出品/遠(yuǎn)川研究所

撰文/羅雪妍

或許是受到山川曠野的召喚，或許是因?yàn)閷?duì)原生態(tài)食材的渴望，都市年輕人曾將一眾“山”、“野”、“果”字輩的云南菜餐廳批量捧紅，動(dòng)輒等位1小時(shí)起。

但看不見的大手會(huì)公平地教育每一片紅海市場(chǎng)，截至今年1月，全國(guó)有11568家云南菜餐廳，一年內(nèi)減少了442家，市場(chǎng)是有限的，熱點(diǎn)是流動(dòng)的，批量開店的結(jié)局往往是批量退場(chǎng)[1]。

美食大國(guó)往往都不是連鎖餐飲大國(guó)，中國(guó)餐飲品牌的集中度（CR5）不足3%[2]。市場(chǎng)高度分散，餐飲商家自然也得追熱點(diǎn)。供給側(cè)的非標(biāo)準(zhǔn)化、需求側(cè)的眾口難調(diào)，是璀璨飲食文化賦予商業(yè)世界無(wú)形的風(fēng)險(xiǎn)。

但無(wú)論是跟風(fēng)上新的爆款，還是缺點(diǎn)靈魂的預(yù)制菜，都在消耗著食客的熱情，餐飲店越開越密，更新?lián)Q代越來(lái)越快，人們卻好像離真正的美食越來(lái)越遠(yuǎn)。

好在追逐流量和高效并非行業(yè)的唯一生存之道。縱觀剛剛發(fā)布的2025大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜，3091家上榜商戶中，煙火小店占比接近80%，10年以上本地老店占比超過40%，“煙火氣”“本地特色”“鮮烹現(xiàn)制”成為上榜餐廳的共同點(diǎn)。

必吃榜未必是絕對(duì)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟惋嫎I(yè)運(yùn)行統(tǒng)計(jì)公報(bào)，但絕對(duì)是消費(fèi)者偏好與趨勢(shì)最合適的參照系，釋放出一些值得注意的信號(hào)——行業(yè)的“反內(nèi)卷”趨勢(shì)蔓延開來(lái)，回歸餐飲本心的商家正在冒頭。 

好評(píng)不是卷出來(lái)的

回看這些年的餐飲界，淄博燒烤、天水麻辣燙、貴州酸湯等一眾地方美食輪番被流量砸中，迅速在全國(guó)各地生根發(fā)芽，然后不出意外地經(jīng)歷“出圈-擴(kuò)張-過氣”的相似命運(yùn)，少數(shù)存活下來(lái)，多數(shù)退回原地。

材料相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)門檻不高、制作工藝不復(fù)雜的共同特征，讓網(wǎng)紅餐飲成為商家卷流量的捷徑。但曾有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年倒閉的餐飲門店，一半是網(wǎng)紅店，生命周期最短能小于一個(gè)月[3]。

除了跟風(fēng)熱點(diǎn)，另一種看似投機(jī)取巧、實(shí)則事與愿違的常見做法是卷好評(píng)。

行業(yè)供過于求，面對(duì)眾多選項(xiàng)，消費(fèi)者做決策的重要因素之一就是看評(píng)價(jià)，于是“好評(píng)換飲料/小食”成了商家常見的促評(píng)手段。

但看著清一色圖文并茂、文采斐然的夸獎(jiǎng)時(shí)，消費(fèi)者難免會(huì)心生疑慮。事實(shí)證明，在好評(píng)上搞內(nèi)卷終將被反噬。整齊劃一評(píng)論區(qū)中，開始多出一些被“過度促評(píng)”影響用餐體驗(yàn)的差評(píng)，還有消費(fèi)者直接用腳投票，被誘導(dǎo)著留下一個(gè)好評(píng)后，再也不愿當(dāng)回頭客。

一個(gè)例證是，今年1月，大眾點(diǎn)評(píng)上“利益誘導(dǎo)好評(píng)”相關(guān)負(fù)反饋同比23年同期提升接近30%。

商家同樣意識(shí)到這一點(diǎn)，北京一家登上“必吃榜”的火鍋店老板就明確反對(duì)索要好評(píng)，一是平臺(tái)監(jiān)管嚴(yán)格，可能被處罰；二是如果菜品讓客人不滿意，要好評(píng)會(huì)更被厭煩，違背了餐飲作為服務(wù)業(yè)的初心。

卷好評(píng)不止會(huì)失去消費(fèi)者的選票，更會(huì)面臨平臺(tái)的懲罰。2024年，大眾點(diǎn)評(píng)通過逐一審核，處置違規(guī)評(píng)價(jià)超2000萬(wàn)條；組建“商戶治理團(tuán)隊(duì)”，處罰超6萬(wàn)家違規(guī)商戶。

廣受用戶認(rèn)可的“必吃榜”也將刷好評(píng)的商家一律排除在外，即使曾經(jīng)上榜也會(huì)因?yàn)檫`規(guī)炒作的行為隨時(shí)被取消資格。

公開數(shù)據(jù)顯示，2024年“必吃榜”發(fā)布后一年內(nèi)，共有20家上榜商戶在因未能持續(xù)遵守平臺(tái)《商戶評(píng)價(jià)誠(chéng)信管理辦法》，被罰下榜。在今年榜單評(píng)選周期內(nèi)，平臺(tái)通過機(jī)器大模型及人工核查，發(fā)現(xiàn)有上百家去年榜單商戶，因在過去一年出現(xiàn)有悖“評(píng)價(jià)真實(shí)可信”的各類行為，失去評(píng)選資格。

與盲目追逐網(wǎng)紅爆款一樣，誘導(dǎo)好評(píng)同樣是看上去帶來(lái)了一時(shí)的收益，但長(zhǎng)此以往，既給商家和消費(fèi)者造成負(fù)擔(dān)，又?jǐn)_亂著市場(chǎng)秩序。

商家會(huì)陷入源源不斷的好評(píng)焦慮，當(dāng)同行把及格線卷到4.5分時(shí)，下一個(gè)目標(biāo)又會(huì)變成繼續(xù)用力過猛地卷向4.8分。而當(dāng)消費(fèi)者一遍遍帶著對(duì)高分的期待走進(jìn)餐廳，發(fā)現(xiàn)菜品和服務(wù)都不盡如人意時(shí)，也會(huì)慢慢喪失對(duì)評(píng)價(jià)的信任。

商家對(duì)客流量的追逐無(wú)可厚非，但無(wú)意義的內(nèi)卷往往是兩敗俱傷。好在一股追求“真實(shí)感”“去濾鏡”的風(fēng)潮正在蔓延，那些有煙火氣的、特色的、鮮烹現(xiàn)制的美食越來(lái)越受到青睞，甚至被食客“吃”上了必吃榜，成為榜單主角。

市場(chǎng)不會(huì)辜負(fù)長(zhǎng)期主義

上海斜土路的居民小區(qū)里，一家開店3年多的紅燒羊肉面館連續(xù)兩年登上大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜，能在這座代表消費(fèi)趨勢(shì)的城市占據(jù)小小的一席之地，這家菜品樸素、位置隱蔽的社區(qū)小店多少讓人感到意外。

與眾多小本經(jīng)營(yíng)的餐飲店一樣，這家面館既沒有資本在黃金地段大肆營(yíng)銷，又騰不出手來(lái)去追熱點(diǎn)、卷好評(píng)，甚至一度存活下去都很艱難，因?yàn)楦甙旱牡曜庵荒馨岬疥鹘顷戈埂?/p>

唯一能卷的只有手藝，羊肉每日現(xiàn)殺放血后從湖州冷鏈直送上海，早上8點(diǎn)開始大鍋燉煮讓膻味自然揮發(fā)，在傳承傳統(tǒng)烹飪方式的基礎(chǔ)上，根據(jù)上海食客的口味適當(dāng)降低辣度。

流量和口碑涌入深巷的過程可能會(huì)延遲，但市場(chǎng)終究還是沒有辜負(fù)腳踏實(shí)地的商家。

剛搬進(jìn)地段更偏的社區(qū)不久，小店反而因?yàn)槭晨蛡兊恼鎸?shí)認(rèn)可，登上2024年的必吃榜，營(yíng)業(yè)額緊接著提升30%，不少寶山、青浦等地區(qū)的客人慕名而來(lái)。

商戶評(píng)價(jià)

今年，這家小店再度登上大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜，與此同時(shí)，榜單上這樣的市井小店也越來(lái)越多，700家小吃商戶上榜，巷尾老店得以穿越時(shí)間周期、“本地人認(rèn)可”成為金字招牌。

在扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)畸形內(nèi)卷的過程中，必吃榜依托上榜的市井美食們，正在釋放一些行業(yè)信號(hào)——當(dāng)商家和消費(fèi)者都逐漸對(duì)流量噱頭倦怠后，市場(chǎng)選擇似乎也開始向美食的本質(zhì)回歸，卷營(yíng)銷要好評(píng)不是長(zhǎng)久之計(jì)，堅(jiān)持新鮮食材、鮮烹現(xiàn)制才是酒香不怕巷子深的奧秘。

對(duì)上榜餐廳來(lái)說，這樣的信號(hào)，無(wú)疑是對(duì)“好好做飯”的認(rèn)可；對(duì)未上榜的同行來(lái)說，是極具參考價(jià)值的經(jīng)營(yíng)指南，既提示著餐飲行業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)，也給予“用心做美食終將被市場(chǎng)看到”的正向引導(dǎo)。

行業(yè)需要風(fēng)向標(biāo)，消費(fèi)者同樣需要參考系。尤其是在“味蕾游”熱度不減的今天，食客們更希望吃到更煙火、更新鮮、更有本地特色的餐廳，千篇一律的網(wǎng)紅店必然會(huì)讓人失望，而必吃榜或許可以提供一張可信度更高的城市美食名片。

本地食客希望更多能探索到更多隱藏的寶藏小店，在熟悉的城市能發(fā)現(xiàn)驚喜；外地食客則希望能有一份相對(duì)中肯的尋味指南，長(zhǎng)途跋涉后吃到的是更具本地特色、廣受本地人認(rèn)可的餐廳，而不是誤入因營(yíng)銷刷屏的“排隊(duì)王”餐廳后大失所望。

今年的必吃榜上，超半數(shù)的商戶是首次入圍，越來(lái)越多踏實(shí)經(jīng)營(yíng)的煙火小店正在走向臺(tái)前，而與“流量?jī)?nèi)卷”造成的兩敗俱傷局面恰恰相反，必吃榜的存在既沒有給商家增加負(fù)擔(dān)，反而給行業(yè)打了一陣“強(qiáng)心劑”，又讓食客能與真正的市井美味相遇。

事實(shí)證明，市場(chǎng)對(duì)“堅(jiān)持本心”“真正好吃”的鼓勵(lì)偶爾會(huì)遲到，但絕對(duì)不會(huì)缺席。

食客“吃”出來(lái)的美食榜單

“莫名就火了”是今年眾多必吃榜上榜商家的第一反應(yīng)，而那些被商家輕描淡寫的“堅(jiān)守本分”，才是水深火熱的餐飲行業(yè)最稀缺的價(jià)值，也反映出了當(dāng)下消費(fèi)者到底喜歡什么。

換句話說，是食客們讓這批“最佛”“最吃虧”的小店老店，走出街巷，走上榜單。

一家扎根廣州28年的腸粉店上榜后，老板的自我評(píng)價(jià)只是：提供了很家常的味道，沒有大酒樓的出品、環(huán)境和創(chuàng)新。

但是常年堅(jiān)持親自采購(gòu)食材、現(xiàn)烹鮮飪，并且基本24小時(shí)營(yíng)業(yè)，讓附近的寫字樓員工、凌晨的出租車司機(jī)，能吃到一口新鮮熱乎的飯，這些就足以讓店鋪穿越時(shí)間周期，收獲長(zhǎng)久的口碑和流量。

2025年“必吃榜”上，這樣的地道小店、煙火小攤、十年老店數(shù)量大幅增加，老板們大多不精通線上經(jīng)營(yíng)與流量營(yíng)銷，甚至有些大眾點(diǎn)評(píng)上的門店還是顧客幫忙創(chuàng)建的。但佛系營(yíng)銷的背后，都是數(shù)十年如一日踏實(shí)做餐飲。

杭州一家做本地菜的十余年老店，顧客從街坊鄰居積累起，開業(yè)初期也連續(xù)三年虧損，但好味道終將被認(rèn)可。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，名聲傳播更快，新食客從全國(guó)各地涌來(lái)，為新鮮地道的菜品自發(fā)留下真實(shí)評(píng)價(jià)，如今登上好評(píng)榜更是帶來(lái)源源不斷的生意。

年過七旬的老板雖不懂宣傳，但至今仍會(huì)親自盯守后廚。

而登上“必吃榜”后，面對(duì)客流的成倍上漲，也推動(dòng)著上榜商戶堅(jiān)持初心。西安一家灌湯包店在登榜后，營(yíng)業(yè)額增加一成，75歲的創(chuàng)始人還是會(huì)定期到店巡查，秉持著“包子要表里如一，生意才能百年不涼”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

有人可能會(huì)提出疑問，雖然是基于用戶評(píng)價(jià)評(píng)選，但評(píng)價(jià)不也可以是假的嗎？事實(shí)上，“必吃榜”的評(píng)選也從規(guī)則和技術(shù)上堅(jiān)守公信力，不讓真正受到用戶認(rèn)可的良心好店淹沒在漫天營(yíng)銷中。

據(jù)公開資料，“必吃榜”始終堅(jiān)持不采納“人為提名”，而是組建起技術(shù)團(tuán)隊(duì)，基于對(duì)3.63億條評(píng)價(jià)的深度分析，經(jīng)過建模分析、公信力核查、入圍公示以及機(jī)構(gòu)公證的全流程。公信力審核環(huán)節(jié)尤為嚴(yán)格，有近30%商戶因“評(píng)價(jià)不真實(shí)”被取消評(píng)選資格。

對(duì)于本分經(jīng)營(yíng)的商戶，平臺(tái)也組織起“防護(hù)網(wǎng)”，今年入圍期間，通過大模型及人工審核攔截的入圍商家競(jìng)對(duì)惡意差評(píng)，其中個(gè)別商家的競(jìng)對(duì)惡意差評(píng)攔截量占比超過50%。

必吃榜評(píng)選規(guī)則

過于激烈的競(jìng)爭(zhēng)、過快的迭代節(jié)奏難免讓人亂了陣腳，但結(jié)果證明，那些有幸被天降流量砸中的商家，無(wú)一不是把本分經(jīng)營(yíng)放在首位。從食客的投票和平臺(tái)的態(tài)度，或許可以窺見餐飲屆的未來(lái)走向。

尾聲

去年，“必吃榜”發(fā)榜后，新上榜商戶異地用戶流量、“必吃節(jié)”拉動(dòng)整體商戶交易規(guī)模均增長(zhǎng)50%。

但在上榜商家眼里，客流和營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)是驚喜，收獲卻遠(yuǎn)不止于此，口味各異的新客貢獻(xiàn)著有好有壞的評(píng)價(jià)，都在促進(jìn)著菜品和服務(wù)不斷調(diào)整優(yōu)化，而商家們也有信心讓新客轉(zhuǎn)化成老客。

換個(gè)角度看，流量不是目的，而是機(jī)遇，一位南京的面館老板就是如此看待評(píng)論區(qū)的各種聲音：“我有一半的手藝是在大眾點(diǎn)評(píng)上學(xué)的，客人很精很懂的。”

平臺(tái)的方向引導(dǎo)和上榜商家的經(jīng)營(yíng)之道，共同指向另一種樸素的最優(yōu)解：

當(dāng)行業(yè)逐漸形成“反好評(píng)內(nèi)卷、回歸食物本心”的良性循環(huán)時(shí)，餐飲商家可以專心做餐飲，食客可以專心品味美食。

而流量也不會(huì)流失，只會(huì)變得更有價(jià)值。

參考資料

[1]去年大火的云貴菜餐廳遭唱衰，今年真會(huì)死一半嗎？藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

[2]2023年中國(guó)新式餐飲行業(yè)詞條報(bào)告，頭豹研究院

[3] 活不過1個(gè)月！網(wǎng)紅餐飲越來(lái)越“短命”了，紅餐網(wǎng)