打動(dòng)消費(fèi)者的理由。以至于，中國(guó)的便利店現(xiàn)制咖啡一直處于邊緣化品類，常年?duì)I收貢獻(xiàn)度不到5%。

哪怕如全家、羅森這些日系玩家，在中國(guó)投入了大量成本精力推廣咖啡子品牌湃客、L-cafe,和日本店均超200杯的日銷量也完全不可比。

做不好，并不意味著這個(gè)事不成立。

只要克服自身供給端的劣勢(shì)，以符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的方式來做事，依然有生意機(jī)會(huì)。

Nowwa咖啡在便利店的合作，是一個(gè)值得借鑒的思路，即便利店把本應(yīng)該很賺錢、但自身又不擅長(zhǎng)的事，交給專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來操盤。

以Nowwa為例，不少區(qū)域龍頭便利店已經(jīng)同其合作聯(lián)營(yíng)

這種合作方式是多贏的：1、更好的滿足便利店買咖啡的消費(fèi)者需求；2、提高便利店的咖啡日銷杯數(shù)，給便利店和加盟商創(chuàng)收；3、加速Nowwa的門店覆蓋量和品牌曝光度。

和鮮食一樣，現(xiàn)制咖啡之于便利店，是完全合理的消費(fèi)場(chǎng)景。而且折扣零售和即時(shí)零售無法融入這個(gè)業(yè)務(wù)板塊。

因此，便利店調(diào)改，在這種完全有優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)場(chǎng)景，如何進(jìn)一步發(fā)力拉動(dòng)銷量，必然是接下去的重點(diǎn)。

寫在最后

便利店業(yè)態(tài)作為舶來品，起源于美國(guó)，發(fā)揚(yáng)于日本，輾轉(zhuǎn)于臺(tái)灣進(jìn)入大陸。1992年，中國(guó)第一家便利店，7-Eleven便已開業(yè)。

當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)所面臨的很多競(jìng)爭(zhēng)問題，早在更為發(fā)達(dá)的零售市場(chǎng)已有類似經(jīng)歷。

雖然面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有國(guó)情差異，但很多問題的解題思路，都能在研究中找到答案。

作為零售老物種，便利店在中國(guó)的發(fā)展一直是不溫不火，以至于很多人認(rèn)為中國(guó)并不適合便利店大面積生長(zhǎng)。

但相信隨著中國(guó)便利店調(diào)改動(dòng)作的推進(jìn)，業(yè)務(wù)形態(tài)會(huì)越來越豐富，根據(jù)市場(chǎng)變化不斷調(diào)整和優(yōu)化，便利店事實(shí)上有機(jī)會(huì)迎來更廣闊的市場(chǎng)！

前有“商超調(diào)改”，后有“便利店調(diào)改”，顯然“調(diào)改”這兩個(gè)字將仍然是2025年的高頻詞和關(guān)鍵詞！零售業(yè)態(tài)正在快速變革，爭(zhēng)先調(diào)改的背后，有哪些業(yè)務(wù)威脅與紅利機(jī)會(huì)？如何應(yīng)對(duì)？